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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/文和友

今年4月，超級(jí)文和友從長(zhǎng)沙復(fù)制到了深圳，開業(yè)當(dāng)天一度吸引了超過(guò)4萬(wàn)人排號(hào)。但深圳文和友在開業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

近日，開業(yè)不足半年時(shí)間，這家超級(jí)文和友升級(jí)成為了“老街蠔市場(chǎng)”。

01

文和友第一個(gè)地域IP

據(jù)悉，除外立面的招牌進(jìn)行了更換以外，場(chǎng)內(nèi)也改造成賽博朋克風(fēng)的“老街蠔市場(chǎng)”，巨型的生蠔懸在半空中，隨處可見蠔殼公司廣告及充滿科技感的生蠔霓虹燈；復(fù)刻90年代東門老街菜市場(chǎng)的熱鬧，現(xiàn)場(chǎng)布置成了水產(chǎn)市場(chǎng)，堆滿各色生蠔。

當(dāng)然，里面的進(jìn)駐商家也進(jìn)行了調(diào)整，在告別“茶顏悅色”快閃店、文記、老貓和巧膳坊后，接下來(lái)，喜茶、王檸、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀等品牌將會(huì)進(jìn)駐到這里。

就此番改頭換面，深圳文和友在其官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，深圳地域品牌“老街蠔市場(chǎng)”是其做的第一個(gè)地域IP，是“通往‘非標(biāo)’路上的勇敢一步。”

文和友CEO馮彬不久前在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)表示，廣州和深圳的文和友從生意上來(lái)說(shuō)還算不錯(cuò)，但也都各自存在問(wèn)題。“尤其是廣州，我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”

深圳的文和友從人流來(lái)看并不比長(zhǎng)沙差，但風(fēng)格上差異化不夠。“從目前來(lái)看，不算失敗，我們也一直在嘗試。”馮彬說(shuō)。

在深圳這個(gè)看似僅有科技、創(chuàng)新、效率的城市，卻有著歷史悠久的養(yǎng)蠔業(yè)，承載著深圳古老的海洋文化。將主打品選作生蠔，就是想呈現(xiàn)這座城市被忽略的文化脈絡(luò)。為此，他們花了一年多時(shí)間找到了合作蠔場(chǎng)，并希望生蠔文化能在它的發(fā)源地深圳發(fā)展起來(lái)。

02

更名的“利與弊”

文和友起源于長(zhǎng)沙，是一家網(wǎng)紅的休閑餐飲集中平臺(tái)。文和友之所以成為網(wǎng)紅，在于其復(fù)古的場(chǎng)景營(yíng)造。在長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友，你仿佛進(jìn)入了七八十年代的舊中國(guó)，傳統(tǒng)的街頭風(fēng)格，陳舊的店面設(shè)計(jì)，古老的霓虹燈、餐具、裝飾畫、日常用品等等。

長(zhǎng)沙文和友

可以說(shuō)，文和友最大的迷人之處，在于喚起了很多人內(nèi)心對(duì)過(guò)去的回憶。但是，文和友的本質(zhì)，依然是“餐飲”。

筆者在《走出長(zhǎng)沙的文和友，不靈了？》一文中寫道：文和友想要持續(xù)性地贏得消費(fèi)者，依然要回歸到餐飲的本質(zhì)“好吃”上來(lái)。

長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友，在餐飲品類上，最核心的主打產(chǎn)品是“小龍蝦”，另外還包括其他湘菜和傳統(tǒng)的湖南小吃，比如豬油拌飯、糖油粑粑等等。這些小吃，很顯然是帶有明顯的湖南地方特色的。

但是，無(wú)論廣州文和友，還是深圳文和友，其除了獨(dú)特的復(fù)古場(chǎng)景之外，產(chǎn)品特色是什么？剛才所言，文和友的本質(zhì)是餐飲，那么它在餐飲上的定位應(yīng)該是什么？

此次深圳文和友不惜更名“老街蠔市場(chǎng)”，很顯然，是想以生蠔這一品類為主打。喜歡吃夜市的美食家們應(yīng)該都清楚，生蠔是一種非常大眾化的海鮮小吃，生蠔最大的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？是在夜市，在三五好友的共聚時(shí)刻，喝啤酒，吃炭烤生蠔，吹牛聊天。

生蠔這一產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景顯然是非常大眾化，非常市井氣，具有煙火氣息的，也非常符合文和友的定位。所以，從文和友到“老街蠔市場(chǎng)”，是想向大眾傳遞更加明確的定位，產(chǎn)品特色，以及面向什么樣的消費(fèi)者，構(gòu)建了“喝啤酒+吃生蠔”這一鮮明的消費(fèi)場(chǎng)景。

“老街蠔市場(chǎng)”夠接地氣了，從品牌的角度來(lái)分析，對(duì)“文和友”產(chǎn)生損害了嗎？

筆者以為，“老街蠔市場(chǎng)”這個(gè)名稱比較俗氣，跟“XXX大排檔”幾乎沒(méi)有差別。其中的弊端也是顯而易見的：

第一，極大地降低了文和友這個(gè)品牌的檔次。文和友本身是具有時(shí)尚、網(wǎng)紅特質(zhì)的，但是“老街蠔市場(chǎng)”已經(jīng)將其本來(lái)內(nèi)涵的時(shí)尚特色退卻得一干二凈。

第二，“老街蠔市場(chǎng)”跟“文和友”之間是什么關(guān)系？深圳的文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果這樣的話，那必然是得不償失。以后文和友再開到其他城市，是不是以此類推也要換成別的品牌而不叫文和友？

03

依托品牌價(jià)值把產(chǎn)品做到極致

在品牌建設(shè)的過(guò)程中，內(nèi)容跟概念是兩條并行不悖的路線。

所謂的內(nèi)容，是實(shí)際輸出的產(chǎn)品，而概念指的是獨(dú)特的銷售主張、定位或者需要面向的消費(fèi)者以及什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景。

文和友的概念是時(shí)尚、網(wǎng)紅、情懷、獨(dú)特的場(chǎng)景。這樣的品牌認(rèn)知是通過(guò)長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的成功而逐漸積累起來(lái)的，也是文和友最大的資產(chǎn)。

文和友的輸出內(nèi)容，也就是產(chǎn)品，是它的餐飲。無(wú)論深圳的生蠔還是長(zhǎng)沙的小龍蝦。但是，文和友不應(yīng)該為了告訴受眾，我主打的產(chǎn)品是什么而放棄了文和友品牌，這是本末倒置的。

筆者以為，文和友走向全國(guó)，這個(gè)統(tǒng)一的品牌不能丟，每一個(gè)超級(jí)文和友的場(chǎng)景創(chuàng)新也秉持一貫的風(fēng)格，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣５歉鞯匚暮陀训闹鞔虍a(chǎn)品卻完全可以不一樣，比如，長(zhǎng)沙的主打產(chǎn)品是龍蝦，而廣州和深圳的是各式小海鮮。

為了承接品牌價(jià)值，應(yīng)該不變品牌名稱(這是連鎖的核心)，但是在內(nèi)功上要把屬于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品做出特色。最終形成的市場(chǎng)認(rèn)知是，湖南人提到文和友，就說(shuō)，它的小龍蝦好吃；而深圳人提到文和友，就說(shuō)它的生蠔或者小海鮮很棒。

依托既有品牌價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致，是整個(gè)商業(yè)世界都需要遵循的最樸素最重要的底層邏輯。

據(jù)馮彬透露，目前南京的文和友正在建設(shè)之中。正在選址中并有望年內(nèi)啟動(dòng)的包括重慶、上海、天津、北京。顯然，文和友接下來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題還有不少。