2016年的“雙十一”購(gòu)物狂歡盛宴再次刷新了銷售額新高：天貓最終交易額達(dá)1207億元；京東交易額同比增長(zhǎng)59%；蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)達(dá)193%，線上增長(zhǎng)達(dá)210%；國(guó)美在線交易額增長(zhǎng)268%，移動(dòng)端交易額占比達(dá)72%。今年的雙十一見證著傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)逐步融合與共贏，這也反映了中國(guó)消費(fèi)的變遷與升級(jí)，中國(guó)開始進(jìn)入了線上、線下、物流、技術(shù)和數(shù)據(jù)完美結(jié)合的新零售時(shí)代。

直播、VR點(diǎn)燃雙十一

“雙十一”前夕，阿里巴巴推出“Buy+ VR會(huì)場(chǎng)”，用戶通過復(fù)制”Buy+”口令進(jìn)入VR購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)在美國(guó)、澳洲、日本等七大國(guó)際數(shù)字超市自主瀏覽，據(jù)阿里巴巴方面公布的數(shù)據(jù)顯示：11月1日上線當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)就吸引了近3萬人進(jìn)入體驗(yàn)，截止10號(hào)，已有近800萬人次使用了該產(chǎn)品，其中超過76％是80后，真實(shí)的場(chǎng)景搭建極大地吸引力消費(fèi)者。
今年雙十一期間，阿里巴巴和京東這兩大巨頭，都在直播推廣上不遺余力，阿里巴巴幾乎邀請(qǐng)娛樂屆幾乎半壁江山來參與雙十一購(gòu)物直播，而京東開啟連續(xù)12個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)明星表演和京東送貨直播秀，用戶可以邊看直播邊參與秒殺，期間更有劉強(qiáng)東直播秀廚藝。除京東外，淘寶和蘇寧也通過直播平臺(tái)向用戶投放了大量的紅包、推送了特別直播節(jié)目。名人直播打造出的沉浸式營(yíng)銷，既引爆眼球，也形成了品牌背書，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心。

人工智能、無人機(jī)新奇技術(shù)齊上陣

阿里巴巴“雙十一”的晚會(huì)最驚喜地應(yīng)該是阿里云ET的亮相，不僅當(dāng)場(chǎng)秀出強(qiáng)悍的語音識(shí)別功能和交互能力，與主持人華少全程無縫交流，還表演“魔術(shù)”震驚全場(chǎng)。阿里云ET體現(xiàn)的就是阿里強(qiáng)大的系統(tǒng)計(jì)算能力，據(jù)了解，ET目前已經(jīng)開始在淘寶天貓擔(dān)任客服等角色，未來將有更多商家借助人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

今年京東、亞馬遜紛紛將無人機(jī)、無人車投入物流配送環(huán)節(jié)。京東從整個(gè)物流線的倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配到最終端的配送，已經(jīng)全面啟用智能化設(shè)備，從無人倉(cāng)、無人機(jī)到無人車，共同進(jìn)發(fā)，一同為用戶提供更高效、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。無人倉(cāng)解決倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的繁雜程序和大量人力占用等問題，而無人機(jī)和無人車則在配送上解決鄉(xiāng)村和城市最后一公里的終端配送問題。

線上線下融合，新零售的顛覆式創(chuàng)新

今年的雙十一最大的變化就是真正開啟了新零售的顛覆式創(chuàng)新，天貓雙11期間線上線下打通的店鋪超過100萬家實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫打通：杭州就試?試衣間線下體驗(yàn)店，整合了天貓100個(gè)熱銷潮牌，通過線下的體驗(yàn)感彌補(bǔ)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的試裝空虛感；40個(gè)淘品牌入駐銀泰百貨，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等品牌，全面實(shí)現(xiàn)貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算線上線下融合。
今年雙11的優(yōu)衣庫(kù)更是強(qiáng)勢(shì)來襲，玩轉(zhuǎn)新零售，精選商品官網(wǎng)和全國(guó)門店同步優(yōu)惠5折起，推出網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)全國(guó)400多家門店速提服務(wù)，不到10個(gè)小時(shí)天貓旗艦店就售罄，線下門店排起長(zhǎng)隊(duì)。

雙十一火熱的數(shù)字背后，可以發(fā)現(xiàn)很多品類里國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了越來越大的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，供給側(cè)改革的成效已經(jīng)顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌銷量增速高于國(guó)際品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新、善用多元化的營(yíng)銷手段和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌正在崛起。但就在電商狂歡的“雙十一”這一天，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出要推動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。通過加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等一攬子政策措施，增強(qiáng)實(shí)體零售的創(chuàng)新力，提升商品和服務(wù)的供給能力及效率。

近年來實(shí)體零售一直被唱衰， 一方面互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展給實(shí)體店帶來不小沖擊，另一方面實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹈磕?0%的增長(zhǎng)速度，過高的土地成本和房地產(chǎn)價(jià)格也使實(shí)體零售業(yè)的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。而隨著線上純電商的流量紅利熱潮減退，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都開始探索線下模式。今年的“雙11”各企業(yè)的全渠道布局，線上線下供應(yīng)鏈、物流、用戶數(shù)據(jù)的打通，也就意味著實(shí)體零售與電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)不再對(duì)立，融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)，進(jìn)入線上線下融合的新零售時(shí)代。
未來電商和實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)更多的不是商業(yè)模式的比拼，而是服務(wù)體驗(yàn)的較量。誰能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足更多差異化的用戶需求才是贏得消費(fèi)者的王道。

（來源：知了殼咨詢 作者：周宏明）

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