豹視角

快消品如何突圍

2016年，是快消品商品市場(chǎng)發(fā)生重大變化的一年。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，許多快消品生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品升級(jí)作為突圍的主要方向。如方便面、飲品、休閑食品等，大量高價(jià)格帶、高客單商品快速推出。但分析目前的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者變化趨勢(shì)，僅僅是產(chǎn)品的升級(jí)換代，不完全符合當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)，不能完全滿足當(dāng)前消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)。

一、目前的消費(fèi)變化趨勢(shì)分析：

分析目前的消費(fèi)者市場(chǎng)，主要呈現(xiàn)兩大變化特點(diǎn)：

----三期迭代，使消費(fèi)需求變的多樣化、變得更為復(fù)雜：

分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場(chǎng)，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn)，集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象。

在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下，消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化。具體來(lái)講，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過(guò)程的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)變得復(fù)雜、多樣化。

特別是消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過(guò)程。個(gè)體之間差異巨大，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是以個(gè)性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜的原因之所在。

目前，市場(chǎng)上的快消品多處于滿足基本需求時(shí)期，處于品質(zhì)保證時(shí)期，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，難以滿足消費(fèi)者的需求。

快消品企業(yè)，必須要從把握三期迭代消費(fèi)需求新特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，更新自己的經(jīng)營(yíng)觀念，變革自身的經(jīng)營(yíng)方式，切實(shí)以滿足個(gè)性化、復(fù)雜化、多樣化的消費(fèi)需求為核心目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)自身品類的產(chǎn)品理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段的變革。

----潛在需求上升，需要深入挖掘：

目前，一方面市場(chǎng)商品銷售疲軟，另一方面顧客大量的潛在需求、個(gè)性化需求并未得到滿足。

把握消費(fèi)者的需求，需要關(guān)注三個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、個(gè)性化需求。關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求是基礎(chǔ)，把握潛在需求是核心，關(guān)注個(gè)性需求是重點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)需求：也就是顧客的基本需求，是消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的需求，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品。相對(duì)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的把握是比較容易的，因?yàn)樗�是直接顯現(xiàn)出來(lái)的一種需求。

潛在需求：是顧客已經(jīng)存在、但還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的、沒(méi)有得到現(xiàn)實(shí)滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的。譬如，健康消費(fèi)是顧客已經(jīng)存在的消費(fèi)觀念，但是，如何才能健康消費(fèi)?喝什么樣的飲料才算是健康消費(fèi)?什么時(shí)間怎么喝才算是健康消費(fèi)?這顧客是不清楚的。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的，他對(duì)吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時(shí)，他在健康、運(yùn)動(dòng)、旅游、時(shí)尚、個(gè)性等等方面都有非常大的潛在需求。

相對(duì)于把握現(xiàn)實(shí)需求來(lái)講，把握潛在需求是比較復(fù)雜的。顧客不會(huì)告訴你，她有哪些方面的潛在需求，因?yàn)樗�也不知道如何才�?huì)滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導(dǎo)。

當(dāng)前，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，另一方面使自己超然于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

把握顧客的潛在需求，關(guān)鍵在于潛心觀察、研究、分析、揣摩，然后得出對(duì)顧客潛在需求的正確定義，去引導(dǎo)、挖掘顧客的潛在需求。

個(gè)性需求：任何消費(fèi)者都會(huì)有自己的個(gè)性特點(diǎn)，都會(huì)有自己區(qū)別于他人的個(gè)性化需求，都希望自己的個(gè)性化需求得到理解、尊重、滿足。滿足顧客的個(gè)性化需求，可以使商品、品牌更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，形成更緊密的粘性。

當(dāng)前，消費(fèi)者較以往發(fā)生了根本性的變化。已經(jīng)由花錢拮據(jù)、買到就好、滿足基本需要就好等初級(jí)的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向自由消費(fèi)、關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)、滿足更多需求功能上來(lái)。更加關(guān)注健康、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、時(shí)尚、個(gè)性等需求上來(lái)。但在目前，在這些方面的需求，更多表現(xiàn)為潛在需求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更多已經(jīng)具備這些方面的消費(fèi)理念，但是需要企業(yè)去挖掘、引導(dǎo)。

這是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。二十年前，孕嬰童市場(chǎng)是一個(gè)非常小的市場(chǎng)，奶粉、玩具等幾個(gè)品類，十幾年的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)的挖掘、引導(dǎo)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，涵蓋八個(gè)大類、幾百個(gè)中類、小類的產(chǎn)品組合。

著眼于對(duì)目前消費(fèi)者的分析，及對(duì)今后消費(fèi)發(fā)展變化的分析，目前很多商品均處于二十年前的孕嬰童市場(chǎng)的狀況，迫切需要去挖掘、引導(dǎo)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

由此分析，目前的消費(fèi)者需求變化，是發(fā)散的、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產(chǎn)品升級(jí)一個(gè)變化方向。分析這種變化趨勢(shì)，將會(huì)進(jìn)一步深入和加強(qiáng)。快消品企業(yè)的產(chǎn)品突圍，必須順應(yīng)這一變化趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握這一趨勢(shì)，選擇正確、全面的突圍方向。

二、目前市場(chǎng)快消品存在的問(wèn)題：

從終端市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度分析目前的快消品市場(chǎng)，主要存在以下問(wèn)題：

----千店同品：確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個(gè)品類，商品完全集中于幾個(gè)品牌，不論是飲品、休閑食品、糧油，還是個(gè)人清潔、紙品等。

目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高。市場(chǎng)幾乎被幾個(gè)品牌所壟斷，甚至被幾家品牌中的幾個(gè)品種所壟斷。消費(fèi)者失去了對(duì)商品的話語(yǔ)權(quán)、選擇權(quán)，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境，千店同品的市場(chǎng)商品，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個(gè)店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客???

最近看到青啤集團(tuán)孫明波董事長(zhǎng)的一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個(gè)商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者。同樣，不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求。

----高度同質(zhì)化：目前，快消品市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。不僅在商品品質(zhì)上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致;大廠家與小廠家高度同質(zhì)化，品牌廠家也是高度同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是商品的競(jìng)爭(zhēng)，變成為渠道的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。最終導(dǎo)致在同一層面上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

----過(guò)度依賴爆品：目前，快消品市場(chǎng)營(yíng)銷，過(guò)度依賴爆品沖銷量;過(guò)度依賴特價(jià)、促銷點(diǎn)燃爆品。市場(chǎng)營(yíng)銷失去了挖掘消費(fèi)需求、滿足顧客需求的本來(lái)含義。由此導(dǎo)致，商品生命周期縮短。目前，這種爆品營(yíng)銷的理念、模式已不適合消費(fèi)需求的變化。

----訴求點(diǎn)模糊：正如在前面分析做講到的，目前市場(chǎng)上的快消品，大多處于滿足顧客基本需求的階段，因此，大多商品定位是滿足消費(fèi)者基本功能需求，商品的訴求點(diǎn)定位模糊，商品的訴求點(diǎn)定位，與消費(fèi)者的新的變化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依舊定位在滿足消費(fèi)者基本需求。

----消費(fèi)場(chǎng)景模糊：在目前市場(chǎng)商品極大豐富、商品功能不斷延展的環(huán)境下，許多商品必須通過(guò)搭建合適的消費(fèi)場(chǎng)景，把商品的價(jià)值，充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能吸引顧客、提示顧客購(gòu)買。目前，多數(shù)商品缺乏這一意識(shí)，使大多的商品，泯滅在茫茫在的商品大海之中。對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，沒(méi)有得到有效挖掘。

----體驗(yàn)?zāi)：�，缺乏顧客的參與互動(dòng)：目前許多商品的開(kāi)發(fā)，一般基于廠家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，研發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者的把握，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)、參與。這種市場(chǎng)商品開(kāi)發(fā)模式，已不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者廣泛具有的參與、互動(dòng)訴求。

與此同時(shí)，在渠道為王，終端為王的商業(yè)時(shí)代，決定商品勝出有時(shí)可能不在消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時(shí)代，商品的勝出，更是不在于消費(fèi)者的需求，而是在于資本的實(shí)力。

目前，我國(guó)的快消品市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形：

--市場(chǎng)的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的，而是從商品的流通價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值確定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價(jià)值的90%以上。

--廠家大量的在渠道開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促銷等等方面投入人員、資本，已經(jīng)超出了對(duì)商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū)。

--誰(shuí)占據(jù)了渠道、終端，誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)，誰(shuí)就有了充分的定價(jià)權(quán)、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán)。

這是一個(gè)極不合理的商品流通體系!!!這種體系的存在，將對(duì)我國(guó)快消品行業(yè)帶來(lái)的是災(zāi)難式的結(jié)果。因?yàn)樗�是違背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

快消品是一個(gè)具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè)。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大。因?yàn)樗�的發(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持。有些時(shí)候，就是包裝大小、包裝艷值、克重等的改變。

但這幾年，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”，嚴(yán)重缺乏對(duì)外部消費(fèi)市場(chǎng)的研究和把握，導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的嚴(yán)重下滑。

快消品行業(yè)的市場(chǎng)下滑，主要原因，就是行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足。

--嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯(cuò)誤指導(dǎo);

--嚴(yán)重依賴于渠道、終端的銷售作用;

--嚴(yán)重喪失了對(duì)消費(fèi)者的研究和關(guān)注;

--扭曲的營(yíng)銷思想。

三、快消品突圍方向：

借用青啤董事長(zhǎng)孫明波的觀點(diǎn)思路：企業(yè)不可能用一種商品應(yīng)對(duì)所有顧客。快消品的突圍核心是：企業(yè)要以更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客，系統(tǒng)、深入分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化特點(diǎn)，深入挖掘目標(biāo)顧客的潛在需求，實(shí)行更加精準(zhǔn)的商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。

簡(jiǎn)單說(shuō)：商品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵是要針對(duì)目標(biāo)顧客的哪些需求?在那個(gè)場(chǎng)景下的需求?用哪些商品?滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景之下的消費(fèi)需求。

分析在當(dāng)前環(huán)境下，快消品商品突圍，應(yīng)重點(diǎn)選擇以下方向：

1、按功能方向的深度發(fā)展：

--按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級(jí)發(fā)展，在商品市場(chǎng)首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。如孕嬰童商品中的嬰兒食品，以往就是簡(jiǎn)單奶粉，目前，僅嬰兒輔食就形成了較大系列，補(bǔ)鈣的、補(bǔ)鋅的、補(bǔ)充維生素的、補(bǔ)鐵的等，形成了主食、輔食的全系列化商品組合;再如個(gè)人皮膚護(hù)理用品，以往簡(jiǎn)單的像大寶之類的個(gè)人護(hù)膚用品，目前已發(fā)展成為補(bǔ)水的、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的、清潔的、保濕的等，還包括面膜、水劑、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品;廚房清潔用品，以往簡(jiǎn)單的廚房餐洗凈，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果、瓷器、玻璃、不銹鋼、微波爐、烤箱等完整系列產(chǎn)品;就連以往最簡(jiǎn)單的食鹽，也發(fā)展成為既可食用，也可做其他用途的產(chǎn)品，食用食鹽也由以往的一兩個(gè)單品，發(fā)展成為十幾個(gè)單品;等等等，目前，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展。這種功能上的深度發(fā)展，因其比較好的滿足了消費(fèi)者的需求，已經(jīng)非常廣泛、深入的得到了消費(fèi)者的歡迎，成為若干品類的市場(chǎng)主導(dǎo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)多元化的進(jìn)一步發(fā)展，商品市場(chǎng)必將進(jìn)一步在功能上深度發(fā)展。

--按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場(chǎng)差異化、多元化的越發(fā)凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品。如飲品中茶飲，以往簡(jiǎn)單的紅茶、綠茶，被更多復(fù)合出不同口味的茶飲;調(diào)味品，以往簡(jiǎn)單醬油、醋，發(fā)展成為口味更豐富的生抽、老抽、味極鮮、雞精等;

--按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消費(fèi)習(xí)慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。

--按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求，帶動(dòng)新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動(dòng)、健身、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展，必將引發(fā)對(duì)食品、用品的大量需求。如在食品的需求上，必然更需要一些快速補(bǔ)充能量的商品。所以，近幾年，功能飲料的銷量在快速上升。

--按不同消費(fèi)方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費(fèi)方式，引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等等，對(duì)商品的實(shí)際需求是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“�裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求。

2、按場(chǎng)景方向的深度發(fā)展：

在商品極大豐富，商品功能紛繁多樣的市場(chǎng)環(huán)境下，商品的開(kāi)發(fā)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的商品。如運(yùn)動(dòng)、辦公、休閑、旅游、電視、電腦、、、、、、不同的消費(fèi)場(chǎng)景，即便是對(duì)同一品類商品的需求，也是有較大區(qū)別。

場(chǎng)景化就是要按照目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū)，在每個(gè)生活區(qū)，按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場(chǎng)景，目的使顧客按照?qǐng)鼍罢业綄?duì)應(yīng)的需求商品，滿足消費(fèi)需求。

3、按參與、互動(dòng)方向的深度發(fā)展：

參與與互動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會(huì)變得更加開(kāi)放，不論是國(guó)家、地區(qū)、企業(yè)、個(gè)人完全生活在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境之中。以往的信息不對(duì)稱越來(lái)越弱化，每一個(gè)社會(huì)單元，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息;小企業(yè)、社會(huì)底層取得信息，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層。對(duì)大企業(yè)、特殊社會(huì)群體來(lái)講的信息資源優(yōu)勢(shì)不再存在。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何社會(huì)單元，都沒(méi)有區(qū)隔，人人都可參與，人人都可分享，人人都可成為一個(gè)主體。相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系、消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系來(lái)講，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制，只有平臺(tái)與用戶之分。

基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng)，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求。通過(guò)實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng)。這種互動(dòng)，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián)，可以更好減少資源、信息錯(cuò)配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會(huì)成為企業(yè)的資源，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、單獨(dú)的信息部門、單獨(dú)的服務(wù)部門，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低、質(zhì)量更優(yōu)、效率更高;傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)、商圈價(jià)值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)、新的商圈;

基于以上的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須走與消費(fèi)者參與互動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式。“互聯(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員”