百安居：自有品牌作為今年主要戰(zhàn)略
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-06-01 14:02
業(yè)內(nèi)人士分析，渠道商開發(fā)、經(jīng)營(yíng)自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)不容忽視。
由于渠道商對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，對(duì)消費(fèi)者的喜好一清二楚，所以他們更容易有的放矢，更容易搶奪市場(chǎng)。
主攻自有品牌，計(jì)劃未來(lái)4年至5年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)150億元人民幣的總銷售額中，自有品牌商品的銷售額將占據(jù)10％至15％的比例，達(dá)到15億元至20億元人民幣。
百安居要玩自產(chǎn)自銷
近日，一向號(hào)稱品種最全與規(guī)模最大的百安居突然作出令人意外的舉措：將2004年的主攻戰(zhàn)略之一變?yōu)樽杂衅放粕唐返拈_發(fā)與經(jīng)營(yíng)。這使我們不得不重視這種可能漸漸流行起來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，因?yàn)閷?duì)流通賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)：自產(chǎn)自銷，撤掉了中間任何環(huán)節(jié)，自然價(jià)格更低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就越大，而可能產(chǎn)生的利潤(rùn)卻會(huì)更大。
搶占其經(jīng)銷的品牌商品的市場(chǎng)
據(jù)介紹，自有品牌的商品在國(guó)外其實(shí)已經(jīng)十分普遍。有統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)食品類超級(jí)市場(chǎng)自有商品的銷售額，已占到全部銷售額的六分之一，達(dá)到將近400億美元。而且，在國(guó)外，一些經(jīng)營(yíng)藥品的連鎖超市也出現(xiàn)了自有品牌的商品，并且占到總銷售額的十分之一以上。相對(duì)于人們熟知的制造商的商品品牌，渠道商自有品牌，也被稱為Own Brand，一直到近些年來(lái)才被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者所了解和認(rèn)知。“流通是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)通過(guò)流通引導(dǎo)生產(chǎn)，而超市出售自有品牌的商品則是世界商業(yè)的一個(gè)總的發(fā)展趨勢(shì)。”百安居中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲如是說(shuō)。
如今，國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)規(guī)模的渠道商，都紛紛推出或者即將推出自有品牌的商品，搶占其經(jīng)銷的品牌商品的市場(chǎng)。而這一現(xiàn)象，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。
直接與上游生產(chǎn)的供應(yīng)商合作
百安居中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲表示，渠道商通過(guò)自有品牌，直接與上游生產(chǎn)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，這樣就能夠更好地控制產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)通過(guò)流通引導(dǎo)生產(chǎn)”，通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和產(chǎn)品四個(gè)終端的控制，始終牢牢地掌控住市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。另一方面，自有品牌的廣告成本低、采購(gòu)規(guī)模大，庫(kù)存費(fèi)用和廣告費(fèi)用大大低于制造商的品牌商品，所以自有品牌可以與其他品牌拉開25％至30％的價(jià)格差距，顯現(xiàn)出巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，渠道商開發(fā)生產(chǎn)自有品牌還能融合所在地的本土文化，使商品更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有”的產(chǎn)品獨(dú)特性，從而確立企業(yè)在市場(chǎng)中不可或缺的地位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的好處就在于，他們可以以更加實(shí)惠的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。
行業(yè)揭秘
怎樣的超市才能推出自有品牌？
衛(wèi)哲告訴記者，自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌就不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)可程度也是自有品牌達(dá)到理想銷售效果的關(guān)鍵。據(jù)悉，英國(guó)百安居在過(guò)去30多年中，自有品牌的運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，定牌產(chǎn)品的銷售在英國(guó)已占總銷售額的30％。
商業(yè)專家表示，時(shí)至今日，強(qiáng)勢(shì)的渠道商已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征與保證。自有品牌商品的蓬勃發(fā)展，充分體現(xiàn)出渠道商在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不同尋常的地位和作用。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，廠家占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，渠道當(dāng)然沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；在產(chǎn)品供求基本平衡的年代，做品牌的廠家也能通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng)，得到主流渠道和消費(fèi)者的追捧；但是，國(guó)家權(quán)威部門對(duì)全國(guó)600種商品的一項(xiàng)最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，23％的商品處于供求平衡狀況，77％的商品處于供過(guò)于求的狀況，600種商品中沒(méi)有一種商品供過(guò)于求的狀況。各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品必須通過(guò)渠道才能最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。
渠道商自有品牌的相繼問(wèn)世和迅速拓展，令不少傳統(tǒng)制造商感到十分緊張。甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)言，一些目前看似風(fēng)光的制造商的品牌，在一段時(shí)間后，很有可能將淪為大渠道商的OEM廠商。（南方都市報(bào) 張御臨）
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