距離“剁手節”11月11日還有不到一個月的時間，各大品牌已經開始緊鑼密鼓地補貨，以確保這一盛事的供應。各位親的購物車是不是已經饑渴難耐了呢？
　　

　　2014年中國線上電商銷售額同比增長34％，盡管較前一年的41.8％的增速有所下降，但仍遠遠高于線下零售市場增長速度。去年中國城鎮地區網購滲透率由30％增長到36％，家庭平均網購頻率由每年3.6次升到4次，反映出中國消費者對在線購買的持續熱情。

　　近日，咨詢管理機構貝恩公司(Bain & Company)與市場研究機構凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)共同推出《在“新常態”下贏得中國購物者》報告，通過對4萬樣本家庭和106個快速消費品的線上線下渠道調查，揭露了關于網購的幾個少為人知的新趨勢。

　　1.近四成的網購商品是促銷期間售出的

　　調查顯示，2014年近38%的線上交易都是在“雙十一”、“雙十二”等促銷期間售出的，這一比例遠遠高于線下渠道對促銷的依賴(14%)。

　　逢年過節要促銷，沒有節假日也要創造節日促銷。與國外感恩節周末的網購促銷“黑色星期五”(Black Friday)、“網購星期一”(Cyber Monday)類似，中國電商活生生將“單(虐)身(狗)節”過成了“剁手節”。此外，近年來巧立名目的“雙十二”、“六·一八”、“八·一三”等周期性的促銷活動，也吸引了不少購物者上網“搶貨”。

　　2.很多消費品品類的線上均價高于線下

　　是的，你沒有看錯。

　　調查顯示，牙刷、啤酒、護發素、廚房清潔用品、個人清潔用品五個品類的線上平均售價，要比線下均價高50%以上。然而這并不意味著同一產品在線上渠道會溢價。這是因為消費者網購的主要動因，已經從淘便宜貨，轉向通過線上渠道購買在本地線下實體店難以買到的高檔貨。

　　以護發素為例，線下渠道市場占有率前三名的潘婷、歐萊雅和蜂花平均售價分別為每升80元、121元、18元，市場份額共計約25%;而線上最暢銷的施華蔻、資生堂和歐萊雅平均售價分別為每升166元、113元、171元，合計市場份額約占35%。

　　此外，進口快消品也是電商渠道的走俏貨，占銷售份額近40%，遠高于線下10%的占比。

　　3.買來買去就是這幾樣東西

　　報告指出，購物者在線上購買的快速消費品品類有限，便于快遞的商品最受網購一族的歡迎。

　　線上成交額前十大的快消品類依次為護膚品、嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿布、營養補充劑、彩妝、白酒、洗發水、餅干、牛奶和巧克力，占總銷售額的77%。而在線下門店中，前十大品類的銷售占比為43%。

　　在品牌選擇方面，消費者在線上線下渠道并沒有特別大的差異。也就是說，嘗試多品牌的護膚品、巧克力等品類的偏好在線上線下渠道都成立;而對諸如嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿布等品類的品牌忠誠亦然。

　　4.然而不知不覺就買多了

　　購物者在線上的客單量要大于線下渠道，這一方面是由于快遞方便，另一方面也是經營者滿減優惠的引誘所致。

　　以包裝水為例，在線購買的客單量比線下店內高出143%。顯然，讓快遞小哥跑腿送貨，比自己從超市扛回家更輕松。衛生紙、巧克力、面巾紙、牛奶、碳酸飲料、即飲茶、糖果和牙膏等品類，在線客單量也比線下門店高出50%以上。

　　5.電商對線下實體零售的沖擊確實存在

　　如今中國線下零售業“凜冬將至”的哀嚎遍野，門店同店銷售負增長，連鎖零售商關閉門店止損的消息不時出現。

　　電商銷售額的增長可以分為內生的新需求和對線下渠道的取代。前者指的是消費者在刷淘寶天貓一號店的時候，一時沖動下單的商品，即原本并不會在實體渠道發生的購物;后者指的是原本可以在超市或大賣場購買的商品，卻最終選擇上網下單，即渠道轉換帶來的消費。

　　根據貝恩與凱度在對消費者為期兩年的縱向調查，內生型增長和取代性增長的占比分別約60%和40%。

　　凱度消費者指數中國區總經理虞堅指出，隨著電子商務常態化，包括生鮮食品在內的越來越多商品可以上網采購，未來取代性增長將會繼續增加，持續對大型線下零售商施加壓力。

　　
　　（界面記者錢睿蓀）