從對手到隊友 騰訊阿里圈地忙

　　從格格不入到親密接觸，互聯網與百貨巨頭，在新一輪O2O圈地大戰中，紛紛牽手。

　　 阿里從“鐵哥們”銀泰百貨起步，至日前，一舉拿下王府井(600859)、銀泰商業(01833)、新世界(600628)、華聯、大悅城等多家線下零售巨頭，騰訊方面則依靠微信這一騎超強單兵，引諸多百貨紛紛“上身”，除了天虹商場(002419)、王府井以及上海新世界外，相關的“微信”概念百貨，也開始蠢蠢欲動。

　　 “理念相差太大，線下開店是需要賺錢的，而線上則習慣了砸錢，雙方就算在一起，也需要時間磨合，現在看來，不說1+1>2，如果能達到1+1=2，就很不錯了。”對于百貨與互聯網聯手，中國百貨商業協會副秘書長范艷茹感慨道。雙方的磨合只是開始，后續能否真正發揮各自優勢，融為一體，還為時尚早。

　　阿里騰訊圈地大戰

　　 百貨，成了阿里和騰訊，新一輪020圈地大戰的重要戰場。

　　 2月26日，阿里方面啟動“38淘寶生活節”，由手機淘寶擔綱，覆蓋餐飲、KTV、影院等諸多領域，而百貨更是成為此次生活節的重中之重。

　　 除了早已入盟的銀泰商業，這次生活節，阿里更是拉攏了王府井、華聯、大悅城、新世界等一二線百貨巨頭。上述5家零售百貨巨頭，開始入駐手機淘寶平臺，嘗試探索線下零售移動化。

　　 早在2013年雙11之前，阿里與銀泰商業已開始小規模試水020電商購物。11月15日，支付寶再與銀泰戰略合作，除了公眾服務、手機支付等方面，雙方后續還將在后臺系統、會員等延伸領域合作。彼時，整個銀泰系統，支持支付寶的線下資源已達到37家，包括銀泰百貨和購物中心。

　　 及至今年，騰訊與阿里線下資源之爭愈演愈烈。騰訊方面，雖然是以社交和游戲為主業，電商一直不溫不火，但微信崛起之后，騰訊在生活服務、O2O等領域的想象空間，也一直被市場炒作。

　　 2013年9月12日，天虹商場公告，與微信合作開發O2O業務應用平臺，實現會員系統無縫對接，成為首個試水微信電商的百貨公司。隨后，包括友阿股份（002277）、南京中商(600280)、上品折扣、紅旗連鎖(002697)、步步高（002251）等，也不同程度開始介入微信生態。

　　 后來宣布與微信合作的王府井，2月13日股價逆勢上漲4.25%，更是引發了資本市場對于線下零售與微信合作的追捧，一些A股公司甚至被戲稱為“微信概念股”。

　　實體的壓力

　　 實體零售商們集體與電商合作，無奈之舉還是必然趨勢？

　　 上海一家老牌百貨高管向《華夏時報》記者表示，近兩年百貨受電商沖擊很大，盡管消費人群不同，但電商分流已成事實。“之前許多企業為了與電商抗衡，都嘗試做網站，但受制于人才、物流甚至體制等問題，很少有做得好的。和互聯網巨頭合作，可以說是一種無奈之下的試水，如果效果可以，今后可能有更多企業愿意嘗試。”

　　 在范艷茹看來，實體壓力和互聯網趨勢，正在促成線上線下從“格格不入”到“O2O”一系列形式的嘗試。

　　 “之前實體店跟電商一直都是格格不入。”范艷茹表示，但是現在大勢所趨，實體店也不得不擁抱電商。她同時表示，雖然電商有假貨之類的弊病，但在一些標準化產品提供上，電商還是非常便利。“搞零售的，你的孩子、家人都去網購了，你能無動于衷？”

　　 范艷茹表示，現在實體店壓力太大，大城市有的只有3%-5%的增長，有的甚至負增長，“大家都很著急，要想辦法，自己去做電商，或者挖點互聯網的人來弄，后來與互聯網合作，但這不能太盲目，雙方理念相差太大，要做線上，線下的理念必須要變革。”

　　 事實上，受經濟增速放緩和電商沖擊影響，傳統百貨日子并不好過。來自聯商網的不完全統計，截至2月下旬，全國140余家重點商場、購物中心，有41家企業僅銷售額一項，同比均出現負增長。

　　 零售企業想到的第一步，是自己單干，但這未能取得突破。范艷茹坦承，實體店自己重金投入去做電商，但目前看來并不樂觀。“網上購物，也不是你想做就能做好的。有的線下零售之前自己做電商，投入幾個億，建立了自己的網上商城，對外號稱做了多少多少，但效果怎么樣，他們自己心里很清楚。”

　　 新世界百貨有關負責人在接受記者采訪時透露，盡管新世界旗下已有自營電商平臺，但僅僅處于起步階段，對銷售額貢獻微乎其微。“行業內有些企業對垂直電商投入很大，但投資回報率極低，新世界不太愿意復制競爭對手的老路，反而更愿意與互聯網企業合作，打造O2M(online to mobile)的購物模式。”

　　 范艷茹認為，實體店接觸互聯網到了第二階段，必然需要聯手互聯網公司，不管是阿里巴巴還是騰訊。與此同時，電商的發展也面臨一些需要補足的地方，不管是之前的假貨、次品，還是品牌資源、用戶體驗等等。

　　 前述上海百貨企業高管分析，傳統零售與阿里等互聯網巨頭合作，看中的是對方大量的用戶資源、便捷的支付渠道，同時，它們也希望通過與線上巨頭合作，學習借鑒互聯網運作經驗，而阿里等互聯網公司，則通過與線下企業合作，來彌補實體店缺失軟肋，增加線上購物所沒有的購物體驗。

　　餡餅或陷阱？

　　 值得注意的是，雖然目前百貨與互聯網巨頭聯手看似火熱，但還處于試水階段。

　　 先行一步的企業，開始嘗試做會員管理系統、菜單定制、預付卡等領域合作。前述新世界百貨負責人告訴記者，從去年開始，公司就已經與騰訊低調合作，研發打通線上線下的CRM(客戶關系管理)系統。

　　 “騰訊看中的是我們的會員數量，我們則希望學習對方的互聯網經驗，我們已經開發出電子預付會員卡，目前正在測試，會員只需提前向卡里充值，使用時通過微信支付，就能獲得更多積分與優惠。”該負責人表示。

　　 對于與阿里的合作，該負責人告訴記者，與銀泰、大悅城不同，新世界還沒有將線下支付系統與阿里打通。“未來能否有進一步合作，要看活動效果。”

　　 整體看來，目前互聯網與線下百貨合作范圍還比較有限。以參與阿里“生活節”的華聯為例，其落地資源為“北京華聯萬柳購物中心”，而騰訊方面也透露，與百貨的合作，也不是說一下子就全面開花，而是一個地區一個地區推動，“比如北京是王府井的一些店面，上海是新世界的一些店。”

　　 騰訊方面同時透露，相對深度合作的，主要是天虹、王府井和新世界。

　　 事實上，即便是試水O2O，百貨也不會只綁定一家。其中，王府井雖然號稱與微信戰略合作，但其與支付寶同樣存在合作。新世界參與阿里“生活節”互動的同時，與微信也在嘗試CRM系統合作。

　　 與此同時，所謂合作也是有深有淺。“有的與微信或者阿里合作，其實就是搭個順風車，披個互聯網的概念而已，在資本市場上博個彩，最多算是營銷理念的運用。除了簡單的營銷、活動之外，雙方能夠多大程度上拿出自己的核心資源，與對方分享合作，真正將線上線下，各個體系打通，這才是O2O的真正試金石。”一名熟悉互聯網行業的人士告訴記者。
　　（華夏時報 記者 張曉斌 滕芙勤）