當前哪種營銷玩法最火？非直播莫屬。

主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現，刷屏的評論，讓消費者樂于下單。不少直播平臺和電商平臺都在大力發展直播電商購物模式。

疫情影響之下，多產業的“云復工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。有數據資料統計，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。

直播電商從萌芽起步到快速發展的同時，這一消費新模式也面臨著維權新問題。

為貫徹落實《電子商務法》，切實履行消協組織法定公益性職責，了解直播電商領域相關消費維權短板問題和消費者關切所在，敦促直播電商產業朝著更加健康、有序、創新的方向發展，中消協發布了直播電商購物消費者滿意度在線調查報告。主要內容如下：

一、直播電商定義

（一）直播電商相關概念說明

本次調查體驗中“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾了解產品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統稱為直播電商。

直播電商平臺，包括傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚、抖音、快手直播等屬于娛樂型社交直播的平臺。

（二）直播電商購物在線調查執行

中國消費者協會于2020年2月組織本次直播電商購物消費者滿意度調查，并委托第三方專業調查機構完成本次調查執行和樣本回收工作。由于直播電商面對的消費者遍布全國，我們通過在線調查方式進行問卷調查時，對樣本區域及年齡不做限定，進行自然滲透。最終，本次在線調查共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。

（三）直播電商購物受訪者基本情況

1.受訪人群分布

本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。

圖1 調查樣本來源分布情況

2.性別比例分布

從性別分布來看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。

圖2調查樣本男女比例

3.年齡代際分布

從受訪人群的年代劃分來看，80后90后是購物主力軍，更值得我們關注的是00后比70后的人群購物要多3個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些

圖3調查人群代際劃分

4.學歷及收入情況分布

本次調查樣本集中在大學專科和大學本科，占比83.3%，個人月收入以6000-10000萬收入水平居多，占比38.7%，職業大多為企業上班族，共占比55.7%。

圖4調查樣本人群畫像標簽

5.消費觀看直播內容及時長分布

從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引。

表1直播電商購物群體關注內容偏好

從一周觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。

圖5 直播電商購物群體觀看時長

二、直播電商購物消費滿意度調查主要結果

（一）直播電商購物行為分析

1.直播電商購物驅動因素

（1）觀看直播的主要原因是了解商品信息。調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發一些時間。

（2）商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。

圖6 直播電商購物人群驅動因素

（3）“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。

圖7 沒有使用直播電商購物的原因

2.直播電商購物消費頻率分析

（1）超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上占比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的占比35.6%。從數據反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的。

圖8 直播電商購物人群購物頻率

（2）消費者通過直播購買商品目標總體明確。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標；32.0%的消費者是有明確購物目標，確定對象并決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發生。

3.直播電商購物行為偏好

從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

圖9 直播電商購物群體品類偏好

（二）直播電商平臺滿意度及表現

1.直播電商相比于傳統電商更被消費者所接納

調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

圖10 消費者對直播電商和傳統電商偏好

根據受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。

2.目前直播電商購物平臺占有率分析

本次調查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業務。

調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，經常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

表2直播電商購物平臺占有率

3.直播電商購物平臺滿意度

調查數據顯示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。

從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

圖11 直播電商行業和各平臺滿意度

（三）直播電商購物全流程滿意度

1.直播購物全流程滿意度

按照直播購物流程中的不同環節，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關鍵節點。針對不同節點調查了解消費者的滿意度情況可以發現，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

表3直播電商購物全流程滿意度

2.直播電商購物平臺出現的行為問題

從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

注：數據是由各直播平臺在直播間內出現違規行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。

圖12 直播電商購物平臺占有率

從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

圖13 直播電商購物平臺交易方式

（四）消費者維權認知與期待

1.直播購物中消費者維權情況

調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，占比達18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。

圖14 遇到過問題卻沒有投訴的原因

從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持。

圖15 遇到過問題消費者選擇的投訴渠道

2.消費者直播購物認知及風險意識

（1）消費者沖動消費比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。

圖16 消費者認為直播購物存在的問題

（2）消費者風險意識相對薄弱。調查結果表明， 58.1%的消費者認為直播購物風險一般，可能性或者損失不會太大，占比超過一半；28.0%的消費者認為直播購物風險較小，可能性或損失小；僅有8.6%的消費者認為風險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風險意識相對薄弱，防范意識較低。

圖17 消費者對直播購物風險意識

（3）主播角色認知存在爭議。調查結果表明，近七成受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買；22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多情況下會購買。

但從消費者對主播的認知來看，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色。這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛后如何去維權將產生直接的影響。

圖18 主播與經營者認知

（4）消費者意見建議高頻詞匯表。本次調查中，我們梳理征集了消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最為突出的關鍵詞是“夸大其詞”； “假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。結合調查相關數據，上述關鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關注點和情緒反饋。

圖19 消費者對直播電商行業現狀不滿意的關鍵詞

調查中，我們也征集了消費者對直播電商行業發展與規范發展的希望與建議。高頻詞如下圖20所示。

三、總結與建議

本次調查發現，消費者對直播電商產業總體感受較好，90后、00后等消費新生代對這一模式較為認可。通過直播電商購物，消費者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗講解和分享以及商家的優惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費者選購的主要品類。與此同時，直播電商購物也存在一些消費風險，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導，購買到假冒商品和“三無”產品；消費者在遇到消費糾紛后，由于平臺責任劃分、對于主播是否就是經營者等問題缺乏清晰的認知，維權耐心和維權信心相對不足。建議如下：

（一）強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展

（二）明確經營者責任義務，自覺強化誠信規范經營

（三）聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規范管理

（四）鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳

（來源：中國消費者協會）