本文由：CIO發(fā)展中心根據(jù)良品鋪子副總裁周世雄在“品牌零售連鎖的數(shù)字化深耕之路—暨走進良品鋪子活動”演講整理
2019年4月13日，CIO發(fā)展中心消費品行業(yè)群走進“良品鋪子”現(xiàn)場會成功舉辦，來自全國50余消費品企業(yè)的IT及業(yè)務(wù)高管來到剛剛落成的武漢良品集團大廈參會，良品鋪子副總裁周世雄帶領(lǐng)團隊做了數(shù)字化建設(shè)、會員管理及智慧供應(yīng)鏈方面的干貨分享，其主題為“良品鋪子數(shù)字化的探索與實踐”的演講，受到參會者的廣泛好評。
一、零售行業(yè)數(shù)字化的特點與發(fā)展
1、行業(yè)特點及企業(yè)介紹
零售行業(yè)的特點是商品品類非常繁多，用戶在各式各樣的品類中進行挑選，但其目標性并不強。在整個零食產(chǎn)品陣營中，良品鋪子的品類是非常豐富的，擁有1200多種美食，涉及12個品類、91個產(chǎn)品系列，覆蓋人群非常廣泛，可以說，從兩歲的小孩到八十歲的老人都屬于良品鋪子的客群。此外，良品鋪子還擁有超200人的商品研發(fā)團隊，在全球進行零食甄選與新品味開發(fā)。
良品鋪子的戰(zhàn)略定位為高端零食，并對此做了升級，落實品質(zhì)管控，確保零食的高品質(zhì)與豐富性，這與企業(yè)的核心價值觀“品質(zhì)快樂+”是一脈相承的。通過外部包裝設(shè)計、簽署明星作為品牌代言人、做影視劇的植入等方式來推廣品牌，高體驗與全渠道快速發(fā)展相結(jié)合，目前良品鋪子的銷售額連續(xù)三年全國領(lǐng)先。
2、行業(yè)發(fā)展背景變化
新零售的背景下，衍生出的“消費升級”和“技術(shù)進步”的兩個時代特點，在推動新一輪零售革命。
消費升級：有人提出2004年之前是消費普及時代，2004—2016年是消費升級時代，2017年以后是消費分級時代，更為講究個性化，促使著各品牌與消費者之間互動增加，衍生出的個性化品牌逐步占據(jù)市場，并通過數(shù)字化媒體和電商等方式傳播，這意味著在未來，企業(yè)需要通過精準營銷與用戶互動，來完成相關(guān)渠道的拓展并占領(lǐng)碎片化分布的用戶。
技術(shù)進步：以大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的支持作為前提條件，帶動心理學(xué)的發(fā)展。
基于此，新零售的背景，給企業(yè)提出了六個方面的挑戰(zhàn)和要求：
全渠道會員整合能力：經(jīng)過對客群的整合，會發(fā)現(xiàn)全渠道會員的價值必然大于單渠道會員價值。渠道通過會員的進店、選購、支付、交付和點評這一完整鏈路，場景非常豐富，可以實現(xiàn)客戶的可識別、可洞察、可觸達和可運營。2B和2C兩種方式相結(jié)合，給消費者提供舒服的體驗，轉(zhuǎn)化率會大大提高。基于此，對全渠道會員的整合和經(jīng)營管理提出了很高的要求。
單店為中心的數(shù)字化營銷能力：單店的銷售以導(dǎo)購為主，導(dǎo)購如何服務(wù)好客戶，企業(yè)需要通過數(shù)字化，將職能部門的能力賦予到單店，從傳統(tǒng)管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式。
重構(gòu)零售供應(yīng)鏈體系：包括顧客場景區(qū)分、前端產(chǎn)品企劃、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)同、主動補貨等方面都依賴于供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)體系的支撐，其中，需求預(yù)測將成為零售成功的重要影響因子。
數(shù)據(jù)運營能力。
人工智能應(yīng)用能力。
用戶為中心的組織建設(shè)的能力：移動互聯(lián)網(wǎng)時代對整個公司發(fā)展的能力提出更高的要求，依據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)分析，從顧客到企業(yè)CEO中間隔了很多層。目前九零后、零零后移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民都已經(jīng)成長起來，消費理念與以往客群完全不同，應(yīng)重視新一代消費者的消費觀念。
基于上述，客戶需求是非常差異化的，以客戶為中心，就是要為一線門店提供賦能的工具，并壓縮決策鏈路，借助于新零售數(shù)字化能力為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3、良品鋪子對零售變革趨勢的理解
基于以上背景，良品鋪子將更多的借助大數(shù)據(jù)手段，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，在“人”、“貨”、“場”三方面重新構(gòu)建和展開，圍繞數(shù)字化和智能化的策略，實現(xiàn)用戶體驗創(chuàng)新，最終實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化和經(jīng)營效率提升。
二、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“場”：渠道升級
在行業(yè)內(nèi)，良品鋪子的渠道發(fā)展應(yīng)該是最好的。良品鋪子品牌的誕生本身是消費升級的一種表現(xiàn)，消費者從傳統(tǒng)商超渠道購買的零食，其品類豐富度、產(chǎn)品的新鮮度、品質(zhì)、零添加等各個方面，都不能與專業(yè)零食店相比。
2006年開始，良品鋪子發(fā)展單渠道門店，2011年進入平臺電商，目前電商平臺的份額占比超過了40%。2014到2017年，良品對全渠道社交電商做進一步拓展，與釘釘、騰訊達成合作，共同打造社交小程序、智能導(dǎo)購系統(tǒng)等，向未來新事物擁抱和靠攏，跟隨時代的腳步順勢而為。目前良品鋪子的社交電商、APP安裝量已超過500萬。
在每個渠道里面，良品鋪子要實現(xiàn)會員協(xié)同、商品協(xié)同，包括促銷、訂單、庫存、物流等，在信息化構(gòu)建里面，支持多渠道的全面發(fā)展和融合。
1、線下門店
目前線下門店總數(shù)超過兩千一百家，主要覆蓋在華中、華南以及華東地區(qū)，正在向各地區(qū)逐步拓展。
轉(zhuǎn)型探索案例——差異化的場景促銷。良品鋪子一直在不斷規(guī)劃渠道與場景相融合，推出了“媽媽囤貨節(jié)”、“周末的規(guī)劃師”等，建立“零食與周末、家庭”的關(guān)系，為客戶提供高品質(zhì)的方案和零食搭配組合套餐，通過“場景包”的精確搭配達到較高的會員轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)型探索案例——空間可視化。在具體渠道中，空間可視化項目將線下門店在線上進行數(shù)字化和模塊化。基于此，物業(yè)審批、內(nèi)部商品展程、店內(nèi)設(shè)計、海報張貼以及陳列管理等，都可通過空間可視化進行承接，給后續(xù)加盟商開發(fā)、門店報修、物料管理等提供便捷。空間可視化實現(xiàn)了與系統(tǒng)的打通，為門店生命周期、物料設(shè)計以及后期BOM管理打下基礎(chǔ)。將門店的開發(fā)、規(guī)劃與相應(yīng)廠商合作，在系統(tǒng)中對于目標點進行實效、質(zhì)量標準和成本的管控。針對目標點的拜訪，維護體系以及開店后優(yōu)化與管理，都可以在信息化里實現(xiàn)。
2、平臺電商
良品鋪子平臺電商也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，從2011年試水電商開始，12年成立獨立的電子商務(wù)公司，當年完成銷售額1200萬，并在此基礎(chǔ)上快速發(fā)展，組建了“成建制”的發(fā)展團隊。可以說，良品鋪子電商平臺的發(fā)展，步步踩穩(wěn)了電商時代的發(fā)展。
良品鋪子電商平臺的持續(xù)快速增長，來源于五大突破：
全渠道的零售模式：良品鋪子利用大量時間，對全渠道營銷模式做了深度研究和探索。
品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷：通過線上營銷增加品牌趣味性，提高品牌轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)品牌互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷能力的突破。
產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)升級：圍繞商品特點與消費者更為親密的互動，產(chǎn)生創(chuàng)新點。
高效物流體系：“良品一號”物流基地目前已實現(xiàn)全自動化倉儲的管理。
互聯(lián)網(wǎng)的信息化技術(shù)應(yīng)用：良品鋪子在信息化建設(shè)中的投入是比較大的，通過上SAP系統(tǒng)，建立了全渠道資源體系。
業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)增長，是源于數(shù)字化的多維賦能，良品鋪子目前通過微信小程序和APP等媒體營銷方式為商品、營銷、渠道、客戶和供應(yīng)鏈數(shù)字化保駕護航。
轉(zhuǎn)型探索案例——微信小程序：目前構(gòu)建了完整的微信小程序體系，利用微信生態(tài)社交的屬性，使得良品鋪子在朋友圈中快速傳播，并拉動線下門店的流量。
轉(zhuǎn)型探索案例——良品APP：16年開始構(gòu)建，通過APP將第三方渠道會員向自有渠道進行轉(zhuǎn)移，輕量級會員能夠沉淀為重度會員，并為客戶做其它相關(guān)內(nèi)容的傳達。目前APP通過運營和沉淀，日活已超過10萬，安裝量超過500萬，為全渠道數(shù)字化方面提供了基礎(chǔ)。
3、OMS對全渠道訂單的完美支持
OMS作為業(yè)務(wù)調(diào)度處理中臺的核心模塊，承擔多渠道的訂單處理功能的同時，還與其他業(yè)務(wù)模塊產(chǎn)生極多的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)交互。淘寶“雙11”或是京東“618大促”等特賣節(jié)日，通過OMS系統(tǒng)對全渠道訂單做整合與承接，確保了系統(tǒng)穩(wěn)定性。
三、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“貨”：端到端競爭力
1、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是零售行業(yè)的靈魂。良品鋪子的產(chǎn)品研發(fā)思維是客群+任務(wù)+時機=產(chǎn)品解決方案，并在此思維下，打造了多種場景化方案。
2、高效物流基地
三級式倉儲布局：中心倉、區(qū)域倉、門店(倉)
快速相應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)：干線、支線、落地配
多種便捷的交付方式：配送、預(yù)約、自提
3、產(chǎn)品質(zhì)量保障
良品鋪子不遺余力的確保產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性與可靠性，為用戶提供最好的產(chǎn)品。
良品鋪子成立了第一個休閑零食行業(yè)的國家實驗室，率先引入日本INSENT公司生產(chǎn)的電子舌，世界上唯一一款可以同人類味覺細胞工作原理相類似的人工脂膜傳感器技術(shù)，可以客觀數(shù)字化的評價食品或藥品等樣品的苦味、澀味、咸味、鮮味、甜味等基本味覺感官指標，同時還可以分析苦、澀和鮮的回味(味度)。協(xié)助高端零食的研發(fā)，指定產(chǎn)品口味標準，優(yōu)化產(chǎn)品口味等，如：對不同地區(qū)、指標不同的芒果干進行數(shù)據(jù)量化。
轉(zhuǎn)型探索案例——千人千面的產(chǎn)品陳列：針對不同用戶群體 “千人千面”的承接方案來提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，依據(jù)粉絲個性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，增加和消費者的情感交流。
轉(zhuǎn)型探索案例——產(chǎn)品內(nèi)容化：通過用戶日常瀏覽偏好數(shù)據(jù)分析，不斷推進產(chǎn)品內(nèi)容化，通過內(nèi)容營銷增加客群。例如推出“全家的出游時光”、“閨蜜的小時代”、“熊孩紙零食”等。
轉(zhuǎn)型探索案例——定制化產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品企劃研發(fā)新模式：根據(jù)粉絲個性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)端美食潮流。
四、數(shù)字化的高端戰(zhàn)略中的“人”：精準營銷
1、智能導(dǎo)購項目
通過與阿里巴巴合作，智能導(dǎo)購建立了導(dǎo)購與會員之間“點對點”的直接關(guān)系，使活動快速推廣，會員精準轉(zhuǎn)化。
導(dǎo)購跟消費之間關(guān)系是非常緊密的，例如在水果店中，新鮮水果上架，導(dǎo)購將新鮮水果拍好照片發(fā)到朋友圈，消費者可從微信上直接預(yù)訂、取貨;消費者晚上沒有用餐，導(dǎo)購幫忙訂一份外賣等，通過這樣的渠道來增進導(dǎo)購與會員的關(guān)系親密度。
2018年良品鋪子做了大量影視劇的植入，通過大數(shù)據(jù)對“人”方面的場景刻畫，實現(xiàn)全域精準營銷以及內(nèi)部精準營銷對人群標簽的識別。目前的主要工作是建立以女性為主客群的零食場景精準營銷。
2、會員卡級別X權(quán)益劃分
固定會員的運營對于公司而言是至關(guān)重要的，良品鋪子為會員中的“黑鉆”、“鉆卡”和“金卡”設(shè)置了不同的權(quán)益，帶來不同的視覺以及功能展現(xiàn)，來提升會員尊貴的價值感。
3、會員生命周期管理思路
良品鋪子在客戶成長期、升級期和流失期制定不同的運營方案、運營動作、用戶篩選等，通過產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認等方式落地實行，形成完整鏈路的閉環(huán)。
4、會員精準營銷思路
通過營銷目標、產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認、落地執(zhí)行的營銷思路，展開精準營銷。例如去年良品鋪子推出新品“冷吃的串串”，首先會通過大數(shù)據(jù)選擇出潛在客群，進而篩選出喜歡吃辣人群，打出標簽。與客群進行互動，吸引客戶到店消費，這種精準投放的轉(zhuǎn)化率，遠遠大于普通式遍地開發(fā)的投放。
5、生命周期管理&精準營銷工作流
客戶生命周期管理的流程是：輸入目標(新會員二轉(zhuǎn)、流失率、新品銷售額)，將新會員做標簽和策略匹配;通過匹配進行人群確認;方案確定(頻次、跨品類、相關(guān)產(chǎn)品包等);利用全渠道通路的優(yōu)勢觸達用戶，對精準營銷效果進行評估反饋。
6、會員中臺建設(shè)藍圖
良品鋪子在2019年將完成會員中臺建設(shè)，將用戶中心(權(quán)益中心)、卡片中心、積分中心和營銷中心進行整體構(gòu)建來支持前端工作，進一步提升會員運營，順應(yīng)時代發(fā)展要求。
五、數(shù)字化與內(nèi)部運營：業(yè)務(wù)在線高效協(xié)同
通過“協(xié)作在線”將線下活動落實到2000多家門店，對物料、活動方案、相關(guān)話術(shù)、產(chǎn)品包送達門店過程進行檢核。優(yōu)化運營，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的支撐來保證運營效率提升。
通過“業(yè)務(wù)在線”對門店問題數(shù)據(jù)進行分析，客單數(shù)是否受到出樣率或是新品動銷的問題。每個SKU商品區(qū)域售賣情況以及需要改善部分賦能到單店，做指標維度的診斷分析。
