2009APEC中小企業峰會由新加坡貿易發展局、中國國際貿易促進委員會、杭州市人民政府、阿里巴巴集團主辦。本屆峰會的主題是“小企業，大夢想”。來自亞太地區21個成員國的APEC企業家代表、海內外商人精英，從世界各地齊聚杭州，就中小企業發展問題進行深入探討，總結全球中小企業的“過冬”經驗，豐富的經驗在這一國際性的“圓桌”上，得以充分分享。

　　峰會上，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德•舒爾茨發表了題為“小企業的百年之路”的演講。

　　

　　以下為霍華德·舒爾茨現場演講的文字實錄：

　　我代表星巴克公司來到這里，感到非常高興、非常榮幸！
   
　　我今天沒有特意準備什么演講稿，只想從內心深處跟大家談一談人性，這個對我來說非常重要。在前一個討論上，大家討論了資金方面一些難題，我想在我的講話里也會談一下。我曾經遇到融資方面的巨大挑戰。我們當時很小，可能比在座的還要小。

　　一個月之前，我在非洲大陸，在盧旺達（在過去的五年間我去過三次），那里發生了很多的事情，出現過種族屠殺，但是由于他們總統的領導力很好，他們終于度過了這個難關。星巴克開了第二個支持農民的辦事處，專門讓他們獲得可持續發展，在未來賺更多的錢。當時我們坐政府的直升機去一個咖啡種植園，在我們準備降落之前，從窗戶看出去，大約有五千人在那里等候迎接我們，他們非常歡迎我們的到來。

　　很多人或許一生沒有見過一個白人，我下了飛機，一下子被巨大的熱情所淹沒了，雖然他們很窮。我當時跟政府官員說，能不能讓我跟這些農夫單獨相處五到十分鐘，我要跟他們有一個推心置腹的交流，不希望有任何人插足，只要有翻譯就可以。我想讓翻譯用他們自己的語言告訴他們，他們在盧旺達的生活是怎樣的，而我又可以幫助他們做些什么。

　　一開始這個對話進展非常緩慢，后來讓我感覺驚訝的是，一個女農民站了起來，翻譯也停頓了，他好像對這個女農民所說的話感到鎮靜。隨后他翻譯說，舒爾茨先生，你問她你可以幫助她做什么？她的回答是，你能不能幫她買一頭奶牛。我問為什么要買一頭牛？然后女農民就開始說她的故事了，她說她需要新鮮的牛奶給她的孩子們喝。我們的公司在51個國家有17000多家咖啡店，我們的銷售額超過100億美元，而這位女士只要一頭奶牛。我感覺非常震驚，反差非常大，拿這件事來做比喻，我們作為一個人、一個公民，到底有什么樣的責任？而我作為商業領袖又有什么責任？

　　為了更好地回答這個問題，得再回到我們的開頭，我們開頭不是一家大公司。我出身在紐約的布魯克林，我不知道有沒有一種翻譯叫作公屋。其實我是在公屋出生的，我父親一年的工資從來沒有超過10萬人民幣。很多其他孩子有很多東西，可我從來都沒有。在我七歲時發生的一件事徹底改變了我的世界觀，從那以后我對他人、對世界、對責任感的理解完全改變了。

　　七歲的某一天我放學回家，走進我們那間小小的屋子，我的父親躺在沙發上，他蓋了一條毯子，他是藍領、就是卡車司機，沒有受過教育。他的生活很不容易，在生活場所、工作場所都得不到尊敬，因為他沒有文化。而那一天（1960年左右）他摔了跤，摔傷了他的臀部，在那個年代，你沒有醫保，也沒有工傷賠償，若摔了跤，你的生涯就終結了。但就在那一刻，我看到了所謂美國夢的真諦！七歲的時候我不知道我有這么一天會承擔這么大的責任，但是那一天我學會了怎么去看這個世界。
   
　　如果快進一下，來看看星巴克的成就，其實星巴克并不是一開始就這么大。剛才和馬云討論，他說你干嗎不跟他們說說你當時的融資有多難。確實很難！在1984、85年的時候，我們要為一個咖啡店的概念要去融資。因為我們跟傳統的咖啡店不一樣，速度比它們快，而且我們還要給每一位員工醫保，給他們關懷。其實很多人并不相信，我花了超過一年的時間才融到了380萬美元，這個事情我心里記得很清楚。我想通過我的經歷，給那些目前融資有困難的一些小企業一些鼓勵。當時我的妻子懷孕了，懷了我們的第一個孩子，而當時我的工作是為星巴克融資，我沒有工資。他的父親跟我去散步，我們坐下來，他說，霍華德，我知道你有一個夢想，但是你沒有工作，你得有一份實際的工作。我那時跟他說的和我現在要對大家說的是，有時候勝和敗之間是非常微妙的，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時候可能還是一點點運氣。但是肯定有人跟你說，做點別的事情，做點安全的事情，做點保險的事情。也有很多人跟我說過，他們有許許多多很好的想法，但是他們沒有追尋他們的夢想，所以我要對大家說，不要讓任何人（不管是你的父母，你的朋友，還是你的同事）說你的夢想是不能相信的，不要聽他們的。
   
　　中國是世界矚目的焦點，我們在美國看到中國發生了變化。我每年來中國，都無法相信中國大地上的快速發展，釋放出這么多激情和創新，這是多么令人不可思議，所以大家堅決不要放棄。

　　我還想再跟大家講一下在我的職業生涯中的一些經驗和教訓。我也會犯很傻的錯誤，星巴克不是一個完美的公司，我們每天都在犯錯誤。我們的商業模式可能不比人家好，可卻與眾不同，這跟我的背景有關。我們的商業模式從第一天開始就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡，我們既要賺錢也要回饋，我現在回頭看看，星巴克為什么能成功？不是因為房地產方面做得好，不是我們的咖啡做得好（當然我們的咖啡質量都是最好的，我們做的方法也非常精細），是因為我們讓消費者對這個品牌充滿了信任。
   
　　今天你成立一個公司，創建一個公司，你肩負著責任，你要讓你接觸的每一個人都要建立信任感，要負責、公開、負有道德感地做事情。我知道在座的大多數都是網商，今天的網絡其實已經完全消除了距離差異，同時它也可以幫助我們看到真理，看到真正的價值觀、正確的價值觀。
   
　　再回到信任這個話題上來說。如果你不能超越你客戶的期望，你就無法打造一個好的公司，但是為了達到甚至超越客戶的期望，你必須首先超越你的員工的期望。不管是小公司，1個人，2個人，還是100個人，無論多小的公司，其實你都要不斷照顧它，跟照顧你的孩子一樣。要對這個公司有記憶，現在你做的每一件事情，每一個行動都會在公司的歷史上留下記憶。你不要走捷徑，要盡你最大的努力投資你的公司，讓它成長，而最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人一起工作。
    

　　我不知道我說的這些等翻譯過來候是不是還可以理解。在美國，如果你去大學，你要考試，然后獲得一個智商值，很不幸，你入學的時候就被打下這樣的烙印。對我來說這不是很好的辦法，我招人，并不關心他們的智商有多高，他們有多么聰明，我更關心的是其他兩個品質，我叫它們CQ和EQ。CQ對我來說非常重要，就是好奇心，我希望人們對這個世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來會發生什么事情，我希望他們因不滿足現狀而去不斷地推陳出新，不斷地改善自己。EQ是情商，在這樣復雜的世界里，你需要有情商。我希望我招的人有很高的CQ和EQ，而不是傳統意義上我們所關注的智商。如果三者都有，那就是科比•布萊恩特這樣的人了，但畢竟這樣的人是少數。
   
　　還有一個問題，你把人招進來后，接下來怎么做呢？在我看來，盡管成就一個公司需要有不同的部門、不同的能力的人，需要成立IT市場部、制造部等等，但是最重要一個部門，也是很多時候最被忽視的部門就是人力資源部門。要打造一個偉大的公司，沒有偉大的人是不行的，沒有一個好的環境，大家不能夠同心協作，那也是不行的。我們公司建立的是非傳統模式，沒有做廣告，也沒有市場營銷，我們在大陸大概250家店，對我們來說這是公司的未來。中國大陸現在是除北美之外我們的第二大市場，我們在這里不做廣告。所以你問問自己，你是怎么知道星巴克的，大家是怎么知道星巴克是從哪里來的？
   
　　1996年的時候，我們在北美之外國際的市場——東京開了我們的第一家店面，當時我們的員工沒有任何國際經驗，我們不知道該怎么做。那怎么辦？我們雇傭第三方的咨詢師（當然我也不是建議大家都去雇傭第三方的咨詢師），他寫了一份很厚的報告然后交給我們，說如果你們去日本一定會失敗，因為你們付不起房費，日本房價非常高，而且也沒有喝咖啡的文化。那我們怎么辦？是否還要進軍日本市場呢？當時我們就不再雇傭這個咨詢師了，不管怎么樣我們還是要進軍日本市場。

　　當時日本的氣溫非常高，那天晚上我和我們的伙伴說，溫度這么高，我們期望的情況可能并不是那么好，我的翻譯也不敢跟我的日本合作伙伴說。但是我的翻譯和我說，事實上我們在日本將會取得很大的成功。當時我在美國同事告訴我，我們的廣播電臺CNN會為我們在日本開這個店鋪進行直播，這個是好消息。我們早上六點開車到日本的店面，我們開得非常快，看到在店門口長長的隊伍，我們很吃驚，你們是不是雇了這些人過來捧場，他們怎么知道我們在這里開張？他們之所以知道，并不是因為美國人、日本人和中國人有什么區別，而是因為真正人性的共通，這是全球所有人都有的一種感情，也就是說他們會尊敬某一些價值觀，他們希望被聯系起來，達成一個社區，然后在這個社區里面進行感情的交流和維系。

　　這其實也是一種營銷，我們看到的營銷不僅僅要用傳統的方式進行，更會是一種全新的觀念。我自己也是感同身受，我覺得現在這個時代，信任對我們來說是一件非常脆弱的事情，在很多私有企業，很多的機構里面，一些傳統的溝通渠道和溝通方法已經不可能在未來繼續實施下去，我們也看到這樣一種變化的趨勢。

　　那如何獲得信息？一個公司的誠信是口口相傳的，而且要和人道聯系在一起，你是通過朋友和伙伴得到信息，而不是非常依賴于廣告信息。我們可以看到，每個公司在市場里都有許許多多競爭對手，很多公司在各個行業里有各種各樣的競爭對手。如果是做同一樣產品，作為消費者比較兩個公司的時候會注意公司的價值觀是什么？愿景是什么？一個成功的公司能夠真正表現出誠信，而且可以從收入中去回報消費者，這樣的公司才是競爭中的勝出者。
   
　　我們在51個國家創建了我們的分公司，這些分部里所有的員工都是我們最重要的資產，至今為止，對我們來說，每個不同的國家對于文化融合的不同經驗是最重要的經驗，而且不管在哪個國家，都是以人為本。我們非常致力于為當地的人群提供服務，提供咖啡服務，如果要展望未來，我覺得這個世界不會以美國為中心，當然也不會以中國為中心，我們要去建立一個成功的、可持續的行業。一個公司一個標準事實上已經變化，而且永遠會變化下去。

　　我們剛才也談到融資難的問題，這個問題不僅僅是在中國產生，在美國也產生，美國也會討論誠信，我們獲得消費者和客戶的誠信。美國的金融危機到現在還沒有停止，美國的經濟現在仍然處于一種簫條狀態，而且我們現在所使用的商業模式不再是傳統，我們要不斷隨著今天變化的環境調整自己，改變自己。我想對我來說很重要一點就是創新、創業，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統原則和規律，具有創新精神的創業者才更加有可能成功。另外，還要從身邊的小事做起，因為小事可以為社區得到反饋。如果這樣做，你一定會收到回報，因為客戶也非常希望看到公司在這方面的責任。
   
　　我很想回到盧旺達，再去和那個女農民交談一下，她想向我要一頭母牛。

　　我還要談談另外一個有趣的故事。當時是在倫敦，我走進一家奶酪店，它在一條非常繁華的街上，旁邊有很多時裝店，突然之間我轉到一家小店門口，上面寫著“奶酪”。我想這家店的格調和周圍的店不太一樣，我走進去，看到柜臺后面站著一個男士，穿著一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。他站在柜臺里面跟我交談，我當時非常好奇，很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺得太吃驚了，在這樣的店鋪里，你真能賣出那么多的奶酪來支付你的成本嗎，你是怎么做的？他轉過來告訴我，年輕人你是對的，事實上我支付不起這個成本，我是這家房子的主人。然后他就陳述了他的故事。我想在座的每一位都有自己背后的故事，是你所擁有的故事，而這些故事都要有陳述的機會。要向人講述，因為每個人都有一種進行情感上交流的需求。當時這個男士說事實上店鋪已經開了100多年，而我為什么每天到這里來上班，事實上就是一個詞——誠信。這個詞在當今社會已經不被注重，什么叫誠信？我的父親、祖父，曾祖父都是從事奶酪事業的，我今天站在這里，是為了延承他們的事業，對他們表示一種尊重。我的兒子現在在當時祖父經營的一個農場里，在生產這些奶酪，我們的事業是家庭的事業，我們希望對家庭事業的歷史表示尊重，并希望把這個傳統延承下去。

　　對他來說，經營這個奶酪店不是為錢，而是為品嘗每一塊奶酪的顧客都非常精確地描述一個奶酪的來源。我當時在這個店里花了30美金購買他的奶酪。

　　在現在這個社會，你真正為了錢去創業，那已經是很膚淺的目標，這些創業者往往不會取得成功。一個創業的背后一定要有它的理念和價值觀，最大的成功是別人可以分享你的這種理念和價值觀。所以今天我們也是朝著這個目標奮斗。

　　我去拜訪盧旺達也是出于這種目標，我希望今天世界各地的每個人，都要為你們所聽到的、所看到的和決定的承擔一種責任。當我們聽到盧旺達的女士提到想要一頭奶牛的時候，我們已經不是旁觀者了，我們置身其中，這是我們一種責任。

　　作為公司來說，我希望能善待我們的員工，能夠朝著這個目標前進，能夠為盧旺達的家庭、個人提供財務支持，以便使更多的這樣的女士能有這樣的奶牛。
一個公司真正要可持續發展，就一定要找到一個權衡，在利益追求和社會的責任方面找到權衡。事實上在演講者討論里，我聽得很清晰，我回想起我創業初期要找資金的難處。但是我每天不斷地夢想，我想如果你們每天做夢想的話，你的夢想也會變得越來越大。

　　（聯商網現場報道）