過去70多年，IKEA宜家都是在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦家具，吸引人們驅車采購，自行運送回家和組裝。但這幾年，宜家終于嘗試放棄這種模式，“到市中心去”和線上化，努力靠近消費者，打造多元化的消費觸點。

最新的一個成果是，宜家全球首個“未來家體驗空間”8月在上海揭開面紗，這是宜家在中國大陸第一家門店宜家上海徐匯商場店4個月閉店施工的升級成果。

觸動宜家變形的大背景是，消費方式正在發生變化，即使產品便宜又好看，但在互聯網背景長大的新一代消費者習慣線上購買，并不情愿跑到郊外大賣場了。所以，78歲的宜家也要改變，靠近和迎合消費者，探索未來式。

在中國市場，幾年前，宜家在北京開出全球首家線下體驗店。去年7月，又在上海開出了中國面積緊湊的首家城市店（IKEA City）——靜安城市店，3000平米的面積是常規宜家商場的十分之一。

而新宜家上海徐匯商場店是針對宜家經典大型門店的“舊城改造”，能顯示出宜家對未來線下商業空間的理解，門店設計和運營理念。

這個周二下午，「零售氪星球」在門店逛了快一萬步后，發現一些真實的變化。

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再見，迷宮式動線和巨大的倉儲貨架

宜家家居標志性的“迷宮式”動線設計一直是零售業學習的楷模，按照宜家店內的動線設計，消費者從入口到結賬一圈逛下來不走回頭路。好處是，消費者幾乎不會錯過任何一個角落，但如果你本來有確定的購買清單，一路走下來，往往發現多剁了很多手。

宜家家居標志性的“迷宮式”動線設計

但，新宜家上海徐匯商場店，明顯淡化了這個模式，選擇了用“體驗”留人的策略——通過有趣好看、豐富的樣板間，疊加吃東西，喝咖啡，主題活動、美食教室，維修手作、帶著孩子玩耍等休閑和消磨時間的方式，讓消費者更多停留，進而帶來更多消費機會。

都是要留人，但方法已大不一樣。

宜家中國副總裁劉銳對這個店的評價是，“體驗成為不可或缺的元素。”創新視覺設計、便捷互動體驗以及社交共享共創作是這個門店布局的三大核心。

新宜家上海徐匯商場以人的居家活動為基礎，將所有的產品系列劃分為睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間五大分區。消費者可以直達目的消費區，方便快速進出，還能通過更多路徑在不同家居功能區域穿梭。

一位宜家員工告訴「零售氪星球|，這個改變其實是對目前消費習慣變化的迎合，“迷宮式布局在過去幾十年是奏效的，但時代變了，既然都來線下買家居用品了，消費者要的就是快捷。”

02 

更豐富的展示、體驗和互動設計

除了63個展間和小商品商店外，新宜家徐匯商場店還首次做了“廣場”概念，設置了“日光社交廣場、懸浮共享廣場、自然休憩廣場”三個廣場，吸引消費者隨時停留和休息。

圖片來自：魔都探索隊

在過去的宜家徐匯商場店，二樓是展廳和餐飲區，一樓則是巨大的自助取貨區，有直達頂棚的多層貨架。但改造后，一樓貨架倉儲區已銷聲匿跡，取而代之的是更多的線下 社區體驗中心，涉及工藝修理、設計和美食互動教室不同類型。

比如，手工工坊幫顧客修理舊物品，手做新物品。而設計中心是一個靈活的空間，有家居工作坊和展覽，未來可能會成為主題活動空間；美食互動教室則是一個倡導健康、可持續烹飪和飲食的空間，探索宜家正在測試的新解決方案，如城市農業。

在「零售氪星球」看來，這些體驗中心是宜家理念的一種傳播和影響力體現。比如可持續，綠色環保以及啟發美好生活靈感等。宜家不僅僅是家居家具品牌，也可以個生活方式品牌。

此外，更豐富的樣本間也在展示宜家試圖凸顯的專業家居服務能力，比如，“滬漂女孩的臥室改造記”等針對性很強設計方案，其中最搶眼的莫過于專門針對多娃家庭的設計，從空間布局、收納之道到兒童家具三方面提供宜家的策略。

一個探訪過新宜家徐匯商場店的網友說，“翻新過的宜家為小戶型多娃家庭操碎了心。

據說，新宜家徐匯商場店的規劃來自宜家的內外專家，以及零售趨勢及未來學家，他們共同規劃的這個“未來家體驗空間”很豐富，很繁雜，但能看出宜家對提供精彩的體驗和靈感的新型商業空間方向的努力。

要知道，這幾年市場上出現大量家居家具用品競爭對手，宜家的壓力是，不僅僅是提供更豐富和實惠的商品，還需要提供更多。通過有趣的線下空間和服務賦予品牌知名度和可信度，可以將更多人變成線上線下的消費者。

03 

更好吃的新宜家

“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”，這是宜家創始人Ingvar Kamprad的經典名言。1956年，宜家在瑞典阿姆霍特第一家宜家商場開設了一間餐廳，從此，世界各地的宜家餐廳，讓瑞典肉丸，甜筒冰淇淋和熱狗面包們成為所有到訪消費者都忍不住打卡的小吃。

留住顧客，為勞累的消費者“充饑”再繼續消費是宜家開餐廳最主要的目的。

圖片來自：魔都探索隊

現在，新宜家徐匯商場店把“美食”這個功能又放大了。「零售氪星球」發現，從空間上，在原來宜家一樓的“倉庫”成為主體驗、消費空間后，二樓餐飲區的面積占到很大的比例。更多小型餐飲點散落在整個門店，全店大約布置了700個餐廳座位。

宜家咖啡館和點單小程序

從宜家餐廳點單小程序可以看到，新宜家上海徐匯商場店至少有6個就餐點，包括一樓宜家咖啡館、手作美食、輕享甜品、宜家小餐館和二樓宜家餐廳和街頭小吃。一樓的宜家小餐館可以營業到晚上10：15。

當然，與外面的餐廳不一樣，宜家里的餐廳，更多還是提供北歐，尤其是瑞典美食，吸引很多人品嘗。在「零售氪星球」探訪的工作日下午，宜家二樓餐廳里依然排了長長隊伍取餐。這意味著，即使使用了小程序點單，但餐廳效率還需要提升支撐更大的人流。

04  

線下商業空間的新卡位

宜家越來越關注多元化渠道，不僅僅依靠線下門店，還盡可能增加與消費者線上線下觸點。

今年3月，宜家家居在國內推出官方微信小程序商城，明確將其定義為宜家官方購物APP、官網之外，一個品牌自有的線上新觸點。

5 月，宜家全球首個第三方平臺上的銷售觸點——宜家天貓旗艦店在成功試運營一年后，也繼續擴大在中國大陸地區的覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖拓展至 301 個城市和地區。

這意味著，當消費者有線上購買的選擇后，線下門店體驗的價值需要被放大，需要根據距離消費者的遠近，調整業態的不同功能。

具體怎么去用體驗和服務吸引人，越來越多的品牌開始啟動對線下新商業空間的探索。2020年，優衣庫就在日本橫濱開了一家“優衣庫公園”，提出一個新概念——“可以游玩的優衣庫”。優衣庫既把他當作一個公共空間的新嘗試，在商業上，也把它作為“郊外新型目的地”的新業態試驗。

據《華爾街日報》報道，這周，宜家還將在奧地利首都維也納開設一家新的緊湊型商店，這個商店包括五層樓和一個屋頂咖啡館。與宜家通常遠離市中心的大型賣場不同，沒有停車場，飾品和小家具可以隨身帶走，較大的商品則可次日送貨上門。

變化緩慢一直是宜家過去被詬病的地方，但現在，更多變化和嘗試在快速發生。從“遠離”市中心賣產品，到靠近消費者賣新生活方式解決方案，在消費者主權時代，不去改變或者變化太慢，就會被拋棄，尤其是見多識廣、快速成長的中國消費者。