聯商專欄：愚人節晚八點，抖音、羅永浩搞了一出大戲，整體數據來看，弱于李佳琦、薇婭，開播第一個小時直播間人數一直保持在200萬之上。意外的是，老羅并未以數碼產品進行開場，從油筆、茶飲、小龍蝦，給人要轉型吃播的錯覺。直至八點四十分后，一款掃地機器人的出現，才算拉開了賣貨智能產品的序幕。

讓人值得思考的是，老羅在直播間售賣較火爆的仍然是中小商品，根據對老羅直播間購物車銷量進行查詢，像4999元的小米10 Pro，和2448元的搜狗AI錄音筆SI（折扣了200元），這些價位幾千元的產品銷量一般。相反，像9.99元的小米巨能寫中性筆（10支裝），就銷售了75000。

紅人+品牌+流量，直播電商模式已經初步跑通。羅永浩的出現也再次引起關于直播電商究竟能走多遠的討論，一時的熱度支撐不起一個商業模式。長線來看，它的存在是補足了傳統電商在非計劃性購物方面短板。除了小米10這樣知名度很高的商品，老羅整個直播過程，還“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然獲得不錯的銷量。

疫情之下，人人宅在家中，直播電商持續“發威”，實體商業也在嘗試線上直播賣貨，長遠來看，直播電商增長的趨勢，將分流一部分實體商業占優勢的“非計劃性購物”部分，并補足線上購物這方面的短板。

傳統電商的“短木板”

美國管理學家彼得提出過一個經典的“木桶效應”理論，大概意思是，由多塊木板構成的水桶，其價值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量的關鍵因素不是最長的那塊木板，而是其最短的板塊。放在電商商業模式中，非計劃性購物就是它的那塊短板。

傳統電商的購物模式有兩種，一種是“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價”；另一種是，通過電商平臺網頁、App的首頁推薦，或各垂直頻道的“商品信息流”發現商品，并最終完成購買。

我們能夠發現其中的特點，第一種購物模式無需過多介紹，消費者有了明確的購買目標，才會直接搜索某“品牌”或某“品類”。

第二種則兼容了一部分非計劃性消費，主流電商App首頁的“特價商品”，或“促銷、拼團、特賣”等一級頻道，都可以實現對消費者購物需求的刺激。但受限于電腦、App網頁本身的內容承載量，只是在部分層面刺激著非計劃性購物的占比。

況且，隨著各大平臺紛紛采用基于大數據的千人千面的智能推薦模式，意味著每個電商用戶所看到的“商品信息流”越來越精準，而精準也意味著無目的、偶然性的購物頻率的降低。

2016年美國曾推出過一份報告，認為轉向線上購物的消費者買東西更有節制，消費習慣直接改變了銷售格局。據NPD的研究，在實體店購物沖動消費占45%，但在線購物時這一比例僅為23%。非計劃性購物的概念范圍要比沖動消費更大，但是這份報告也從側面證明了，相比于實體店購物，消費者在網上購物會更加理性，或者換個說法，更有目的性。

想要了解傳統電商非計劃性購物的短板，還有一個數據可參考，電商類應用人均使用時長普遍不算太高。根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》顯示，用戶使用拼多多和手機淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它App使用頻次均不到3次。

時長方面，手機淘寶、拼多多的使用時長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優品和天貓的使用時長中等，為15-16分鐘，其它App的使用時長則較短，為10分鐘或以下。

網上購買商品，用戶要先打開網站或App，比拼下商品的價格，瀏覽一下圖文介紹，以及網友的評論，在這短短的20分鐘或10分鐘，很難留出更多的“富裕”時間，促使消費者“四處閑逛”進行非計劃性購物。

除了上面提到的電腦網頁、App信息流展示“商品”的局限性，使得各大平臺必須讓每一個“推薦位”的商品，都是消費者最喜歡的產品，造成了電商消費一定的集中化。大數據時代，千人千面的推薦機制，讓商品的分發開始因人而異，不過也只是客觀緩解了流量的集中度。

當然，導致傳統電商平臺在非計劃性購物交易中短板的，還有內容因素的影響。

傳統電商以文字、圖片等內容形式為主的商品頁面，不利于刺激消費者進行非計劃性購物。近些年，商品頁開始加入短視頻，就在一定程度上促進轉化，2017年京東曾發布過一組數據，家電品類中的優質視頻將轉化率提升了18%。

相比電商平臺做內容“文章”，實體店的吸引客流的方式就比較“硬核”。實體店通過所處的位置（人流密集區域）優勢，以漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架、形象親人的導購員、以及各種的促銷、折扣等活動，吸引店面周邊的用戶駐足進店和消費。

相比于線上購物，線下場景，用戶還可以更多角度的去觀察商品的顏色、樣式、質感，實物拉近商品和消費者的距離，進一步刺激他們會去購買一些原本并沒有“規劃”的商品。

根據著名經濟學家 A. Gary Shilling 博士分析，雖然線上銷售對實體零售造成了很大沖擊，但是實體零售依然擁有一個巨大的優勢：顧客的沖動消費。

他認為“實體店的客流量確實因為互聯網購物的崛起，受到了很大影響。但是如果消費總額沒有改變的話，那么即使客流量下滑，實體零售并不會受到太大沖擊。要實現這一目標，實體零售業就必須刺激消費者的沖動消費。我在去超市購物時，經常會進行沖動消費，很多時候在我反應過來的時候我已經買了整整一購物車的東西。”

我們知道，消費者日常消費水平是固定的，線下解決了他們非計劃性購物的需求，那么在電商平臺的消費就會被稀釋。

據國家統計局的數據顯示，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重只有20.7%，全國網上零售額同比增長16.5%，告別了20%高增長的時代，意味著線上消費和線下消費的格局正在逐漸接近于一種穩定的態勢。

根據木桶效應理論來分析，一定是某個“短板”阻礙了電商對零售大行業的持續滲透。這個短板就是在非計劃性購物方面的刺激不足，相比于有明確目的的計劃性購物，非計劃性購物同樣有其獨特的魅力所在。

美國密歇根大學的營銷學助理教授斯科特·里克（Scott Rick）曾提出一個零售療法（Retail Therapy）的概念，指的是人們通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等的一種實現自我療愈的方法，當然這并不是嚴格意義上的心理治療方法。

這就解釋了，為何電商購物具備了諸多優勢，仍然有很多消費者喜歡逛街。在電商平臺我們能購買到價格更優惠、SKU更豐富的商品，并且完全無需出門，通過電腦和手機在幾分鐘之內就完成了購物操作。

可這種快捷，也破壞了消費者在購物過程中的“滿足感”，因此在電商發展了20余年后，仍有很多消費者會“固執”的不放棄在線下的消費。

社交電商、直播電商的發展，正在成為一種契機，在非計劃性購物方面的滿足，將會進一步刺激電商對實體商業的影響。

直播電商的破“場”行動

無論哪種零售業態，都離不開“貨、場、人”這三個核心要素。就線上購物和線下購物而言，前者勝在貨和人。

貨的方面，實體商業受限于場地局限，貨品的豐富度要遠遜于電商平臺。例如，家樂福中國總SKU數量就接近5萬，這已是大型超市所能覆蓋的邊界。相比之下，電商平臺的SKU理論上是可以無限擴容的，京東天貓上的SKU甚至達到了千萬量級。商品價格也一直是電商的優勢之一，不過越來越多品牌商選擇統一線上線下售價的戰略，這個差距開始不斷縮小。比如說，羅永浩直播間，小米10/Pro就沒有給出“折扣價”，為的就是保護線上線下價格的統一性。但是，整體來看電商平臺定價比線下更為靈活，仍占據優勢。

人的方面，電商平臺的優勢更不用細說，無論多大的商超還是商業綜合體，其覆蓋的用戶規模都受地域的限制，以智能手機而言，一些爆款線上銷售往往能夠秒磬，動輒幾分鐘百萬級、千萬級的銷量，完全得益于電商平臺巨大的流量優勢。

場這個因素里，實體商業相比電商平臺擁有獨特的優勢。而且，為了應對電商的競爭，各大城市逐漸開始重視建設各種大型商業綜合體，以上海為例，上海城市商業綜合體2015年末數量是151家，到了2017年末增長至225家。商業綜合體以建筑群為基礎，大多建設在城市人口密度高、消費潛力大的地域，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心。

相比之下，電商平臺在交易效率上高于實體商業，用戶幾乎足不出戶即可買到來自全球各地的商品。可實體商業，尤其是商業綜合體的發展，集合了吃喝玩樂行一條龍，吸引著源源不斷的客流。而在大量消費中，除了有目的的聚餐、購物、娛樂，用戶在“閑逛”的間隙，會被各種漂亮的門店、個性的貨柜、包裝精美的商品、持續不斷的促銷活動吸引駐足，并最終進行原本沒有計劃的消費。

邊玩邊賣的魅力，是實體商業仍能夠牢牢占據零售整體市場七成以上的一個重要原因。

社交電商的發展，非中心化的流量，正在釋放線上購物在非計劃性購物方面的潛力。根據尼爾森數據，大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費者曾經被周圍好友推薦購買了原本沒有計劃的商品；30%以上的消費者經社交平臺 KOL"種草"產生了非計劃性的購物需求。

直播電商被稱作社交電商的3.0時代，相比1.0的朋友圈賣貨，和2.0的以拼多多為代表的拼購模式，直播電商對非計劃性購物的潛力挖掘，具備更高的效率。

以直播帶貨一哥、一姐李佳琪和薇婭為例，他們每場直播都會“帶貨”非常多的商品，除了一些專場直播，觀看直播的用戶在進入直播間前，并不清楚網紅主播將賣什么貨。然而，每一次直播，李佳琪和薇婭都能夠創造讓人羨慕的龐大銷量。傳聞羅永浩直播首秀也拿下了1億+的銷售額，相比于傳統電商購物模式，直播電商正在“補足”線上消費在“場景”營造的短板。

2019年淘寶618，李佳琦用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬。

2019年9月17日，李佳琦直播間，用戶一秒鐘搶完8000套的原價570元285元現價的馥蕾詩果萃禮盒套裝，一秒鐘，228萬銷售額。

不僅僅是超級網紅直播能夠賣出驚人的銷量，包括明星、素人、中小網紅也屢屢創造高額的賣貨記錄。

2019年4月，王祖藍在快手上舉辦了一場直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來助陣，66元/盒的進口品牌面膜，12分鐘賣出10萬件，成交額高達660萬元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬件限量商品5秒售空，110萬人觀看，銷售額近400萬。

2019年12月，浙江寧波“法官直播帶貨1小時成交額破1億”的新聞刷爆網絡，并且登上微博熱搜榜第二名

河北省辛集“80后”農民馮克直播帶貨“日進斗金”，銷售火爆時，一天的進賬比一季莊稼的收成高得多。

從以上的案例能夠總結出一個規律，直播電商賣貨具備很強的非計劃性購物的屬性，雖然很多網紅在開直播前會在社交平臺上進行預熱，可更多的用戶最初只是抱著“淘寶”的心態嘗試進入直播間，然后受氛圍“感染”開始買買買。

相比于實體商業憑借地理位置、漂亮的店面裝潢、商品華麗的包裝，構建引發消費者“沖動消費”的場。直播電商則是通過明星效應、網紅顏值、較好的公眾形象、“給力”的價格，去營造一個吸引消費者關注、購買的場。從場景營造來看，直播電商和線下購物至少有三個層面上有一定的重疊。

第一個層面：臨場感；線下消費用戶需要進入實體店中，購物者可以親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質感。隨著4G、5G網絡的到來，以及智能手機屏幕尺寸越來越大、清晰度越來越高。網紅直播賣貨，也在一定程度上給予用戶了臨場感。而且，從李佳琪、薇婭的過往直播賣貨視頻中，他們會親自試穿、試裝、試吃，在沉浸感很強的直播中，很容易激發用戶的購買欲望。羅永浩的首秀表現尚不專業，一些時段就讓人有枯燥感，如何營造直播的臨場感，無論是老網紅還是小網紅，都是一門必須研究透的學問。

第二個層面：緊迫感；線下消費，留給用戶進行消費決策的時間并不長，無論是大型商場還是中小實體店，店內很少會放置舒適的沙發，尤其是客流量大的時期，消費者在瀏覽商品的過程中，需要快速決策是否購買。而在傳統電商平臺上，用戶并不用著急做購物決策，完全有時間和空間進行貨比三家。

比如羅永浩直播，隨著他推薦商品的節奏，購物鏈接也會更換，而且很多商品有數額限制，老羅直播了兩個小時時間，購物車里的許多商品就已顯示沒有存貨。緊湊的節奏，給觀眾較少的思考時間，更容易激發沖動消費。在直播電商中“新品+限時，限量低價”是一大特色，進一步營造了購物的緊迫感。

第三個層面：參與感；傳統電商消費，靜態的頁面，會拉遠消費者與商品的距離。線下消費中，為了提高用戶的交易，經常會組織一些試吃、試用和促銷活動，用戶在與商家的交互中，逐漸產生交易的沖動。在“網紅+直播+電商”模式下，網紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量。用戶積極的在直播間進行評論，網紅也通過極具“煽動力”的促銷話術，使得消費者擁有了極強的參與感和代入感，并最終形成消費。

場的營造，直觀的變化，是線下用戶的使用時長增長。根據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，一周觀看直播時長調查結果顯示，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。

雖然，直播電商火爆以來，沖動消費一直是外界批評的一個重點。其實，從本質上來看，直播電商的魅力，正在于激發了用戶在非計劃性購物方面的需求。生活中，大部分人不會時時的制定一個清晰的購物計劃，在“邊玩邊賣”中，除了沖動購買來的一些無用品外，也會購買一些原本還未進行計劃的日常用品，我們從直播電商銷售的商品的排名中，也能看到這一特質。

中消協報告顯示，從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

可以看到，直播電商賣貨較多的幾大品類，大多數是復購率高、品牌型號多、單價在幾十元/幾百元區間的商品。消費者在購買服裝、日用品、美食中，決策隨機性很高，這些往往是消費者在非計劃性購物中購買量高的產品。

相比之下，3C、數碼、電器等硬件產品，從有消費意向，到做最終的購買決定，會經歷一個很長的篩選期，而且這些產品價格、參數、功能相對固定，用戶更傾向于進行理性決策，很少被主播的話術所打動。

回歸到直播電商長期價值來看，如果是傳統電商消費的細分，它的生命力將會隨著資本的退場和社會熱度的下降而衰落，并最終走向消亡。

如果站在其彌補線上購物非計劃性購物短板的角度來看，直播電商對于整體網民的滲透，將會隨著行業的成熟度增長而持續上漲。

未來十年，實體商業與“直播電商”相愛相殺

直播電商搶奪著線下消費在非計劃性購物版圖，是不是意味著，隨著直播電商的快速崛起，實體商業的規模就會被大幅度壓縮呢？

結論并非如此，網紅掀起的直播電商熱潮，只是“拿”掉了非計劃性購物的一部分市場。實體商業同樣可以通過直播來進行賣貨，疫情的期間，就已經有很多實體店嘗試利用直播來賣貨，總體來看，相比于網紅基于粉絲的變現，實體店所具備的專業性、本地化等優勢，同樣能在直播電商的大市場中分一杯羹。

2020年2月份，居然之家在全國范圍內的232家門店進行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時，預計帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。家具品牌芝華仕的企業店聯合2000多家線下門店做了一場“廠購會”直播，成交周同比上漲13倍，日環比上漲470倍。

未來，直播電商可以用直播促銷、到店提貨的方式，把直播作為一種引流的工具，只要用戶到店消費，實體店就可以利用專業的賣貨技巧，刺激消費者“掏腰包”消費。另外，實體店整日和消費者打交道，對于商品的認知度、專業度，也遠遠高于網紅，他們可以通過自己的專業性來吸引粉絲觀看，并促進交易。

況且，實體店大多數自帶“私域流量”，它們過去的客戶，都可以轉移到線上來，銷售不再僅僅局限于店內，通過線上的渠道，可以放大自己的銷售半徑。尤其是餓了么、美團外賣等平臺開始開放“跑腿”業務，時效上實體店也具備著很強的優勢。

據智聯招聘攜手淘榜單共同發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，疫情期間，直播行業招聘需求同比逆勢上漲1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。大量的專業人才進入直播電商產業，直播賣貨將逐漸從爆發，慢慢進入成熟期，其未來潛力難以估量。

直播電商的“風口”不會因為羅永浩關閉，作為一種融合了直播內容形式和線上購物的結合體，它有自己獨特的魅力。無論是網紅、明星直播賣貨，還是實體店轉型到線上賣貨，如何摸索出通過直播銷售的技巧，才是能夠長久立足這一新模式的根本。

（來源：聯商專欄 師天浩）