即將過(guò)去的2014年，是實(shí)體零售業(yè)極其艱難的一年，也是整個(gè)行業(yè)逆境求生、困境突圍、創(chuàng)新求變的一年。這一年，實(shí)體零售業(yè)交出的“成績(jī)單”固然有些黯然，但整個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出不少可圈可點(diǎn)的變化，這些變化猶如枯枝上冒出的絲絲嫩芽，在寒風(fēng)中給人以春天的信息和希望。
實(shí)體零售業(yè)整體困難，固然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”所致，但具體分析，或緣于以下四大因素。
一是“黃金大坑”。
2013年，金價(jià)大跌在全國(guó)各地引發(fā)“搶金潮”，“中國(guó)大媽”因此成為年度熱詞，被《華爾街日?qǐng)?bào)》收錄并成為英語(yǔ)單詞。持續(xù)近一年的“黃金熱”支撐了許多購(gòu)物中心、百貨店當(dāng)年的銷售增長(zhǎng)，但也為2014年銷售增長(zhǎng)設(shè)置了難以逾越的“高墻”。2014年，盡管金價(jià)時(shí)有波動(dòng)，也誘發(fā)了一個(gè)個(gè)小高潮，但始終未來(lái)達(dá)到上年的高度。數(shù)以億計(jì)的黃金銷售，成了2014年許多實(shí)體零售企業(yè)銷售增長(zhǎng)放緩或下跌的最大主因。
二是“國(guó)八條”。
“八不準(zhǔn)”以及后來(lái)的“反四風(fēng)”等政策頒布實(shí)施，高端消費(fèi)應(yīng)聲跌落，預(yù)付卡消費(fèi)一落千丈，大額團(tuán)購(gòu)幾乎絕跡。政策因素對(duì)實(shí)體零售企業(yè)特別是高端百貨店、購(gòu)物中心的影響，或遠(yuǎn)在電商沖擊之上。“腐敗性消費(fèi)”、“官場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”固然是零售業(yè)的泡沫和水分，需要擠壓擠干，但上述政策的執(zhí)行有矯枉過(guò)正之嫌，許多地方連正常的職工福利、勞保用品也被列入禁止之列，一些真實(shí)有效的消費(fèi)需求亦被“斷流”，致使眾多的實(shí)體零售企業(yè)“躺槍”。
三是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。
商業(yè)零售是我國(guó)開(kāi)放最徹底、競(jìng)爭(zhēng)最過(guò)度的行業(yè)，沒(méi)有之一。各地政府盲目招商引資，商業(yè)發(fā)展幾無(wú)規(guī)劃，致使多地商業(yè)設(shè)施無(wú)序扎堆，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于“造城”速度、消費(fèi)需求增長(zhǎng)。持續(xù)不斷地開(kāi)店運(yùn)動(dòng)，不僅造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，也極大地加劇了零售業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2014年，許多城市“千店一面”的亂象愈演愈烈，“僧多粥少”成為實(shí)體零售企業(yè)難以突破的銷售增長(zhǎng)瓶頸。
四是電商沖擊加劇。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2014年電商銷售增幅在40%以上，雖較此前有所放緩，但依然讓實(shí)體零售羨慕忌妒恨。近年來(lái)，電商經(jīng)營(yíng)從低端延伸至中高端甚至奢侈品，逐步涵蓋了所有的提袋消費(fèi)領(lǐng)域。而跨增電商的興起，正瓦解著實(shí)體零售的高端屏障，錯(cuò)位錯(cuò)類自此將變成一紙空文。電商不斷加劇的蠶食分流，是削弱實(shí)體零售銷售增長(zhǎng)的外力之一。
縱觀以上四條，黃金因素、政策因素皆為不可抗力因素，實(shí)體零售企業(yè)既不能再造一場(chǎng)“搶金運(yùn)動(dòng)”，也無(wú)力改變政策實(shí)施，唯有大膽地與同行競(jìng)爭(zhēng)，與電商競(jìng)爭(zhēng)，搶奪顧客，搶占份額，才是增長(zhǎng)之道、發(fā)展之途。
通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，似應(yīng)從三個(gè)方面作出努力：
首先，差異化經(jīng)營(yíng)。
提到特色和差異化，很多人第一感覺(jué)就是要發(fā)展自營(yíng)，誤以為自營(yíng)才是回歸零售本質(zhì)。但在現(xiàn)階段，自營(yíng)并不符合“國(guó)情”：京東商城、蘇寧易購(gòu)物、國(guó)美電器、1號(hào)店都以自營(yíng)為主，卻無(wú)一實(shí)現(xiàn)盈利，而淘寶、天貓都是“物業(yè)式”經(jīng)營(yíng)，卻賺得盆滿缽溢;美團(tuán)算是聯(lián)營(yíng)，也初嘗過(guò)盈利滋味;一些國(guó)外零售品牌攜成熟自營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最后的結(jié)果還是“水土不服”，鎩羽而歸。因此老笑以為，自營(yíng)可以嘗試，但不是現(xiàn)階段破解同質(zhì)化之道，在資金、人才、管理等問(wèn)題解決之前，大規(guī)模試水自營(yíng)無(wú)異于“找死”。
現(xiàn)時(shí)實(shí)體零售企業(yè)要做出特色、差異，還是要在品牌、品類、業(yè)態(tài)上下功夫。大的賣場(chǎng)，要在非提袋消費(fèi)業(yè)態(tài)、品類上做文章，科學(xué)確定商品銷售、餐飲、休閑、文化、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的占比，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類。面積較小且無(wú)法拓展的賣場(chǎng)，恐怕只能走“小而精”、“小而專”之路。總體來(lái)看，商業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一套放之四海而皆準(zhǔn)的固定模式，更多的需要企業(yè)因地制宜、因店制宜，逐步嘗試、摸索。而沒(méi)有特色，就會(huì)淹沒(méi)、泯滅在海量的同行之中。
其次，突出體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。單一的購(gòu)物功能無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，以休閑娛樂(lè)為主、以購(gòu)物為輔才是實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展方向，也是實(shí)體零售對(duì)抗電商的“終極武器”。足夠的體驗(yàn)性，除了要有精準(zhǔn)的定位、多元化經(jīng)營(yíng)之外，還要在商品陳列、服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)景觀、氛圍營(yíng)造、個(gè)性服務(wù)等方面下真功夫。要突出自然、人文、動(dòng)漫、科技、影視等時(shí)代特色，從色香味形諸維度吸引顧客眼球，激發(fā)顧客驚嘆，把顧客變成自己的“粉絲”，體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)就成功了一半。這有賴于建立一個(gè)強(qiáng)大的企劃團(tuán)隊(duì)，還要經(jīng)常學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外同行的做法，率先模仿也是創(chuàng)新。
最后，多維體驗(yàn)營(yíng)銷。
多維度體驗(yàn)營(yíng)銷，是品質(zhì)、價(jià)格、活動(dòng)、景觀、氛圍、服務(wù)“組合戰(zhàn)”，是吃喝玩樂(lè)購(gòu)?qiáng)省敖M合拳”，也是線上線下一體的“社交秀”、“娛樂(lè)秀”、“文化秀”。良好的體驗(yàn)，要以活動(dòng)聚客，“造景”引客，低價(jià)吸客，業(yè)態(tài)留客，服務(wù)贏客，要多想怎么好玩有趣，而不是赤裸裸地賣貨，要以話題開(kāi)路，活動(dòng)引路，娛樂(lè)帶路，低價(jià)“落腳”。
有人反對(duì)營(yíng)銷過(guò)于頻繁，認(rèn)為高潮過(guò)后就低谷，對(duì)自己也是傷害。這種觀點(diǎn)絕對(duì)錯(cuò)誤，在無(wú)活動(dòng)就難聚人氣、不促銷就難擴(kuò)銷的新常態(tài)下，只有“折騰”才能聚人氣、促消費(fèi)。你不做活動(dòng)，不搞營(yíng)銷，線下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)客氣，電商更不會(huì)禮讓。與其讓銷售流失，不如緊緊抓住，即使?fàn)奚糠置苍谒幌А！案叱薄边^(guò)后固然是“不應(yīng)期”，但有了前面的銷售墊底，也總能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉得住氣。況且活動(dòng)范圍有大有小，折扣力度有高有低，盡可因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而變。
還有人不贊成打“價(jià)格戰(zhàn)”，這也是理想主義者。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有折扣讓利，活動(dòng)就真的成了單純的折騰，氛圍營(yíng)造也必然造成浪費(fèi)，畢竟檢驗(yàn)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，最后還是用銷售說(shuō)話。而如果沒(méi)有“對(duì)折”的噱頭，天貓“雙11”不可能成就571億的神話，沒(méi)有所謂的“高性價(jià)比”，小米也不可能成為“中國(guó)的蘋果”。
當(dāng)然，在大膽與電商比價(jià)、打“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決抵制電商的過(guò)度營(yíng)銷、無(wú)底線炒作、以次充好、價(jià)格欺詐等惡習(xí)，要堅(jiān)守正品實(shí)價(jià)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、貼心服務(wù)，真正讓優(yōu)越的體驗(yàn)深入人心，形成口碑。
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