創新高的122億元春晚紅包大戰，票房達78.22億元的史上最熱春節檔、補貼不打烊的買菜大戰，互聯網深度參與的2021年春節，遠比預想的要熱鬧。

其中，線上的春晚紅包大戰，不僅BAT、TMD等新老巨頭全部參與，甚至剛剛上市的快手，也挾2000億美元市值的氣勢，將巨頭入場春晚紅包大戰的基準線抬高到20億元。頭部玩家幾乎全部走上牌桌，賭注消費熱情最高的春節檔。

當然2021年的春節，不僅線上熱鬧，線下經濟也突然爆發。春節檔的電影票房，在《唐探3》和《李煥英》的Battle中節節升高；請來明星代言的社區團購業務，也試圖在春節檔中重新劃分市場份額格局。

只是這場「最熱春節黃金周」背后，春晚紅包陷入玩法缺乏新意的困境中，最強春節檔也離不開高票價的硬撐，以及一味補貼的買菜大戰，最終能夠喚起用戶的多少熱情難以衡量，熱鬧景象中有多少虛火因素值得思考。

春晚紅包大戰燒不出名堂

牛年的年味氣氛，在互聯網巨頭中的紅包大戰中拉開帷幕，贊助金額和參與企業數之多，都是繼2015年微信開始冠名春晚紅包之后的新高。

不完全統計，2021年春節抖音（20億）、快手（21億）、百度（22億）、拼多多（28億）、微視（5億）等公司合計發出122億元紅包，遠高于2020年春節聚劃算（10億）、百度（2億）、字節（20億）、快手（10億）等公司的42億元紅包。

過去每年春晚的主贊助商都有明確目標，并且借助春晚這一舉國關注的節目，最終也取得較好的轉化效果，2019年百度通過紅包在下沉市場中，將手百的日活從1.6億沖上3億；2020年借助春節紅包雨，快手完成了K3戰役定下的3億 DAU KPI。

2021年春晚的贊助企業雖多，卻鮮有明確的目的性。截至目前，各家公布的幾乎是紅包互動數等外圍數據。比如，抖音公布紅包總互動次數達703億次，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億；快手用戶領取紅包總次數達90.3億次，紅包分享總次數達15.8億次。

從以上數據可以看出，拓展新用戶已經不再是國民App們最關注的主題，Tech星球通過七麥平臺的監測數據也發現，春節紅包雨對激勵用戶下載App的效果也并不顯著了。參加春節紅包活動的各大平臺，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰績。

春節期間各大App下載量波動不大

但國民App也需要春節送祝福這個“理由”發放紅包，以此增加平臺的活躍度。

2021年的春節紅包活動，抖音就比較側重激活社交化以及直播業務。春節期間，抖音話題熱榜前5均為過年相關話題。熱榜第一的“云拜年”話題，就是試圖改變用戶在微信中復制粘貼然后群發拜年文案的現狀，鼓勵用戶在抖音給好友拍攝拜年視頻。

百度則意在打造“好運中國年”這一IP，22億紅包分向“百度全家桶”，甚至今年愛奇藝也參與到其中。紅包對于百度的重要意義，在于增加用戶在App內貨幣化習慣。未來無論是百度的直播、電商等業務，都可以借此受益。 

綜合來看，效果相對較好的抖音和百度的春晚紅包雨，成績也難說出圈，抖音社交和百度電商都沒真正流行開來，支付寶集五福和微視5億紅包也只是在刷存在感。

春晚紅包雨真的是虧本賺吆喝嗎？

那也未必，要知道互聯網巨頭動輒數億乃至數十億的紅包贊助額，背后都有消費品牌聯合植入。例如，抖音的“集燈籠”春節紅包活動，看伊利廣告就可以增加集齊的概率。這些贊助商勢必也會分擔抖音在春晚紅包活動中的資金投入。

春晚紅包的投入成本有辦法降低，巨頭App想要的效果卻不一定都如意。當下，復制2015年微信支付借助贊助春晚紅包一戰成名的故事，難再出現。

社區團購沒換來DAU暴增

從去年開始，社區團購風頭無兩，突然成為了各巨頭之間眾相爭奪的新市場。

拼多多、滴滴、阿里、美團、京東都鉚足了勁，分別推出多多買菜、橙心優選、盒馬優選、美團優選、京喜拼拼等社區團購服務，一時間“買菜大戰”襲來，并迅速占領了全國多個三四線城市，甚至還有向一二線城市進發的趨勢。

據第三方數據顯示，滴滴、美團、拼多多等三家的社區團購平臺在去年12月，件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下的橙心優選的12月日均件單量突破了1000萬。但這些數據，多是此前大規模補貼留下的戰績。

牛年春晚中，包括興盛優選、十薈團、美團優選和橙心優選在內的多家社區團購平臺均推出春節不打烊的口號。多多買菜繼續玩起了拼多多擅長的邀請好友“砍一刀”裂變營銷，淘寶買菜還攜手十薈團走上了春晚，不送紅包送8000萬份新鮮蔬果補貼。另外據“晚點Latepost”報道，興盛優選接近完成30億美元融資。

雖然春節期間，大家動作頻頻、戰意正酣，巨頭們卻有著一絲焦慮，因為停止高調燒錢的社區團購，在消費熱情最高的春節期間，沒換來DAU暴增。

App的日下載量可以作為一個評判的標準。據七麥數據顯示，橙心優選、盒馬、美團優選和京喜三家App的從上線之初開始，日下載量呈現一個高開，后趨于平穩的態勢，并從1月中旬開始略有下降，其中美團優選和橙心優選作為只包含社區團購服務的App，其日均下載量遠低于更加綜合的盒馬和京喜。

年前，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，燒錢補貼擾亂市場價格體系的行為被明確禁止。

“燒錢要規模”的套路行不通后，巨頭的社區團購業務在面對本地企業反攻時，也陷入被動招架，亂了陣腳。

春節期間，Tech星球在社區團購激戰最兇的武漢地區發現，像中百、中商和武商等地方龍頭商超，于近日推出了自有的社區團購服務。例如，中百已經自建中百鄰里購、中百惠團、小森甄選等微信小程序開展社區團購業務，并從小年開始，通過線下和線上推廣模式，深入到各個社區。由于地方商超的口碑、品牌以及渠道廣等優勢，相比于外來的巨頭玩家，具有一些消費信任優勢。

雖然，巨頭們靠著早期補貼燒錢，讓許多民眾體驗了自家服務，但一旦停下補貼后，大眾消費者，特別是年齡大的用戶仍然會選擇到本地的商超進行購物。

李紅是武漢的一位家庭主婦，她表示，之前經常用美團優選購物，價格的確便宜，但是過年期間，感覺有些商品的價格實際上漲了一些，而且有些商品的價格比本地商超的還高，現在她雖然還在用美團優選，但頻率不再像去年那么高。

最后，則是社區團購的貨損率以及售后服務存在較多的問題，影響用戶的購物體驗。春節期間，在黑貓平臺上，存在著不少的投訴案例，用戶投訴的內容大多集中在平臺“缺貨問題”、“質量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”，而像“蔬菜不新鮮”、“水果腐爛”等質量投訴案例也存在不少。這也或成為社區團購背后的一大隱患。

春節之后，社區團購這條路還能走多遠，一切都是未知。

影院偽回暖，網絡電影未能流行

疫情摧毀了2020年電影人的熱情，2021年開年，報復性觀影來臨，加上翻倍的電影票價，最終78.22億元票房成績圓滿收官，讓2021年的春節坐實了最強春節檔，截至2月16日，2021年度總票房(含預售)突破100億元，總觀影人次達2.29億。

作為對比，去年全年院線收入總和才是204.17億元，不到四分之一的時間，已經貢獻出了去年全年近一半的KPI，線下院線電影的春天似乎來了。

只是很多明理人知道，今年最強春節檔形成的原因，無外乎高票價以及原地過年兩大因素 。據燈塔研究院數據顯示，今年春節檔全國平票價為48.9元，比2019年春節檔平均票價高出4.2元；大量原地過年的年輕人，很多影院并未嚴格執行75%上座率的政策，也客觀促進形成這次觀影熱潮。

應當說，“唐探3”在豆瓣評分低于前兩部，市場并未涌現大量佳作的情況下，并不支撐票價節節攀升。疫情導致年輕人無法回家過年的現象也是特例，最強春節檔并不意味著牛年影院票房將爆發式增長。 

而寄托電影票房增長的另一端，是被寄予厚望的網絡電影，似乎還在苦苦掙扎。

早在2020年末，就由中國電影家協會網絡電影工作委員會牽頭，聯合愛奇藝、騰訊、優酷三家平臺正式提出“網絡電影春節檔”的概念，而目前來看，網絡電影還遠遠無法行成自身的影響力和傳播度，依然感知較弱。

大年初一，作為各大平臺聯播的S級項目，《少林寺之得寶傳奇》與《發財日記》兩部網絡電影同步上線三大平臺，而截至2月18日，根據貓眼電影數據，其中，《少林寺之得寶傳奇》未進入騰訊視頻分賬榜單前十，辜負了《唐人街探案3》在影片開頭，還為其辛苦宣傳。

網絡電影春節檔，僅《暴走財神2》《興風作浪3》《青龍偃月刀》《羅布泊之九龍天棺》《特種兵歸來》五部電影單日破百萬，再無力作。唯一一部《反擊》單日分賬超300萬的網絡電影，也特意避開了春節黃金檔高峰期，選擇2月15日在節日末尾上映。在春節7天樂的黃金周期內，網絡電影也沒有抓住流量。

2020年受疫情影響，線下院線被迫停擺，這卻讓不依賴實體院線，也尚有存貨的網絡電影有了前所未有的生存空間，甚至有人預言疫情將促使觀影方式改變，但站在新的一年回顧，觀影方式不僅沒出現新的變化，反而為線下觀影熱情添了一把火。

對比看來，網絡電影春節檔的熱度黯淡，部分作品口碑也不盡如人意，《少林寺之得寶傳奇》豆瓣評分僅為4.2分，無論是院線還是網絡，真正的歸宿都該是解決內容這一痛點，但網絡電影在成本、編劇、制作等方面還是略顯稚嫩。因為網絡電影試看6分鐘的機制，讓網絡電影把“六分鐘”看得格外重要，恨不得把所有暴力、驚悚場面都塞進那六分鐘里，至于更整體性的制作和內容把控就顧不得了。 

《2020中國網絡電影行業報告》顯示，2020年國內共上新1089部電影，其中院線發行新片305部，網絡發行新片784部，占新片整體數量的72%；但其中分賬破兩千萬的影片共計17部，可以說是鳳毛麟角，只是長尾效應里那條長長的尾巴。

中國網絡視頻用戶數量達9.01億，早已是龐大的紅海市場。但網絡電影的春天，還遠未到來。

站在當下看未來，春節檔注定被新商業持續盯住。最熱的2021年牛年春節，盡管諸多商業現象看似紅紅火火，但如何專注內核與本質的增長，實際上還沒有找到新藥方。