在前幾天的全球電商領(lǐng)袖峰會上，剛剛經(jīng)歷了退市風(fēng)波的當當網(wǎng)CEO李國慶向媒體傾訴了當當成長的不易。當當網(wǎng)以圖書網(wǎng)絡(luò)零售起家，雖然已逐步發(fā)展成一個綜合消費類電商平臺，圖書依然是其主營業(yè)務(wù)。事實上，時至今日，當當網(wǎng)的圖書銷售額依然盤踞中國圖書網(wǎng)絡(luò)零售首位，然而論其市值和發(fā)展前景，相比曾經(jīng)的競爭對手阿里和京東卻越發(fā)暗淡。我們不禁想問，是什么導(dǎo)致了中國最大圖書網(wǎng)絡(luò)零售商的沒落？難道是市場疲軟飽和了嗎？

幾乎是同一時間，在2016年11月1日，京東圖書迎來了它的第六個生日。在此的前一天，10月31日，京東圖書音像第一個超級品類日活動開啟了持續(xù)三天的大促狂歡。大力促銷帶來的是傲人的成績。根據(jù)京東圖書披露的戰(zhàn)報顯示，超級品類日當天實現(xiàn)了京東圖書文娛業(yè)務(wù)部歷史上單日最高銷售額：圖書音像的總銷售碼洋與今年6月18日相比增長43%，紙質(zhì)圖書總銷售碼洋與今年6月18日相比增長39%，比去年618活動日均銷售冊數(shù)高近2倍，音像總銷售碼洋與今年6月18日相比增長130%。緊隨其后的京東圖書六周年慶促銷活動再創(chuàng)銷量新高。11月1日當天就刷新了10月31日剛剛創(chuàng)造的紀錄，跟去年11月1日五周年慶相比銷售額增長97%。

京東圖書的高速成長與當當網(wǎng)的沒落形成了巨大反差，這反而讓外界的人對網(wǎng)絡(luò)圖書B2C零售市場更看不透了。

其實相對于服裝、家電等產(chǎn)品，圖書網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場有顯著的特點：季節(jié)性影響弱、品類多、市場更加細分、單品價格低，因此相對有較大的成長空間。而根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，相比于2015年4季度，2016年1季度網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場圖書出版物交易規(guī)模呈輕微下滑。其實，由于受到新興媒體的沖擊及消費者閱讀習(xí)慣的改變，整個圖書市場都出現(xiàn)了萎縮跡象，網(wǎng)絡(luò)零售出版物市場的增長也明顯放緩。在這種情況下，圖書電商平臺就需要通過商業(yè)模式、營銷模式上的微創(chuàng)新來推動行業(yè)的進一步發(fā)展。

利用平臺優(yōu)勢 資源齊齊發(fā)力

京東圖書之所以能大獲成功，其中一個不可忽視的原因就是背后有整個京東平臺作為強大支撐，包括：流量資源、渠道資源、營銷資源和大數(shù)據(jù)資源等。而圖書由于單品價格低、標準化程度高，往往可以起到吸引用戶購買、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的作用，反過來對京東整體是一個較好的流量入口。這也是為什么每年雙十一，京東圖書音像總是成為京東3C的首個促銷發(fā)力點的重要原因。

在這種情況下，京東圖書音像超級品類日也應(yīng)運而生。“超級品類日”顧名思義，是某種品類的整體促銷。超級品類日期間可以依托京東全渠道，通過運營和營銷、平臺和廠商、跨店優(yōu)惠的多方協(xié)同，集中拉取流量。一方面，廣大用戶們不需要等到“618”、“雙十一”，就可以享受單一品類的大促，買到的產(chǎn)品更對胃口。另一方面，這種大促吸引來的消費者往往是資深用戶群，其數(shù)據(jù)更值得深度挖掘。無論對廠商還是平臺自身來說都更有意義。因此，京東圖書超級品類日的核心目標除了促銷，更在于能夠獲取更有價值的用戶信息，以便之后提供更貼近用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，加速流量轉(zhuǎn)化、增強用戶粘性。

全面深遠布局 加速構(gòu)筑生態(tài)圈

圖書市場的競爭異常激烈，目前所有場內(nèi)選手都嘗試過壓低單品價格以換取銷量，進而獲取更大的市場份額。而價格對消費者的吸引力是有限的也是暫時的，今天A電商便宜，大家就都去A買，明天B電商價格更低，消費者又會一窩蜂的涌向B，長期以來會形成電商燒錢的惡性循環(huán)。再次以當當網(wǎng)為例，多年來經(jīng)歷了和天貓、亞馬遜、京東圖書的輪番PK，雖然站穩(wěn)了腳跟，也消耗了不少精力，導(dǎo)致在渠道、資源層面后勁兒不足。相比單純的依賴低價換取一時的勝利，放眼未來，整合資源全面布局，構(gòu)建自己健康的生態(tài)圈才能換來可持續(xù)發(fā)展 。比如面對強大的競爭對手，天貓圖書選擇橫向整合資源：2012年當當入駐天貓圖書，2015年9月亞馬遜也在天貓圖書開設(shè)旗艦店，幾大圖書電商聯(lián)手以求獲得共贏。從天貓圖書自己的市場表現(xiàn)來看，這一舉動的確實現(xiàn)了市場份額的擴大。

而圖書電商的另一巨頭京東圖書則選擇了縱向整合，聯(lián)動行業(yè)上下游資源，構(gòu)筑自己的生態(tài)閉環(huán)。加強與行業(yè)上游的合作，比如大力推廣微信薦書聯(lián)盟，囊括了十點讀書會、中國出版?zhèn)髅缴虉蟆⑿戮﹫蟆⒓议L之友等一眾不同類型的圖書界大V。我發(fā)現(xiàn)，在京東圖書六周年慶之際，這些大V還紛紛通過發(fā)布慶生活動鏈接和文章等形式，聯(lián)合發(fā)起慶祝活動。增強與下游的互動，比如新東方名師王江濤、知名兒科醫(yī)生崔玉濤等跨界作者在雙十一期間接受了京東圖書的邀請，做客京東直播間，與廣大讀者面對面。另外京東圖書還推出了千城千店圖書角”計劃。此活動結(jié)合京東集團在中國的七大區(qū)域，計劃在一千個城市開辦一千個圖書閱讀角，讓圖書成為每個人生活中經(jīng)常見到的元素，讓閱讀成為大家日常不可或缺的內(nèi)容。這些舉措都無疑拉近了作家、廠商以及京東圖書與消費者的距離。

不止做平臺 還要做內(nèi)容

圖書品類的單品利潤率低，單純通過銷售來獲取利潤非常有限。對此，相對聰明的解法是加強對上游內(nèi)容的把控力度，利用自身優(yōu)勢推動更多更適合大眾需求的產(chǎn)品產(chǎn)生。圖書音像類的電商平臺由于長期與作家、出版社、明星合作，應(yīng)該積累了大量資源，這些就是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵利器。

比如京東圖書音像業(yè)務(wù)部就在其六周年之際，正式更名為京東圖書文娛業(yè)務(wù)部，且上線了娛樂圈頻道。娛樂圈頻道聚合了各類明星、藝人、網(wǎng)紅資源，粉絲在主頁內(nèi)能看到明星、藝人的最新資訊，可以與明星、藝人互動交流；還可以在店鋪買到明星藝人的周邊商品以及明星代言產(chǎn)品。在這個“全民娛樂”的時代，京東圖書成功捕捉到了市場釋放的信號，并搖身一變，準備在文娛方面有所開拓。創(chuàng)新打造更多相關(guān)模式和產(chǎn)品，聯(lián)動行業(yè)上游，為用戶創(chuàng)造更多的新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新體驗，為行業(yè)注入了新的活力，同時實現(xiàn)流量新的增長點。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)圖書零售市場還有相當巨大的發(fā)展空間。只是單一的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)行不通了，這個市場需要模式上的創(chuàng)新以提供新的動力。場內(nèi)玩家們，誰能夠準確判斷市場需求，根據(jù)未來趨勢迅速轉(zhuǎn)型跟進，誰能夠笑到最后。