2003-2004年，我加入了留英學生的隊伍。當時的我就讀于考文垂市的華威大學(University of Warwick)，學校的附近有一家很大的Tesco店，學生是這家店的主力消費群，當然也有很多附近的居民。印象中，這家Tesco是我和同學們放學溜達必去的場所，在那個Shopping Mall里還有Boots、Sainsbury等零售店。

　　作為留學生，我的生活雖不拮據也不富裕，看見Tesco里標著英鎊的商品總還是情不自禁會折算成人民幣。一天，我的眼睛停落在一個叫Tesco Value的商品上。我至今還依稀能記得，我買的第一個自有品牌商品是Tesco Value的Cocktail水果罐頭，因為它比我之前買的品牌便宜好多，純粹抱著嘗試的態(tài)度我決心試驗一下這個價格如此有競爭力的商品。我對質量沒有信心，但好在它很便宜，我決定冒一次險！從那次購買以后，我開始購買一系列印著Tesco標志的餅干、面包、果醬等商品。當時的我，根本不知道這個叫“自有品牌”商品，我只是覺得它們性價比很高，質量也不錯。

　　一晃眼十年，我從一個當年“自有品牌”的消費者變成“自有品牌”的專業(yè)人士。今天的中國有許多關于自由品牌的論調被談論，這些論調致使有些人畏懼，有些人忽視，也讓有些人信奉。讓我們看看這些論調吧：

　　論調1：自有品牌是為購買自有品牌的人準備的。人們一般認為只有業(yè)內人士才會購買自有品牌產品。

　　論調2：我們偶爾購買自有品牌產品。還有一種觀點是：自有品牌產品的購買行為很少發(fā)生，并沒有深刻影響我們的購買習慣。

　　論調3：自有品牌是為窮人準備的。還有個觀點，認為自有品牌是為那些“低收入”的家庭或購買較多商品需要節(jié)省開支的消費者準備的。

　　論調4：自有品牌不會發(fā)展壯大。自有品牌發(fā)展不起來或者自有品牌已經發(fā)展到了一定規(guī)模，馬上就該走下坡路了。

　　論調5：人們不喜歡自有品牌。這可能是傾向性最明顯的一種認知。

　　論調6：自有品牌不能稱之為品牌。還有觀點認為，自有品牌只是換一個包裝，換一個商標，根本不能稱之為“品牌”。

　　論調7：自有品牌就是質量很差、很便宜的東西。還有很多人認為自有品牌質量差，甚至是零售商自己的員工也認為便宜沒好貨。

　　論調8：不管怎樣都不會盈利。自有品牌所創(chuàng)造的利潤比品牌領導者所創(chuàng)造的利潤要小，而且沒有后臺毛利。

　　請允許我還是要把視線拉回到英國。在英國，自有品牌在富裕家庭中已被充分接受。事實上，在高收入家庭消費品花費中，自有品牌所占的比列更大。這主要由于以下原因：

　　具有豐富的顧客資料和獨家的自有品牌計劃的雜貨店(如Marks & Spencer和Waitrose)有十分豐富的自有商品品牌；

　　各大型超市(如Tesco、ASDA和Sainsbury)積極推出超值自有品牌；

　　連鎖藥店渠道(如Boots和Superdrug)強勢發(fā)展自有品牌；

　　事實證明，英國是世界上自有品牌最為發(fā)達的國家之一，我們可以借鑒英國的發(fā)展經歷和經驗教訓。許多年來，自有品牌已經從簡單供應轉變成為了各種方法的綜合利用。現(xiàn)在英國的自有品牌食品和飲品市場包括三種截然不同的層次，旨在更大范圍地掏空消費者的腰包。當然，消費者也在不斷地改變其消費偏好以適應多樣化的產品類別，并從中做出優(yōu)先選擇。英國自有品牌的多樣化發(fā)展提升了自有品牌的整體形象，以至于各個收入群體的消費者都能夠為其節(jié)衣縮食或樂此不疲。自有品牌變得更加“民主”，已經摒棄了其原來附帶的某些社會瑕疵。

　　歐洲的其他國家，由于幾方面的原因，在自有品牌滲透方面落后于英國，諸多原因反應了英國零售業(yè)的獨特結構：

　　在英國雜貨市場，零售商的集中度很高，有五個最大的主導超市，其規(guī)模在歐洲其他國家是很少見的。

　　英國零售在響應消費者需求以及填補市場需求空白方面，比其他一些國家的零售商更為迅速。Tesco可以為你提供生活中需要的“全部”—從尿布到棺材—Tesco推出了殯儀服務、婚禮慶典服務、旅游業(yè)務、保險業(yè)務等等。

　　英國雜貨零售商的經營范圍已超出雜貨范圍，開始涉足很多其他種類的商品。他們非常成功地推出了服裝品牌，ASDA的George的服裝品牌無疑是該領域的佼佼者。

　　英國的個人護理用品和藥品市場由連鎖零售商如Boots或Superdrug所主導，也有成功的自有品牌—高質量、高價值的自有品牌。

　　英國的M&S(瑪莎)百貨是一個主導繁榮街區(qū)的零售商，已經擁有了“圣米高”這一品牌，它一直被消費者視為質優(yōu)價廉的品牌，并在創(chuàng)新品種方面起到了引領的作用，其中最顯著的是在食品方面。

　　由于我對Tesco有濃濃的留英情結，盡管有很多人已經相當了解它，我還是想介紹一下英國Tesco的自有品牌，因為我個人認為，中國Tesco樂購的自有品牌并不能代表Tesco在英國本土的真正實力。

　　Tesco的自有品牌

　　Tesco于1924年在英國推出自有品牌，是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。Tesco銷售12000多個自有品牌產品系列，其中超過50％的銷售來自于非食品類自有品牌產品，覆蓋了從金融服務到圖書和電話的眾多領域。當今，除了Tesco Value品牌之外，還有一個質量一流的Tesco Finest，該品牌涵蓋了Tesco的大部分的產品領域。Tesco Organics為顧客提供各種各樣的有機食品，包括香腸和餅干；Tesco Free From推出多種不含GMO、小麥或牛奶的產品，主要為了響應越來越多過敏或不耐受人群的需求；Tesco Living都是些低脂肪、低糖和低鈉產品，供關愛健康的顧客選擇；還有Tesco Carb Control，是強調低碳水化合物控制的子品牌，為有低碳水化合物飲食習慣的顧客開發(fā)，使他們更容易、更便利地實施低碳水化合物飲食方案。更為值得關注的倫理問題是Tesco Fair Trade產品，這是經過公平交易認證的，在理論上這意味著第三世界國家的生產商或小供應商是可以獲得公平合理供貨價格保障的。Tesco Kids包括兒童的牙刷、趣味蘋果等各種產品，用來專門滿足和迎合下一代的需求。可以說，Tesco為消費者們提供了從搖籃到墳墓的所有商品。這是一個關鍵事實：在英國，Tesco是不遺余力地去了解顧客，一直積極響應消費者的需求并培育其自有品牌，以不斷滿足消費者多樣化的需求和信念。

　　英國為自有品牌發(fā)展趨勢的確立和引領樹立了很好的榜樣■

　　（來源：中國連鎖經營協(xié)會旗下《連鎖》 作者：龔劍 達曼國際中國區(qū)業(yè)務發(fā)展總監(jiān)）