聯(lián)商網(wǎng)消息：作為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，良品鋪子似乎有些特別。第三方數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2018年終端銷售額超過80億元，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。

據(jù)良品鋪子招股書顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%。分別實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長118.16%和14.66%。

作為市場份額排名第一的企業(yè)，良品鋪子的主要競爭對手為來伊份、百草味、三只松鼠、鹽津鋪子等。對比其他零食上市公司，良品鋪子的營收規(guī)模和利潤增長仍處于上升階段。我們以同樣擁有大量實體門店的來伊份來對比，其2017年營收為36.36億元，2018年上半年營收為19.92億元，但兩項數(shù)據(jù)都幾乎都只有良品鋪子的三分之二。

除了營收高速增長外，良品鋪子“兩條腿”走路的前瞻布局也迥異于其他友商。在線上線下全渠道布局方面，從線下起家的百草味經(jīng)歷了從線下到徹底擁抱線上，再到回歸線下的循環(huán)往復(fù)過程。而在線上布局多年的三只松鼠，面對線上流量高企的事實，開始在線下尋求突破，布局實體店。而在線下線下均衡化發(fā)展方面，目前似乎也只有良品鋪子做到了這一點。

實際上，線上布局不易，線下布局也不輕松，要想做到“兩開花”絕非易事。我們以與良品鋪子相似成長路徑的來伊份為例，作為“休閑零食第一股”的來伊份2018年凈利潤暴跌近九成，這與其線上布局起步較晚，業(yè)務(wù)表現(xiàn)羸弱以及門店擴張所帶來的銷售、管理成本陡增不無關(guān)系。

從線下零售連鎖起步、試水做電商、進行全渠道數(shù)據(jù)構(gòu)建再到數(shù)字化驅(qū)動創(chuàng)新和運營，離不開良品鋪子創(chuàng)始人對市場的率先察覺。在良品鋪子董事長楊紅春看來，目前零食行業(yè)消費在持續(xù)細分和升級，良品鋪子近兩年聚焦高端零食，在新的行業(yè)生態(tài)中通過新零售來破局。

破局不易，良品鋪子似乎看到了方向。

萬億市場與螞蟻雄兵

來自中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)2014年產(chǎn)值為7千多億，預(yù)計到2019年產(chǎn)值將達到近2萬億元。

而商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

不過市場雖大，玩家皆是螞蟻雄兵。一個頗有意思的數(shù)據(jù)是，在堅果炒貨細分品類上，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2017年良品鋪子以20.4%的市場占有率排名第一。但在休閑食品大盤上，市場業(yè)績連續(xù)三年第一的良品鋪子，其市場占有率也不足1%。

這組數(shù)據(jù)背后揭露了這樣一個事實：由于我國休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多，零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競爭問題。同質(zhì)化帶來的主要問題是產(chǎn)品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)模式也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力受到限制，無法形成“大而強”的市場局面。

僅就2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說，休閑食品行業(yè)聚集了2700多個玩家，不過在這些玩家中，至今尚無一家百億級企業(yè)。

我們且從市值來看，截至5月16日收盤，恰恰食品的市值為114.5億，這也是細分食品領(lǐng)域唯一一家市值突破100億的企業(yè)。好想你市值為52.3億,來伊份市值為51.4億，鹽津鋪子市值為43.2億。

但有專業(yè)人士預(yù)測，按照良品鋪子近三年30%年復(fù)合增長率，參考休閑零食上市企業(yè)PS 2.5估值，以2018年60億營收估值來計算，良品鋪子的市值將達到150億。

核心“三板斧”

休閑食品行業(yè)貴在一個“閑”字，正是由于客單價低、復(fù)購率高、易食用等特點，受到消費者廣泛青睞。而消費者的追捧，也撬動了一個萬億級的消費大市場。

不過，在早期莽荒時代，零食行業(yè)并未有太大門檻，基本上都采取自主生產(chǎn)或貼牌方式進行市場布局。不過，隨著居民消費水平進一步提高，新興零售渠道的快速興起，人們的消費觀念逐漸變化，開始注重產(chǎn)品及服務(wù)的品牌、品質(zhì)、個性和即時購買等要素。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養(yǎng)食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，休閑食品企業(yè)是否能及時了解消費者不斷變化的消費需求，并快速提供與之相適應(yīng)的休閑食品和服務(wù)，正成為休閑食品企業(yè)提高經(jīng)營效率及保持優(yōu)勢競爭地位的關(guān)鍵要素。國海證券的觀點認為，休閑零食品牌零售商企業(yè)長期比拼的是下游產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新能力和全程的供應(yīng)鏈管理能力。

毋庸置疑的是，零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。在未來的競爭中，品牌、渠道、供應(yīng)鏈的重要性不言而喻。

以市場頭部品牌良品鋪子為例，為何它能在休閑食品行業(yè)保持頭部領(lǐng)先優(yōu)勢?實際上，原因在于它已經(jīng)擁有了領(lǐng)先于行業(yè)的核心“三板斧”：品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

品牌優(yōu)勢

良品鋪子的品牌優(yōu)勢是通過以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以差異化的營銷策略為推廣模式所形成的。隨著品牌運營與業(yè)務(wù)發(fā)展的相互促進融合，目前品牌優(yōu)勢已成為良品鋪子的核心競爭力之一。

從良品鋪子的品牌大事件來看，作為一種價值導(dǎo)向和價值標(biāo)準，在今年1月7日的“高端成果發(fā)布會”上，良品鋪子正式將“高端零食”定義為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，良品鋪子全渠道銷售額同比上升20%，其中門店銷售額同比上升45%，良品鋪子“高端零食”戰(zhàn)略成效顯著。此外，良品鋪子所推出的“拾貳經(jīng)典”零食年貨禮盒也迥異于其他品牌，創(chuàng)新營銷能力讓人眼前一亮。

在良品鋪子董事長楊紅春看來，高端零食品牌戰(zhàn)略，即實現(xiàn)消費者對零食高品質(zhì)、高顏值、高體驗準則及精神層面的滿足。推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。

良品鋪子招股書顯示，通過全渠道營銷，公司實現(xiàn)全方位品牌展示和“線上廣泛推廣、線下穩(wěn)步開拓”的市場開拓目的。數(shù)據(jù)顯示，隨著品牌價值輸出，報告期內(nèi)良品鋪子營業(yè)規(guī)模和會員營銷實現(xiàn)快速發(fā)展，營業(yè)收入分別為31.49億元、42.89億元元、54.24億元和30.35億元(2018年上半年)。

而隨著品牌影響力加強和收入規(guī)模的增長，良品鋪子在產(chǎn)品采購方面的優(yōu)勢得到不斷鞏固，公司的主要供應(yīng)商將良品鋪子作為自身優(yōu)先的保障供給對象。

此外，良品鋪子業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長、銷售渠道的日益豐富和產(chǎn)品供應(yīng)的有力保障，也使得品牌知名度和影響力得到不斷鞏固。隨著品牌運營與業(yè)務(wù)發(fā)展的相互促進融合，品牌優(yōu)勢已成為良品鋪子的核心競爭力之一。

渠道優(yōu)勢

“得渠道者得天下”，強勢品牌希望借助渠道強化優(yōu)勢，誰擁有了渠道，誰就擁有了市場與用戶，渠道的建設(shè)也便成為了重中之重。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在渠道方面，良品鋪子構(gòu)建起了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了消費者的用戶體驗感。此外，良品鋪子還將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進行全面聯(lián)通，實現(xiàn)了對產(chǎn)品采購、倉儲、物流、交付等環(huán)節(jié)的全流程控制和管理，提升了運營效率。可以看到，良品鋪子在新零售模式下，建立的線上線下生態(tài)圈，以及搭配的物流體系已經(jīng)初具規(guī)模。

就線上方面來說，目前良品鋪子采用平臺電商+社交電商+自營 APP”的多元化布局方式、良品鋪子已入駐天貓、京東、唯品會、1號店等多家第三方電商平臺，其中天貓、京東平臺的銷售收入占比最高。值得注意的是，2015年至2017 年，良品鋪子線上銷售收入由8億元增加至22億元，年均復(fù)合增長率達65.80%。而在線下，良品鋪子終端門店數(shù)量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家，增幅達53.94%，覆蓋湖北、江西、湖南、四川等地區(qū)并實現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。

就線上線下收入占比來說，良品鋪子是休閑食品領(lǐng)域唯一一家線上線下銷售相對均衡的企業(yè)。良品鋪子主營業(yè)務(wù)收入主要為線下直營模式、加盟模式收入及線上業(yè)務(wù)收入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品鋪子主營業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元;其中，線上收入占比分別為 26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和 55.15%。由此可以看出，良品鋪子線上收入占比正逐年穩(wěn)步提升，線上線下收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。

此外，在線上線下融合方面，良品鋪子通過將門店與美團、餓了么等多個本地生活平臺打通，推出“線上下單快速送達”、“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，實現(xiàn)了終端門店的在線化。而用零食套餐、新品發(fā)布、限時特惠等方式，連接消費者找美食、點外賣等類消費場景，提高門店的銷售收入，進一步擴大銷售渠道和品牌影響力。

招股書內(nèi)容顯示，良品鋪子的渠道拓展能力也在不斷加強，近年來良品鋪子線下銷售區(qū)域從初期的湖北省擴展至周邊多數(shù)省份，線上銷售也已經(jīng)逐步覆蓋了主要的線上銷售渠道。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢

除了品牌和渠道能力外，供應(yīng)鏈管理能力也是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。對于供應(yīng)鏈的把控不僅關(guān)系著產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象，還與倉儲、產(chǎn)銷等企業(yè)基本經(jīng)營活動密切相關(guān)。

招股書顯示，良品鋪子對供應(yīng)商的篩選和管理以及對供應(yīng)鏈的管控制定了嚴格的制度。在供應(yīng)商篩選上，良品鋪子制定了完善的供應(yīng)商引進、評估和管理體系，對現(xiàn)有供應(yīng)商及新增供應(yīng)商進行動態(tài)管理。在供應(yīng)鏈管理上，良品鋪子供應(yīng)計劃中心會根據(jù)各渠道的銷售歷史與趨勢預(yù)測，分期間對商品的銷售和供應(yīng)進行分解預(yù)測，制定采購計劃，提升采購效率。在倉儲物流環(huán)節(jié)，公司通過將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進行全面聯(lián)通，實現(xiàn)了在接受訂單后，在就近倉庫以更優(yōu)方式進行訂單物流交付的功能。此外，EWM系統(tǒng)與各物流承運商系統(tǒng)進行了數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)實時監(jiān)控訂單當(dāng)前的狀態(tài)并對訂單進行時效和異常管控，進一步提升物流管理能力。

據(jù)了解，良品鋪子經(jīng)過對制作工藝、選材質(zhì)量、運輸系統(tǒng)等多層篩選，供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)由原來的300多家增加至495家。

實際上，休閑食品行業(yè)與快消品行業(yè)有些相似，低毛利和高周轉(zhuǎn)是兩個重要特點。入場者眾多、同質(zhì)化競爭激烈、頭部品牌效應(yīng)微弱等因素綜合作用，使得休閑食品行業(yè)長期處于低毛利水平，一般休閑食品企業(yè)的毛利率集中在30%-40%之間。而正是因為低毛利，對企業(yè)周轉(zhuǎn)率提出了要求�？梢哉f，供應(yīng)鏈的效率高低決定了企業(yè)的生存空間大小。

以良品鋪子為例，其毛利率在30%左右，但存貨周轉(zhuǎn)率遠高于同行。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2017年存貨周轉(zhuǎn)率為6.25，高于來伊份的5.64，也比三只松鼠2016年的3.37要高。

良好的供應(yīng)鏈管控，也給良品鋪子帶來實實在在的好處。數(shù)據(jù)顯示，隨著供應(yīng)鏈管理能力的提升，良品鋪子采購成本占營收的比例逐年下降，2015年的數(shù)據(jù)為75%，2018年上半年這一數(shù)據(jù)為62%，下降了13個百分點。

在朱丹蓬看來，休閑零食產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢，將是優(yōu)秀的休閑食品品牌企業(yè)憑借豐富的產(chǎn)品品類、發(fā)達的運營網(wǎng)絡(luò)、高效的組織管理，加快行業(yè)整合，形成具有跨區(qū)域品牌影響力的企業(yè)。而在這一過程中，品牌建設(shè)、渠道建設(shè)及供應(yīng)鏈建設(shè)能力的強弱將決定誰能夠最終脫穎而出。

據(jù)了解，品牌建設(shè)方面，良品鋪子未來將繼續(xù)以“良品鋪子”為核心品牌，完善公司品牌經(jīng)營體系。渠道建設(shè)方面，良品鋪子將繼續(xù)堅持線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展的運營模式，并計劃在3年內(nèi)對華中、華東、西南等地區(qū)超過600家老店集中進行升級改造。物流供應(yīng)鏈方面，良品鋪子計劃新增多個大型現(xiàn)代物流倉儲中心，打造高效、快捷、準確的倉儲物流體系。

可以預(yù)見的是，2019年，良品鋪子仍會在聚焦高端零食的基礎(chǔ)上，通過新零售持續(xù)破局。畢竟，數(shù)據(jù)驅(qū)動之下的新零售，核心是提升用戶體驗和提高運營效率，這與良品鋪子的追求不謀而合。正如楊紅春所判斷那樣，休閑零食行業(yè)消費正在持續(xù)細分和升級，市場不斷向細分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展。而在線上線下全渠道戰(zhàn)略持續(xù)縱深之下，良品鋪子對未來看得或許會更遠。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）