聯商網消息：在北美，新的消費行為正在形成，根據國際購物中心協會(ICSC)對于節日消費者采購趨勢的研究，將近有三分之一的消費者傾向于購買他們的商品在線上，并在門店進行提取。

從消費者的眼中，無論零售商稱之“點擊并提取”(click and collect)，還是“線上購買，門店提貨”(BOPUS)，是完全滿足需求的。這種售賣方式采納了線上購買的優勢，并且嫁接到傳統門店的優勢，不僅能夠快速得到商品，并且還能看見并觸摸到。

從實體零售的新戰略來挽回因為亞馬遜而流失的越來越多的消費者，戰略看上去是非常完美的，執行起來卻是頗有難度。實體門店被賦予了的物流中心的職責，消費者則自己承擔把商品從門店運回家的成本。

在更多的實際案例中，消費者會有很多的沖動消費發生在他們去實體門店提貨的時候，使得銷售額被更佳提升。

根據ICSC的研究，69%的消費者在這個節日消費季使用了“點擊并提取”的功能，并且在實體門店提取商品的同時進行了更多的采購。

在洛杉磯，沃爾瑪的店員正在提取處幫助消費者

但這并不是完全完美的，同樣有調查顯示，當這個戰略執行的很弱，這種購買甚至可能影響消費者的忠誠度。

一個非常顯著的痛苦點在于庫存信息的準確度，太多情況下，線上的訂單告訴采購者庫存是有貨的，實際在門店卻是恰恰相反。

零售商們同時正在投資去改善他們的庫存系統，這同樣會是比巨大投入，據Kurt Salmon顧問公司的物流戰略專家Steve Osburn調研，這會花費銷售額在20億到40億美金的中等規模零售商大概1千萬到2千萬美金。

但是，即使是最好的科技也不能解決線下消費者在門店取走了最后一個商品，導致線上數據沒有及時更新而造成的商品短缺。

執行了“點擊并提取”的選擇項同樣給門店帶來了額外工作，門店店員必須為消費者線上的訂單進行取貨并裝箱，這些都成了他們原先工作之外的職責。

如今，僅僅小部分的采購行為完成是從“點擊并提取”而來的，但它正在不斷的增長，49%的美國人在2015年嘗試了這個新的購買方式，這個調研是由CNBC委托消費者市場調研公司InfoScout所完成，這個調研抽取了1000個消費者，在2016年的1月9日和10日所做。

根據Slice Intelligence公司的調研，它掃描了3百萬封的Email回執，消費者使用沃爾瑪在線采購，門店提取的功能，大部分是在節假日，緊跟其后的是百思買，塔吉特，Kmart，和梅西百貨。

梅西百貨是第一個零售商家推出這個服務的，CEO Terry Lundgren在2014年9月份曾在一個世界零售大會上宣布這是一個非常成功的嘗試，尤其注明這有很高的轉化率，并且訪店提貨帶來了更高的銷售額。

Lundgren還說：“這是一個很好的約定，消費者正在購買，她已經做好了決定。并且當她做出這個決定時，她可能不知道她會有可能花費125%的金額基于她原先預計的花費，我們根據訂單的追蹤得到的統計數據”，

一年以后，在同樣的大會上，梅西百貨的主席Jeffrey Gennette說“在線購買，門店提取”已經成為一個我們的消費者非常喜歡并且經常使用的功能。

正在成長的成功

另外的零售商家，比如Home Depot正在執行這個改造工程，并且表示從網站以及門店的交互而言，這對于銷售額的提增有“顯著的改善”

“‘網上購買，門店提取’或者‘網上購買，運貨到門店’正在成為我們營運快速增長的部分“Home Depot的線上運營主席Kevin Hofmann在第三季度的電話會議中說道，“超過40%的線上訂單有對線下的零售產生了延伸”

Home Depot 計劃更進一步的在實體門店實施這個項目，發展成為“在網上下單，從門店發貨”的選項。

Kohl’s也從“點擊并提取”的平臺上大受獲益，CEO Kevin Mansell稱之為“在線購買，門店提貨”是在線產生消費者需求的主要動力，并稱有超過20%的購買次數中，消費者會產生額外的購買。

2015年，塔吉特投資了10億美金加強它的電商，包括雜貨商品的運送，從門店端運貨以及“點擊并提取”。

創業公司對此場景的利用

僅僅只有2年的以手機移動Apps為主的創業公司Curbside允許消費者去他的合作零售商端提貨，比如：塔吉特，百思買和CVS。通常40分鐘后，當訂單已經準備完畢，會有通知被發送，消費者可以直接去線下的零售商家提貨，貨品會被送到他們手中，消費者甚至不用下車。

2015年的節日消費季，Curbside在圣誕節前的最后兩周的訂單總量超過了平均145個百分點，相比于9月份到11月份每周的平均訂單量。根據Curbside CEO Jaron Waldman所給出的數據。

當越來越多的采購行為是在移動端完成，移動端有它的優勢：采購行為的快速和果斷，Waldman說到。這是零售商所能捕捉到的最佳轉型優勢“點擊并提取”。

Curbside的消費者使用手機終端來保持采購并且經常回訪率有超過25%，這些消費者會比平常超出2.5次的頻率訪問這些實體店，相比于哪些沒有和Curbside合作的實體店而言。

但是，最驚訝的是，消費者通常會選擇離開他們的車子，并且走進門店。

“大約15%的可能，這些消費者會選擇停車并且走進門店”Waldman說到。“有很大一部分原因是人們在那天會比他原想的更有時間”。

但是最終，零售商家得到了他們想要的，一個從他們消費者端的到的終極認可，但他們始終還需要增大轉化率。

(聯商網上海站主編陸彥編譯 轉載請務必注明出處!)