聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：作者從五年前開始研究英國(guó)哈羅斯百貨，2014-2015年多次實(shí)地考察，作為世界知名百貨，英國(guó)哈羅斯百貨具有極高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)于國(guó)內(nèi)百貨創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)很有啟發(fā)。
一、百貨定位
Harrods(哈羅斯 LOGO )百貨公司是世界上最高級(jí)最享負(fù)盛名的老字號(hào)百貨公司之一，所售商品向來以奢華高級(jí)著稱，營(yíng)業(yè)已經(jīng)超過150年。
哈羅斯百貨公司在世界上赫赫有名，這多少是因?yàn)榇靼材韧蹂木壒省s不是因?yàn)橥蹂坝卸嗝聪矚g逛這家百貨公司，而是因?yàn)橥蹂篮�，她的男朋友多迪的父親，埃及船王買下了這家倫敦的高檔百貨公司。也許是為了羞辱英國(guó)人，在Harrods有擺放著戴安娜的遺照。照片前，是她原本接受的訂婚戒指。不論多迪的父親這么做是出于什么目的，但是很多看到王妃遺照的人，都停下腳步，默默注視她的笑容后，再離開。
除此之外，Harrods的特別之處在于，它擁有世界上唯一一家在百貨公司內(nèi)開設(shè)的LV店。此外，7層樓的300多個(gè)商鋪都能讓你目不暇接。不同風(fēng)格的大廳讓人好像在不同時(shí)空間穿行，大凡你能想到的東西，在這里都應(yīng)有盡有。
地下一層的食品層如今已經(jīng)成為世界游客必去的一個(gè)地方。在那里你能品嘗到各種口味的點(diǎn)心糖果。特別值得推薦的是現(xiàn)場(chǎng)制作的多納圈。所有排隊(duì)等候的顧客，都可以免費(fèi)獲得一個(gè)原味多納圈。
圖1 哈羅斯百貨地址
英國(guó)哈羅斯百貨處于倫敦西北區(qū)，臨近倫敦海德公園，滿足富人購(gòu)物需要，是高層人士光顧的場(chǎng)所，定位為服務(wù)高收入顧客，保持較高利潤(rùn)率。
圖2哈羅斯百貨夜景
圖3 哈羅斯百貨留下戴安娜的印記
哈羅斯百貨周邊主要是世界知名品牌店，例如，TOPSHOP，ZARA等。
圖4 周邊店鋪
二.百貨布局與VMD
圖5地下一層主要經(jīng)營(yíng)男裝，男鞋和女包，餐飲店
圖6 男鞋區(qū)
圖7地下一層的意大利菲格納慕女包
圖8地下一層曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)食品區(qū)，目前調(diào)整到地面一層。
圖9一層 布局圖
目前主要經(jīng)營(yíng)奢侈品，劃分為五個(gè)奢侈品館，每個(gè)館面積500平方米左右，包括LV，D&G，COACH，HERMS等各類品牌名包，男女服飾國(guó)際名品，高端食品區(qū)和餐飲休閑區(qū)，包括茶點(diǎn)和咖啡廳等。
圖10 一層國(guó)際名品LV包類商品
圖11一層化妝品區(qū)域雅絲蘭黛
圖12一層高端食品區(qū)和餐飲休閑區(qū)
圖13 二層商場(chǎng) 布局以女裝和女包品牌店為主，同時(shí)設(shè)置大量 的國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌。
圖14 二層精品女裝和女包館
圖15 二層Prada女裝
圖16 二層品牌館D&G
圖17二樓精品女裝bottega venera
圖18 三層禮品包括自由品牌商品，名牌家具，家居用品和軟裝飾藝術(shù)品
圖19 家居用品
圖20 禮品區(qū)
圖21 家居藝術(shù)品
圖22四層 服裝，電子產(chǎn)品包括蘋果商店，室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，兒童閱讀室，餐飲，獎(jiǎng)品領(lǐng)受
圖23 兒童用品，兒童玩具
圖24 目前第六層經(jīng)營(yíng)各類運(yùn)動(dòng)用品和鞋類商品
哈羅斯里最著名的商場(chǎng)肯定要數(shù)希臘館和羅馬館了。其實(shí)哈羅斯之所以有如此身價(jià)，除了因?yàn)樯唐肪栏呒?jí)外，更是因?yàn)槔锩娴纳虉?chǎng)在布置上別出心裁。希臘館是用于出售新鮮肉類和蔬菜的，在裝飾上以希臘神話為主題，色彩華麗而鮮艷。如在出售海鮮的柜臺(tái)，墻壁上的瓷磚畫滿了海洋生物、海神和美人魚的壁畫，而用于承載海鮮的水池，則樹立著吹著號(hào)角的海神、貝殼等雕像。
在出售蔬菜水果的柜臺(tái)，天花板上的吊燈是水果籃的造型，上面綴滿了葡萄葉和各色水果，幾可亂真。
圖25一層埃及館
埃及館則是出售名牌服裝、皮包和飾物的商場(chǎng)。顧名思義，該館的柱子、天花板、壁燈布置成埃及宮殿的樣子，以金色為主調(diào)，以金碧輝煌的環(huán)境突顯出奢侈品牌的尊貴。但更多的游客被那個(gè)手持燭臺(tái)的大型古埃及人跪像所吸引，紛紛與之合照。
哈羅斯百貨的櫥窗
圖26 女裝櫥窗
哈羅斯的外立面進(jìn)行了整體燈光裝飾，非常吸引顧客。
圖28 作者在哈羅斯百貨夜晚留影
三.百貨品牌合作與采購(gòu)和自有品牌
哈羅斯著名品牌較多，款式齊全，倫敦哈羅斯奢侈品價(jià)格與中國(guó)相比比較便宜。
數(shù)量較多對(duì)于世界著名品牌，例如，LV，D&G，哈羅斯百貨采取銷售額提成經(jīng)營(yíng)策略，其實(shí)就是租賃經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)員的工資由品牌公司負(fù)責(zé)。
哈羅斯對(duì)于流行服飾采取百貨買手采購(gòu)策略，無法在當(dāng)季銷售掉的商品及時(shí)減價(jià) 處理掉，重視培養(yǎng)自己的買手。
哈羅斯百貨積極開發(fā)自己的品牌，經(jīng)營(yíng)相當(dāng)多的哈洛斯品牌紀(jì)念品和禮品，例如包類商品。
圖29 著名女裝品牌burberry
圖30頂級(jí)品牌Amani
圖31 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat
圖32 harrods禮品盒和筆記本
四.哈羅斯?fàn)I銷特色
圖33 地鐵成為顧客主要交通工具
由于英國(guó)王室成員的長(zhǎng)期光顧，讓兩者之間的聯(lián)系相當(dāng)緊密，哈羅斯會(huì)定期通知王室什么樣的品牌到了新款，于是王室的采購(gòu)團(tuán)就會(huì)抵達(dá)。
圖34明星購(gòu)物
由于哈羅斯的名頭大，英國(guó)上流社會(huì)的有錢人大多數(shù)都選擇到這里選購(gòu)商品，這當(dāng)然包括球員�！按蠖鄶�(shù)球員都沒有特別的喜好，他們什么都要看，從50鎊到1000鎊的衣服”，在這里沒有人說什么衣服是奢侈品，阿瑪尼的襯衣同樣可以賣到200英鎊一件，這對(duì)于一般的英國(guó)人來說是完全可以接受的價(jià)格�；蛟S你會(huì)擔(dān)心如果球員貝克漢姆到這里買東西會(huì)被“圍攻”那你就錯(cuò)了，英國(guó)人是絕對(duì)不會(huì)在別人休息選購(gòu)東西的時(shí)候去打擾別人的�！八麄冞@里的球迷都很友好，你看剛才我們一直在聊天，那個(gè)小球迷就一直等著，我們不說話了才過來看能否合影”，孫繼海在曼城俱樂部的專賣店里這樣向記者介紹過英國(guó)球迷。這樣的文化讓球員的私人生活更加自由，“貝克漢姆夫婦經(jīng)常都來”，瑞特的話讓你不得不相信。在新年期間由于打折，商場(chǎng)顧客很多，英超的球員也并不太在乎是否打折，因此.很難能碰到球星。
圖35 重視華人購(gòu)物
一樓香水、首飾、手表、箱包，二樓女裝……世界上知名的品牌哈羅斯可謂應(yīng)有盡有。顯然到此購(gòu)物的華人相當(dāng)多，為此在LV、GUC CI等頂級(jí)名牌專柜幾乎都設(shè)立了一名華人服務(wù)員，在許多服務(wù)員看來，中國(guó)人相當(dāng)豪爽：“他們似乎有用不完的錢”，不過這些服務(wù)員當(dāng)聽說同樣款式的包在中國(guó)的價(jià)格差不多是在哈羅斯兩倍的時(shí)候，也總算明白為什么中國(guó)人到哈羅斯要大采購(gòu)了。
《孫子兵法》與經(jīng)濟(jì)一一哈羅斯減價(jià)策略
許多商人打出“血本大甩賣”、“跳樓價(jià)”等招牌引誘顧客，從而獲得豐厚的利潤(rùn)，靠這一策略最成功的當(dāng)數(shù)英國(guó)著名的哈羅斯百貨公司。
哈羅斯百貨公司位于英國(guó)倫敦市中心海德公園一隅，是從一間雜貨鋪發(fā)展成為目前歐洲最大的百貨公司，已有150多年的歷史。如今，這里是一幢共有5層樓的龐大建筑，總面積有12萬多平方米。樓內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全，其數(shù)量之多，令人驚訝。如該公司有12部扶手電梯、50部升降機(jī)，擁有2000部電話機(jī)。升降機(jī)和扶手電梯每年累計(jì)行走量約10萬公里;而電話的使用量平均每天1萬次，圣誕節(jié)前后則高達(dá)2萬次。
圖36減價(jià)促銷
哈羅斯公司取得這一輝煌業(yè)績(jī)靠的就是“以利誘人”的辦法，即“哈羅斯瘋狂大減價(jià)”，也就是在每年的圣誕節(jié)及新年前后，哈羅斯百貨公司以出人意料的價(jià)格，實(shí)行所謂“瘋狂大減價(jià)”，屆時(shí)，慕名前來購(gòu)物的顧客如潮水一般涌來。白天，如云的顧客摩肩接踵、擠得這里水泄不通;入夜，這里仍然萬頭攢動(dòng)，人聲鼎沸，如此盛況再加上商場(chǎng)四周懸掛著的閃閃發(fā)光的萬盞燈火，真是風(fēng)光十足。
哈羅斯的發(fā)展可謂是驚人的，而綜觀其經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，最主要的手法維護(hù)品牌，提升百貨高品味形象,營(yíng)造與顧客身份相適應(yīng)的良好環(huán)境和氣氛。
在吸引普通顧客注意力方面就是圣誕節(jié)及信念前后“瘋狂大減價(jià)”。其實(shí)這種做法在商界也是司空見慣的，每每到處可見諸多商店推出“大減價(jià)”，“不惜血本大酬賓”之類的手段以吸引顧客，然而像哈羅斯這樣持之以恒，有規(guī)律又使人感到有利可圖的大拍賣卻不多見。其實(shí)，大減價(jià)，大拍賣、大酬賓仍然可以獲得可觀的利潤(rùn)，商店一旦聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，樹立了自己的形象，其效果是巨大的。
哈羅斯百貨公司靠著持之以恒的“瘋狂大減價(jià)”，為自己做了最好的廣告，提高了它在廣大消費(fèi)者中間的知名度。這既擴(kuò)大了銷售額，又使自己聞名于世，令消費(fèi)者向往，連英國(guó)女王每年也到這里購(gòu)物。至于圣誕節(jié)及新年舉行的大拍賣，更吸引了成千上萬的歐美亞洲顧客，這里還有幾個(gè)數(shù)字可以進(jìn)一步證明哈羅斯百貨公司營(yíng)銷策略的成功：
該公司現(xiàn)有雇員6000人，普通營(yíng)業(yè)員的月薪金2千英鎊起價(jià)，高于其他百貨的營(yíng)業(yè)員，每月付給他們的薪金要超過400萬英鎊;1850年該店的營(yíng)業(yè)額是l000英鎊，而時(shí)隔136年的1986年的營(yíng)業(yè)額是3.1億英鎊!1986年1月8日這一天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)600萬英鎊!
五、哈羅斯百貨的服務(wù)
1898年設(shè)立第一部自動(dòng)扶梯，擁有數(shù)量足夠的垂直電梯。
哈羅斯服務(wù)員工達(dá)到千人，每天為35000名顧客服務(wù)。
圖37訓(xùn)練有素的服務(wù)人員
多數(shù)入口設(shè)有服務(wù)臺(tái)，提供營(yíng)銷活動(dòng)信息和商場(chǎng)指南。整個(gè)百貨公司餐廳和酒吧散布各方，里面部門繁多有美容院、寵物店。婚紗攝影店、玩具部門、自有品牌店、售票處等。
哈羅斯員工整體教育水平較高，普通營(yíng)業(yè)員基本都是大學(xué)畢業(yè)。
哈羅斯非常注重員工培訓(xùn)，不僅對(duì)自身發(fā)薪水的員工有嚴(yán)格培訓(xùn)要求，而且對(duì)合作的品牌公司營(yíng)業(yè)員也有嚴(yán)格的要求，形成整體的百貨服務(wù)形象。
哈羅斯不僅注重現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，也非常注重網(wǎng)上服務(wù)，為顧客提供清晰的購(gòu)買指導(dǎo)。
六、股權(quán)變遷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
圖38 哈迪父親雕像Mohamad Al-Fayed
上圖為哈羅德百貨第四任擁有者，埃及富商默罕默德-法耶德 Mohamad Al-Fayed 在大樓里的塑像。1985年法耶德兄弟以6.15億英鎊的價(jià)格購(gòu)得哈羅德百貨，在英國(guó)引起軒然大波，被認(rèn)為是阿拉伯暴發(fā)戶對(duì)大英帝國(guó)高雅品味的挑戰(zhàn)。1997年法耶德之子，多迪-法耶德 Dodi Al-Fayed 和離了婚的前英國(guó)王妃戴安娜的戀愛消息，更像重磅炸彈，轟動(dòng)英國(guó)社會(huì)。后多迪和戴安娜在法國(guó)巴黎被狗仔隊(duì)追蹤至車禍身亡，更被老法耶德直接抨擊為英國(guó)皇室的蓄意謀害。為了紀(jì)念自己最鐘愛的兒子和戴安娜，哈羅德百貨大樓里設(shè)有兩人的紀(jì)念碑，多迪贈(zèng)送給戴妃的戒指也被陳列其中。
圖39哈羅德百貨出售給卡塔爾控股公司 照片為法耶德和卡塔爾控股總裁的合影。
2010年，年邁的法耶德，用15億英鎊的價(jià)格將哈羅德百貨出售給卡塔爾控股公司 Qatar Holdings，不再參與哈羅德百貨的經(jīng)營(yíng)決策，但依然保留哈羅德百貨名譽(yù)主席的稱號(hào)。有多個(gè)中東富商和集團(tuán)意欲購(gòu)買大名鼎鼎的哈羅德百貨，但是法耶德還是將Harrods 出售給實(shí)力雄厚的卡塔爾國(guó)有控股公司，其公司總裁是卡塔爾首相，據(jù)法耶德表示這是為了哈羅德的經(jīng)營(yíng)和風(fēng)格得到最好保證。
在截至2014年2月1日的財(cái)年內(nèi)，擁有位于Knightsbridge 騎士橋英國(guó)Harrods旗艦百貨公司、四間機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)店以及產(chǎn)品授權(quán)、地產(chǎn)及銀行等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的Harrods Group 哈洛德百貨實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)1.15億英鎊，同比上漲了24.3%。收入則在海外富裕游客的消費(fèi)推動(dòng)下，按年上升10.6%至8.43億英鎊。
總結(jié)
作為世界著名百貨，哈羅斯不僅服務(wù)本地高收入顧客，而且服務(wù)世界各地游客，特別是中東游客和中國(guó)游客占據(jù)較大份額。
哈羅斯百貨的品牌分類非常精細(xì)化化，注重不同檔次商品的分類陳列，著名品牌給予品牌店中店形式展示，櫥窗設(shè)計(jì)也非常注重高品味品牌形象的展示，整個(gè)百貨導(dǎo)示系統(tǒng)清晰，視覺形象非常創(chuàng)新。
哈羅斯百貨也在積極轉(zhuǎn)變，很早就開通了分類齊全的哈羅斯百貨網(wǎng)站，在采購(gòu)經(jīng)營(yíng)和買手采購(gòu)結(jié)合，積極開發(fā)自有品牌，與其他購(gòu)物中心和百貨形成差異化，形成具有獨(dú)特品味的世界高檔百貨形象。
(聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者楊寶民)
- 該帖于 2015-9-14 9:47:00 被修改過