凱度消費(fèi)者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布了《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，報(bào)告指出，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速達(dá)到3.5%，為5年來(lái)最低點(diǎn)。不過(guò)，快消品的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下實(shí)體。

一、首先從產(chǎn)品品類來(lái)看，隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國(guó)、越南等其他成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等。2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中國(guó)工人人口的數(shù)量在2012年達(dá)到高點(diǎn)，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加。逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。

二、與此相反，也有一些品類仍保持快速增長(zhǎng)，包括很多以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的品類。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作的蓬勃興起，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

三、其中，寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了11.7%，酸奶增長(zhǎng)了20.6%;消費(fèi)者在旅游、娛樂消遣等非快消品領(lǐng)域的支出也顯著增長(zhǎng)。

四、中國(guó)零售渠道也處于這種雙速前行的模式中。超市/小超市持續(xù)下滑，2015年增長(zhǎng)率從9.5%降低至4%。大型賣場(chǎng)銷量也持續(xù)下滑。與此同時(shí)便利店銷量卻增長(zhǎng)了13.2%。

五、中國(guó)電商更是保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，過(guò)去4年年均漲幅達(dá)36.5%。但我們從數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年實(shí)體店銷售占比76.1%，2015年盡管銷售占比下降到74.7%，但由于快速消費(fèi)品的零售總額同期是增加的，所以在銷售占比略有下降的情況下實(shí)體店的銷售額仍然增長(zhǎng)了144.48億。反觀電商銷售因?yàn)?014年銷售占比只有3.3%，雖然在2015年銷售占比增長(zhǎng)了36.5%，但也僅占整個(gè)銷售總額的4.3%。所以增長(zhǎng)率并不能說(shuō)明其就占了鰲頭，而對(duì)比2015年實(shí)體店和電商的銷售額增長(zhǎng)，實(shí)體店同比增長(zhǎng)金額超電商板塊5.52億，這些數(shù)字告訴我們，快消品的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下實(shí)體。

1、護(hù)膚與彩妝雙速增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)復(fù)雜化、高端化

中國(guó)快消品(FMCG)的零售總額增速在2015年創(chuàng)五年新低，跌至3.5%。銷售量和價(jià)格增速放緩共同拉低了快消品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。2015年快消品市場(chǎng)銷售量下跌了0.9%，平均價(jià)格僅上漲了4.4%。平均價(jià)格增速雖是通脹率的2倍多，但仍低于2014年5.4%的增速(▼見圖1和2)。

▲圖1

▲圖2

盡管整體市場(chǎng)停滯不前，但部分品類仍快速增長(zhǎng)，顯示中國(guó)快消品市場(chǎng)存在兩種截然不同的增速。例如，2015年彩妝的銷售額增速達(dá)到了15.5%，護(hù)膚品達(dá)到13.2%，表明該品類消費(fèi)者的需求更趨復(fù)雜化、高端化。另外，一向被視為更高端的進(jìn)口護(hù)膚品及彩妝，在線上銷售火爆，進(jìn)一步促進(jìn)了該品類的增長(zhǎng)。

個(gè)人護(hù)理品類的表現(xiàn)引人注目。雖然銷量下跌了1.5%，但彩妝等品類不斷高端化，銷售額最終上漲了9.5%。

隨著消費(fèi)升級(jí)(▼見圖3)，2015年個(gè)人護(hù)理品類的平均售價(jià)猛漲11.1%。進(jìn)口彩妝的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，從2013年和2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%。

▲圖3

2、包裝食品下跌健康食品表現(xiàn)出色，消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注

2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)下滑的趨勢(shì)—2014年銷量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%(▼見圖4)。其中某些子品類跌幅巨大。方便面品類下跌了12.5%，某種程度上由于藍(lán)領(lǐng)階層日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)收入。糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過(guò)11%，一定程度上是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注。同時(shí)，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

▲圖4

飲料品類整體銷售額速度從2014年的10%放緩到2015年的5.6%。增速放緩有幾方面的原因：首先，啤酒、果汁、即飲茶和碳酸飲料銷量連續(xù)兩年下降。其次，2015年全球乳制品供過(guò)于求導(dǎo)致價(jià)格下跌，引發(fā)中國(guó)的乳制品價(jià)格在2014年大幅增長(zhǎng)9%之后，出現(xiàn)小幅下降。另外，牛奶廠商試圖通過(guò)促銷來(lái)刺激消費(fèi)，導(dǎo)致2015年促銷活動(dòng)中售出的牛奶銷售額占比增長(zhǎng)了7%，進(jìn)一步拉低了牛奶平均價(jià)格。例如，乳制品巨頭蒙牛為了促進(jìn)其高端牛奶特侖蘇的銷售，在中國(guó)某些城市的折扣力度達(dá)到17%。

3、家庭護(hù)理產(chǎn)品增速放緩，消費(fèi)重心向非快消品類轉(zhuǎn)移

家庭護(hù)理產(chǎn)品整體銷量增速不斷放緩，但仍有某些品類表現(xiàn)出眾，如衣物洗滌用品增長(zhǎng)了5.9%，紙制品(衛(wèi)生紙和面巾紙)增長(zhǎng)了4.8%。家庭護(hù)理產(chǎn)品的平均售價(jià)在過(guò)去三年并未出現(xiàn)較大波動(dòng)，漲幅遠(yuǎn)低于通脹率。

快消品品類增長(zhǎng)普遍放慢，其背后的原因何在?主要原因并非是城市家庭數(shù)量增速放緩。事實(shí)上，中國(guó)城市家庭數(shù)量一直穩(wěn)定上升(▼見圖5)。導(dǎo)致快消品增速減慢的最根本原因是快速消費(fèi)品上的家庭平均支出增速放緩，在2015年僅僅為0.8%。這一漲幅遠(yuǎn)低于家庭可支配收入8.2%的增速。

▲圖5

有消費(fèi)能力的中國(guó)消費(fèi)者開始將消費(fèi)重心開始轉(zhuǎn)移至非快消品類(▼見圖6)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，快消品在家庭總支出的占比不斷縮小，逐漸接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。在另一方面，與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂消遣等相關(guān)的行業(yè)，增速都達(dá)到了兩位數(shù)。從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅28%，凈水器銷售額則增長(zhǎng)超過(guò)50%。

▲圖6

4、西南地區(qū)增長(zhǎng)最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢

快消品企業(yè)要適應(yīng)的不僅是中國(guó)市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)，還有另一個(gè)變化。以往城市層級(jí)是影響快消品增速的關(guān)鍵因素，但如今不同城市層級(jí)快消品增速正在趨同，向3-5%的區(qū)間不斷靠攏(▼見圖7)。

▲圖7

品牌商也就無(wú)法根據(jù)城市層級(jí)來(lái)判斷增速。比如，2015年深圳、南京、杭州和天津四座2線城市的快消品增長(zhǎng)總計(jì)在9.2%，而剩余2線城市總計(jì)才2.6%，其中大連甚至下跌了0.4%。從區(qū)域來(lái)看，2015年西南地區(qū)增長(zhǎng)最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢(▼見圖8)。

▲圖8

5、多數(shù)品類滲透率接近飽和，對(duì)品牌商提出新的挑戰(zhàn)

所研究的26個(gè)品類中，平均滲透率為83%，其中10個(gè)品類超過(guò)90%，但從2012年到2015年，只有酸奶、護(hù)膚品、彩妝、面巾紙、餅干和巧克力這6個(gè)品類的滲透率有所上升。

多數(shù)品類的滲透率已達(dá)到飽和，一些品類的滲透率甚至開始下降(▼見圖9)。例如，有健康隱患或目標(biāo)群體消費(fèi)能力下降的品類都開始大幅下滑。2012年到2015年期間，方便面的滲透率下跌了5.6%，糖果下跌了4.5%。

▲圖9

隨著滲透率下降，銷量增速也會(huì)放緩(▼見圖10)，這對(duì)品牌商提出了新的挑戰(zhàn)。以他們目前的分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模而言，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)只有通過(guò)提高每個(gè)分銷點(diǎn)的銷售效率。目標(biāo)明確，但絕非觸手可及。企業(yè)必須提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率并培養(yǎng)日常消費(fèi)的習(xí)慣。但是目前各品類的購(gòu)買頻率依舊較低(所涉及的26個(gè)品類中只有牛奶、嬰兒配方奶粉、餅干和酸奶這4個(gè)品類的購(gòu)物頻率超過(guò)一年10次);更重要的是，快消品的包裝越來(lái)越大，促銷越來(lái)越多，購(gòu)物頻率停滯不前;只有彩妝、功能型飲料、酸奶和巧克力這4個(gè)品類的購(gòu)物頻率在2012年到2015年之間有所提高。

▲圖10

因此，大部分品牌在滲透率飽和時(shí)會(huì)采用另一行之有效的方法來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)：投資并銷售高端產(chǎn)品。18個(gè)2012年以來(lái)滲透率停滯或下降的品類不斷高端化，即其平均售價(jià)增速超過(guò)了通脹率(▼見圖11)。那些有購(gòu)買能力的中國(guó)消費(fèi)者正各個(gè)品類中尋求更高端的產(chǎn)品。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，而在啤酒品類中，像百威這樣的外資品牌則依舊暢銷。

▲圖11

在高端化的品類中，只有少數(shù)品類的滲透率仍在提高，例如彩妝和酸奶。隨著中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)美的要求越來(lái)越高，她們開始購(gòu)買護(hù)膚品以外的產(chǎn)品，使得彩妝的滲透率不斷提高。而在酸奶品類，高端化的戰(zhàn)略尤為成功。伊利推出高端的UHT(超高溫瞬時(shí)滅菌)包裝的安慕希酸奶，保持了高滲透率的同時(shí)還提高了售價(jià)。這滿足了越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者正在尋求更健康和安全食品的需求。而進(jìn)口產(chǎn)品普遍比本土產(chǎn)品更昂貴，在高端化品類中的增速就更快或獲得了更大的份額(▼見圖12)。特別是在食品、飲料和嬰兒產(chǎn)品品類中，普遍認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品更安全，這也使其優(yōu)勢(shì)更加明顯。

▲圖12

在大眾化的品類中，即品類平均價(jià)格增速小于通脹率，情況則略有不同。品牌商通過(guò)大力促銷來(lái)維持滲透率和銷售額。實(shí)際上，大多大眾化品類都更多地利用促銷手段促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。這點(diǎn)在家庭護(hù)理用品中尤為明顯，例如33%的個(gè)人用紙銷售是通過(guò)促銷完成，高于整個(gè)快消品市場(chǎng)的平均20%(▼見圖13)。

▲圖13

6、超市增速放緩，電商和便利店持續(xù)快速增長(zhǎng)

第五年的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為報(bào)告顯示零售渠道正在不斷變化，其中電子商務(wù)和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長(zhǎng)，而超市的增速放緩(▼見圖14)。便利店銷售額在2015年增長(zhǎng)了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5%降到4%。

▲圖14

隨著客流量下降，家庭年均購(gòu)物量減少，過(guò)去十年曾顛覆中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)的銷售額也開始下降(▼見圖15)。客流量下降4.6%，家庭年平均購(gòu)物量下降4.7%，導(dǎo)致大賣場(chǎng)銷售額第一次下降了0.2%。

▲圖15

在實(shí)體零售渠道中，便利店顯然勢(shì)頭正猛，滲透率增長(zhǎng)了8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時(shí)間較少的城市消費(fèi)群體。7-11和全時(shí)等便利店迅速擴(kuò)張，而家樂福和華潤(rùn)萬(wàn)家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設(shè)了Easy家樂福和樂購(gòu)快捷店。

憑借著無(wú)可比擬的便利性，電商在中國(guó)蓬勃發(fā)展，在過(guò)去四年里年均增長(zhǎng)率超過(guò)35%，2015年的市場(chǎng)規(guī)模近4萬(wàn)億。中國(guó)目前是世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。電商渠道的滲透率保持兩位數(shù)的增速，平均網(wǎng)購(gòu)頻率則提高到一年近5次。

雖然整個(gè)零售渠道在中國(guó)不同級(jí)別城市的增速趨同，但線上購(gòu)物者的消費(fèi)行為卻大相徑庭。在一線城市，8.4%的快消品是在網(wǎng)上購(gòu)買的。城市層級(jí)越低，則電商渠道占比也越小。在五線城市中，電商渠道只占到2.7%，但這也意味著這些城市有巨大的增長(zhǎng)潛力(▼見圖16)。我們研究發(fā)現(xiàn)三、四、五線城市的電商渠道平均價(jià)格更高，這是因?yàn)檫@些消費(fèi)者在電商渠道的消費(fèi)主要集中在少數(shù)價(jià)高的品類。例如，護(hù)膚品占據(jù)了五線城市65%的快消品電商渠道消費(fèi)，而這個(gè)比例在一線城市只有34%。

▲圖16

基于2012年以來(lái)的電商滲透率增長(zhǎng)軌跡，我們把不同品類分成三個(gè)群組(▼見圖17和18)。得益于較高的電商渠道滲透率，嬰兒用品和化妝品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)。因網(wǎng)上選擇更多，消費(fèi)者更傾向于上網(wǎng)購(gòu)買，包括購(gòu)買他們認(rèn)為更安全、更高質(zhì)量的進(jìn)口品牌。

▲圖17

▲圖18

口香糖、飲料和衣物柔順劑品類的電商渠道滲透率較低，而且在過(guò)去的4年中，也沒有太大增長(zhǎng)。這是因?yàn)榭谙闾菍儆跊_動(dòng)型消費(fèi)品類，飲料的最后一公里運(yùn)送成本通常較高，而中國(guó)家庭不常購(gòu)買衣物柔順劑。

家庭護(hù)理用品和一些個(gè)人護(hù)理用品以及包裝食品則屬于第三個(gè)類別，即電商滲透率中等但增長(zhǎng)迅速。電商零售商和品牌正大力推廣這些品類來(lái)提高滲透率。例如，每年7月的“天貓洗護(hù)節(jié)”會(huì)推廣洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素和個(gè)人清潔用品等品類，而寶潔和聯(lián)合利華則是參與這個(gè)活動(dòng)的主要品牌。

7、本土品牌VS外資品牌，本土品牌貢獻(xiàn)109%的市場(chǎng)增長(zhǎng)

本土和外資品牌在中國(guó)的增速也截然不同。在前四份報(bào)告中所研究的26個(gè)品類，大多數(shù)品類中的本土品牌都在和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲勝，贏得市場(chǎng)份額。2015年，本土品牌增長(zhǎng)了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而外資品牌則下跌了1.4%(▼見圖19)。在所有16個(gè)品類中，本土品牌的表現(xiàn)均優(yōu)于外資品牌，尤其是在一線城市。外資品牌僅在7個(gè)品類中提升了市場(chǎng)份額，另外3個(gè)品類的市場(chǎng)份額沒有變化(▼見圖20)。

▲圖19

▲圖20

值得注意的是，這些討論是基于整體層面的，比較的是外資品牌和本土品牌各自的整體市場(chǎng)份額。并不意味著每一個(gè)外資品牌的市場(chǎng)份額都在下降，實(shí)際上，很多外資品牌的市場(chǎng)份額也在增長(zhǎng)。

本土品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的品類分別是護(hù)膚品、嬰兒紙尿布、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水。外資品牌則是在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較塊。很多情況下，跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額增加都是得益于巨額的市場(chǎng)投入或者本土企業(yè)的食品安全問(wèn)題。

那么，為何本土品牌的表現(xiàn)如此之好?原因之一是他們的新品開發(fā)只需關(guān)注單一國(guó)家，可快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化。例如，上海家化一直利用中草藥美容配方來(lái)吸引消費(fèi)者，并不斷推出新的單品保持領(lǐng)先地位。

其次，中國(guó)品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，適應(yīng)新的趨勢(shì)，并找出市場(chǎng)空白，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。這個(gè)能力在快消品市場(chǎng)增速放緩的環(huán)境下十分重要。2014年才誕生的本土洗發(fā)水品牌滋源，推出無(wú)硅油洗發(fā)水產(chǎn)品，在2015年銷售額猛漲，外資品牌也紛紛跟著推出無(wú)硅油洗發(fā)水。

此外，本土品牌通過(guò)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字/社交媒體，雙管齊下建設(shè)品牌。例如，伊利通過(guò)多個(gè)媒體渠道大力推廣自己的子品牌：高端產(chǎn)品谷粒多在2015年贊助了具娛樂性的真人辯論秀“奇葩說(shuō)”，主打兒童群體的QQ星則贊助了以父親孩子關(guān)系為主題的真人秀電視節(jié)目“爸爸去哪兒”，并同時(shí)在線上發(fā)起“親子”、“成長(zhǎng)”等互動(dòng)微博話題，保持其在社交媒體上的品牌熱度。根據(jù)華通明略(Millward Brown)發(fā)布的中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)報(bào)告，伊利的品牌價(jià)值在過(guò)去幾年中迅速上漲， 2012到2015年年均增長(zhǎng)率達(dá)32%。

最后，本土企業(yè)比國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地應(yīng)用電子商務(wù)，努力用全渠道零售方法來(lái)加大覆蓋面。滋源積極參與線上促銷活動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)在天貓、京東和其他電商渠道的曝光度，并同時(shí)不斷提升其產(chǎn)品在線下渠道的推廣。在零食品類，4年前誕生的“三只松鼠”品牌，卡通的廣告形式創(chuàng)新、有趣，只售于線上渠道并專注于年輕消費(fèi)者。在2015年，三只松鼠達(dá)到了25億人民幣的銷售額，繼續(xù)向成為中國(guó)第一的零食品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

8、企業(yè)和品牌可以采取四個(gè)步驟在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)成功：

檢查自身成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模型，提高靈活性及其決策制定和執(zhí)行的速度，以及積極接受數(shù)字化發(fā)展對(duì)自身所在品類的顛覆方式;

先培養(yǎng)市場(chǎng)及銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力和思維模式，并逐漸推廣至所有職能;

關(guān)注零售業(yè)的巨大變化，以及由整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和線上競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的分銷商經(jīng)濟(jì)效益下跌，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)通路模式。專注于致勝渠道，同時(shí)選擇性投資其他渠道;

打造領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵仍然是滲透率，必須有效的結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。

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