我們談到超市概念，是指傳統(tǒng)意義上的快消品超市，而且以經(jīng)營食品為主、兼營一些個人及家居用品零售的超市。一般情況下，超市SKU價值非常低，在國內(nèi)超市，平均毛利也僅僅十幾個點。這為超市互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來制約。
有人認為，當前時代是第四次工業(yè)革命時代。這次變革的特征是“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+商業(yè)模式+創(chuàng)新思想”，三位一體，也是本輪變革的核心動力。就零售業(yè)而言，傳統(tǒng)商業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)體系為平臺，催生“新實體經(jīng)濟”，是傳統(tǒng)實體轉(zhuǎn)型升級的方向。
在這樣的變革轉(zhuǎn)型背景下，超市O2O也應運而生。但是結(jié)果卻不甚理想，短短兩三年，便在一片浮躁的O2O熱潮中，大批超市O2O成為燒錢的擺設(shè)。這種本來寄予期望值過高的風險投資瞬間成為巨額的“資金揮霍”，很多人最初異乎尋常的追崇和熱情掉入冰窟。
那么究竟什么樣的超市O2O才是成功的模式?至今霧里看花。因為從一開始就缺少可以借鑒、比較、衡量的模板，所以對于超市O2O而言，直到今日，我們?nèi)匀贿�無法有效審視、評判這種商業(yè)模式或者營銷模式能否成功，是否是一種成功的模式，自去年以來一直處在一種尷尬地位。
對于超市O2O，從我個人角度觀察，失敗的原因大致如下：
一、超市商品綜合毛利難以覆蓋O2O運營成本
超市O2O投資，除了初始建設(shè)性成本投資，還有運營成本，比如人工管理、技術(shù)層面、商品包裝等。圍繞顧客在這種模式下消費所帶來成本，除了本體成本外還有關(guān)聯(lián)成本。基本上來說，超市圍繞O2O交易發(fā)生的成本，毫無例外增加了超市運營成本、商品的價格成本，那么在這樣的情況下，就出現(xiàn)了一種尷尬局面：超市O2O在和純電商的競爭中第一個回合就敗下陣來——這明顯源于價格成本。因為很多費用是無法避免，更是無法消化的，譬如你如果使用專業(yè)O2O運營商，還將面臨銷售流水抽成，那么你選擇多大比例的商品加價率?最終會留下多大毛利空間?如果一個O2O項目，綜合運營成本比傳統(tǒng)的模式還要高，那就很難說是一種創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。
二、單品價值低，O2O無法覆蓋全品類，只能滿足少量SKU
由于超市商品大多數(shù)加價率、毛利率非常低，對于O2O這種交易模式來說，很難消化其間的直接運營成本和衍生成本。普通中低檔大眾化定位下，快消品生活超市的生鮮商品、休閑食品很難走這條路，本地生鮮電商，還存在包裝、保鮮、送貨上門環(huán)節(jié)中的殘損風險，經(jīng)營起來很難獲利。即便是針織內(nèi)衣、服裝、洗化商品，也只是少量高端SKU能覆蓋這種成本。因為顧客一般通過O2O交易模式單筆選擇的品項單一、成交總量額度很小，所以其間交易的毛利空間不足以覆蓋額外的成本。
有很多超市在啟動運營O2O時，往往只上線極少量的家居、高檔化狀品、中高端內(nèi)衣服裝品項，倒像是一個新品展示窗口，APP多余的空間，只不過用來做一些可有可無的其它社交或者隨意的互動。
三、遭遇品牌獨立線上渠道的阻擊
對于一個城市的一座門店來說，可能你無法成功運營O2O，而對于品牌和供應商來說，他們現(xiàn)在大多數(shù)基本上走的是雙線運營這么一種雙渠道模式。同時，他們線上門店是去中間化的，直接實現(xiàn)兩端對接，省卻了很大一筆渠道成本，所以，如果超市O2O商品上線，很可能同一品牌同款商品與品牌商線上價格打架。這當然源于線上平臺價格營銷的習慣規(guī)則，但更多的是品牌供應商在線下中間渠道和終端承擔更多的成本所導致的無法解決的問題。
四、快遞送貨成本難以消化
無論是實體零售的互聯(lián)網(wǎng)+，還是超市O2O，最大的運營成本是快遞送貨，因為O2O也罷，電商也罷，其所提供的核心服務(wù)之一就是送貨上門，給顧客以便利、快捷的消費體驗。如果要完成超市商場承諾顧客的消費服務(wù)環(huán)節(jié)，就只能通過大幅增加服務(wù)價格來補償，那么對大多數(shù)顧客來說，這種服務(wù)的吸引力和競爭力就失去了。試想一下，一個價值只有幾元錢的商品，如果送貨上門，額外新增服務(wù)成本可能比商品本體價值還要高，這樣的成本與能耗由誰來買單?顯然，超市是不愿承擔也是無法承擔的，那么最后對顧客來說，O2O的意義就只剩下剝離了商品價值的那層上門送貨的方便了，這或許仍有消費者，但對促進集客和門店商品重復銷售毫無幫助。
以上是超市O2O運營模式存在的一些制約問題。那么，超市O2O會不會有什么突破?我的看法是至少暫時沒有理想的解決方案，因為以實體零售企業(yè)這種小規(guī)模經(jīng)濟方式，大額投資無異于豪賭下注，把未來全賭在這上面，風險更大于未來，破冰突圍的道路還不明朗。
最關(guān)鍵的綜合成本就像擺在超市O2O運營道路的一座大山無法搬動。對于現(xiàn)有的超市O2O運營企業(yè)、門店來說，目前只能做一些積極的嘗試與努力，紓緩壓力，使其盡量擺脫“燒錢的擺設(shè)”這樣一種尷尬的角色。
1、強化O2O綜合運用，通過APP實現(xiàn)營銷資源整合開發(fā)
發(fā)揮O2O交易功能、社交功能;通過O2O平臺打通線上線下數(shù)據(jù)共享;開發(fā)線上數(shù)據(jù)支撐的品類管理功能;建設(shè)超市門店互聯(lián)網(wǎng)會員管理與服務(wù)、增強會員開發(fā)與會員營銷體系的效果，實施精準營銷;利用APP擴大門店推廣營銷和形象傳播的價值。總之，發(fā)揮閑置資源效力，另辟路徑，開發(fā)新的出口。
2、與品牌商家確立聯(lián)合關(guān)系，資源共享，聚力化險
把握好消費者、品牌廠商、超市三方之間的關(guān)系，改善調(diào)整供應鏈關(guān)系，保持三方利益相對平衡，實施與品牌供應商線上線下統(tǒng)一、公平的價格體系，避免與品牌廠商價格打架。
超市在尋求能耗成本降低的同時，不能僅僅是針對顧客環(huán)節(jié)的綜合成本與能耗的降低，更要注重與供應商合作方式的選擇和合作期間的公平關(guān)系把握，降低品牌、供應商供貨成本，創(chuàng)造條件協(xié)助品牌減少中間環(huán)節(jié)或者去中間化，突出合作雙贏的理念，在價格和營銷資源方面獲得品牌的配合支持，超市O2O 之路才有可能尋求突破。
3、尋求快遞服務(wù)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和超市客群客層定位的調(diào)整
零售互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型促進了物流渠道創(chuàng)新，也促使很多門店開始重新思考自己的消費客群定位，并進行相應的調(diào)整。零售O2O使這兩個問題產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)、并有可能做出呼應的關(guān)聯(lián)調(diào)整。如果嘗試遞送物流與消費渠道同步轉(zhuǎn)型，也會為企業(yè)提供覆蓋成本的可能性。物流升級與改進和零售互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型重新審視服務(wù)定位，重拾客群細分與定位，理出新的經(jīng)營理念與價值，可能會尋找出新的突破口。
亞馬遜本地遞送服務(wù)Prime Now上線，強調(diào)一小時送達，面向會員開放。這項服務(wù)非常靈活、便捷，對不同消費階層提供相應的有償服務(wù)，這個服務(wù)從早上 6 點一直到凌晨 12 點。這個服務(wù)的快遞環(huán)節(jié)是收費的， 7.99 美元一單，但如果你可以為服務(wù)商放寬送貨上門的時限，那么兩小時送達就則可以免運費。
這是一個很好的嘗試!
Prime Now給超市O2O運營的啟示是：
1、即便是快消品超市，也有必要重啟客戶細分，制定新的基于不同顧客群體和消費層次的商品體系;
2、以會員體系為載體，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果為顧客量身打造包括商品、快遞服務(wù)在內(nèi)的消費選擇;
3、構(gòu)建全面的、靈活的、適合不同顧客的全渠道消費幫助服務(wù)體系，沒有打包與強制消費，讓顧客自己選擇消費成本的尺度;
4、這一點是最關(guān)鍵的：小眾市場介入大眾消費品零售領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)時代摧古拉朽的力量告訴我們，不要拘泥于固有的大眾消費品的經(jīng)營定位，無論是零售業(yè)，還是快遞業(yè)，已經(jīng)面臨互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)模式的更迭變化和消費轉(zhuǎn)型，小眾市場正在介入快消品零售業(yè)和與之配套的O2O運營環(huán)節(jié)，超市商場服務(wù)定位、商品定位的調(diào)整迫在眉睫，或許也正是O2O突圍的路子之一。
張一夫 2016-1-7
- 該帖于 2016/1/10 9:26:00 被修改過
，冷眼看世界，一夫兄。點贊，不給投票。