杭州武林銀泰參與天貓雙11萬店同慶。  

       市場又一次走在理論的前面——當一些“專家”還在憂心忡忡于實體門店受到電商沖擊的論調，聰明的實體門店已經打通線上，開始了華麗轉身。通過技術創新實現線上線下融合，這些實體門店正在以全新的商業模式將馬云所預言的“新零售”變成現實。

       雙11，優衣庫天貓旗艦店迅速售罄，而消費者可以在優衣庫400多家各大門店24小時快速提貨。這一模式不僅方便了消費者，還將線上的流量導入線下，為優衣庫門店帶來了新的銷售機會。

       類似的案例，在雙11期間比比皆是。消費升級大背景之下，雙11引燃“新零售”序幕，而全渠道打通為消費者提供了更優質的購物體驗。“今年雙11在全渠道融合上往前更進一步——線上線上打通的店鋪超過100萬家，近10萬家門店實現全面數字化。”阿里巴巴集團CEO張勇說。

       線下實體店和線上電商之間的傳統沖突，正在被線上線下融合帶來的巨大能量所取代。雙11前兩周，創維與阿里宣布深度戰略合作，打造中國家電行業新零售樣本。據介紹，傳統門店供應鏈管理中，一般每個月壓一次貨，壓貨數量可能多達千件，而周轉率一旦走低，又會出現高庫存風險；通過阿里的全渠道庫存共享資源，以及菜鳥物流的小批量柔性補貨方案，門店庫存可以保持在合理水位，即便是1件貨，也能實現快速補貨。

       雙11凌晨1:01:25，遼寧本溪的杜先生付款在天貓購買了創維電視，當天早上10:00他就收貨并安裝完成。在線上線下融合共贏的新模式下，鄉鎮用戶的包裹也完全有希望當日送達！

       一向給人高冷印象的奢侈品，如今也打通了線上線下。著名奢侈品集團LVMH旗下高端美妝品牌法國嬌蘭，在一次1小時的天貓直播中，招募到5萬年輕新會員，唇膏銷售3600多支，總體銷售超過1萬支，超出日均銷售100%，而參與直播的5個城市專柜銷售增長超過200%。這樣的數據讓嬌蘭確信，線上的銷售正帶動線下的銷量。

      在杭州的銀泰，北京的大悅城等多個購物中心，跳廣場舞的大媽們也關掉音樂，拿起手機，加入天貓雙11發起的“捉貓貓”搶紅包活動。“很多人認為中國零售業的寒冬已經到來，我們卻把互聯網當作是線下零售的一個新機會。”銀泰CEO陳曉東說。

       11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點落成。在這家門店的電子屏上，不同消費者看到的商品都有所不同。僅6平米的線下店展示商品有限，對應到線上卻是無限的商品。阿里利用線上線下的大數據，根據消費者的消費習慣和購物訴求，即時展示最適合的商品，從而促進業績銷售，提升運營效率。

      線上線下打通的全渠道狂歡，不只屬于大品牌。在成都凱德金牛mall二期二樓，有一個營業面積1500平方米、主打慢生活的買手制品類集合店，有品、素向、樂燈、意樹、阿卡等40余家中小品牌入駐。線上引流的效果顯而易見，這些品牌雙11當天的銷售額，是910 開業那一天銷售額的近3倍。

       不只是優衣庫，不只是創維。當消費者在一些品牌的天貓旗艦店購物時，可以通過阿里提供的奇門系統，實現貨品的對接，從而實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門。此外，通過“數據銀行”將線上線下會員信息融合，還可以實現基于大數據、基于全渠道的消費者運營。

      雙11這一天，新華社刊發國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》。“今天是‘雙11’，在今天召開實體零售創新轉型的政策吹風會，我覺得具有特殊的意義。”商務部副部長房愛卿說。

      這份意見特地提出，要促進線上線下融合，包括鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平。實際上，不少品牌已經和阿里開始了這方面的嘗試。

       實體門店擁抱現實走向未來的創新之舉，成為了全新雙11的活力來源之一。如果說往年雙11的基礎形態是“電子+商務”，今年的雙11已經沒有人在意其交易形態到底為何——新零售的形態開始落地，那就是線上、線下和物流緊密契合，線下的企業走到線上，線上的企業深入線下，結合現代的物流，打造出一個無處不在的商業體。而大數據作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景。

       這是中國商業史上或將被反復提及的一幕，亦再一次驗證馬云此前的說法，“電子商務”這個詞很快就會被淘汰，“純電商時代將很快結束。從明年開始，阿里巴巴將不再提及電子商務，因為它只是一個擺渡的船”。

      在新零售的各種嘗試中，“線上訂單、線下發貨”已成為很多品牌的標準動作。今年雙11，全網銷售額率先破億的優衣庫推出了全品類門店自提服務。通過選擇“門店自提”的收貨方式，便可在線下400余家門店24小時快速提貨。

       門店自提模式不僅方便了消費者，也將線上的流量導入線下，為門店賦能。11月14日起，優衣庫各大店鋪門口就有消費者排起等待取貨和購物的長龍。

      實現門店自提遠沒有聽上去那么簡單。這種模式對庫存精度、訂單分配和系統協調等指標要求極高。一旦出現半點數據偏差，就將直接影響消費者的購物體驗。此番優衣庫的成功嘗試被業內視為對物流配送鏈條上一次劃時代的革新。

       此次雙11，天貓服飾參與全渠道的品牌達到100個，預估門店發貨成交額將破10億。為了解決技術難題，阿里通過中臺、分單、千牛店掌柜等幫助商家協調完成全渠道布局，承載線上線下業務打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導購等升級消費者體驗。

      今年雙11期間，打通線上線下不再只發生在消費者看不到的貨品流通層面，更成為看得見、摸得著的新型購物模式。

      11月6日，在杭州in77開設的全球首家Casio智慧型門店中，消費者可以享受前衛的體感互動、AR體驗，現場掃碼加購物車、H5分享、多元支付等功能。

      知名珠寶品牌周大生更是與某國內神秘科技公司合作，自主研發制造一款名為“周大生智能魔鏡”的智能導購設備，嫁接AR交互技術，實現線下場景虛擬試戴線上產品，真實呈現虛擬貨品試戴效果。部分解決了線下用戶引流線上成交的痛點，實現線上線下交易的融合。

      隨著天貓推出智能導購功能，GXG也成為第一個嘗試智能導購的品牌。在雙11當天，GXG部分門店出現一個觸摸電子屏，消費者通過在電子屏上選購自己喜歡的衣服，并最終通過天貓下單付款。這不僅拓展了部分門店的陳列空間，也讓線下消費者在門店與線上共同狂歡，也、讓門店櫥窗24小時不打烊成為了可能，實現線上線下無邊界購物與支付。

       而雅詩蘭黛推出創新項目“BA在線”，由品牌專業美容顧問為線上消費者提供可視化咨詢服務。“試妝臺”通過虛擬現實技術給線上消費者動態彩妝試用體驗。這些線上產品也同時在線下概念店得到應用，是美妝新科技的首次嘗試。

      10月13日，寶潔集團旗下高端護膚品牌SK-II正式打通線上線下的會員體系。會員打通后，SK-II的天貓旗艦店與線下專柜會員數據無縫對接。消費者無論是從線上天貓旗艦店還是線下任一專柜購買SK-II產品，都能夠獲得統一的會員積分和一致的會員權益。

       在天貓高端美妝的品牌矩陣中，SK-II并非全面打通會員體系的先例。2015年12月，海藍之謎以一上線就打通線上線下的會員體系亮相。天貓美妝至少有30個品牌先后嘗試了基礎的會員打通，其中超過10個品牌進會員全面打通，包括海藍之謎、嬌蘭、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等。

       這些品牌開始拿到漂亮的銷售數據。9月7日，LVMH旗下的高端美妝品牌嬌蘭用直播的方式上線天貓。直播1個小時內，唇膏銷售3600多支，總體銷售的超過1萬支，超出日均銷售的100%以上，參與直播的5個城市專柜的銷售增長超過200%。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。這樣的數據讓嬌蘭相信，線上的銷售正帶動線下的銷量。

跳廣場舞的大媽也參與天貓雙11“搶貓貓”活動，參與萬店同慶。

       今年雙11，在杭州武林銀泰和城西銀泰參與“捉貓貓”活動后，原本分散的人群迅速聚集到同一個地方，同時拿起手機捉起了“貓貓”。除了年輕人，連跳廣場舞的大媽們也關掉音樂加入“捉貓”大軍。可見，2016年的雙十一不僅發生在網上，也發生在大街上，甚至在“傳統”的購物中心里。

       “很多人認為中國零售業的寒冬已經到來，但是我們卻把互聯網當作是線下零售的‘一個新機會’。”銀泰CEO陳曉東說。2015年6月，銀泰商業與阿里巴巴全面融合，銀泰從思維、模式及業務形態等各個領域進入“互聯網+”時代，完成互聯網基因重組改造的零售形態。2016年11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰試點落成。

       不僅對實體門店進行了互聯網改造，銀泰還將觸角伸向了線上的淘品牌。就在智慧型門店落成的同一天，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，所有品牌與天貓自動同價，被稱為國內首家生于互聯網的百貨門店。這些已經落地實體門店的淘品牌，均實現了貨品、價格、倉儲、配送、結算等線上線下的完全融合，成為線上購物平臺消費體驗的補充。