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黑馬集聚的精品咖啡賽道,新品牌為何擁有“過億”底氣?

來源: 電商在線 楊泥娃 2020-09-10 18:25

如果說瑞幸讓資本相信中國人也能學(xué)會(huì)喝咖啡,那真正接棒完成這件事的,或許正是精品速溶咖啡們。

今年2月以來,速溶咖啡進(jìn)入融資潮,包括永璞、三頓半在內(nèi)共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資,行業(yè)黑馬三頓半的估值已超過8億。

所謂速溶精品,即以速溶的形式,盡可能留存現(xiàn)磨的口感,比現(xiàn)磨方便,又比精品便宜。當(dāng)下,嚴(yán)格意義上的精品咖啡想要規(guī)模化普及絕非易事,畢竟中國70%以上的咖啡消費(fèi),仍以速溶為主。

兼具顏值與性價(jià)比的速溶精品無疑是“養(yǎng)肥”中國市場,最佳的過渡解決方案。

在資本與市場的雙重追捧下,線上精品咖啡賽道成了新品牌的修羅場。「電商在線」了解到,僅去年一年,天貓上以感咖啡、魚眼等為代表的咖啡新店鋪就多達(dá)301個(gè)。

而在黑馬集聚的精品咖啡賽道,新品牌們?yōu)楹文軗碛小斑^億”的底氣?

從粉末到液體,速溶咖啡更迭

今年,線上咖啡是真的“破圈”了。

天貓咖啡行業(yè)小二昆成對「電商在線」表示,疫情后,平臺(tái)的咖啡品類實(shí)現(xiàn)了超100%的增長。其中,精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

疫情期間,宅家的咖啡愛好者無法在線下喝到好咖啡,線下的咖啡品牌們沒法正常營業(yè),這帶來了此后精品速溶的線上增長。包括Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌,都已集體“觸網(wǎng)”,在平臺(tái)開設(shè)店鋪,銷售掛耳、速溶等非即飲產(chǎn)品。近日,連咖啡也宣布取消門店經(jīng)營,轉(zhuǎn)為在平臺(tái)銷售咖啡膠囊、掛耳、凍干粉等預(yù)包裝產(chǎn)品。

另一邊,咖啡新玩家們蜂擁而至,昆成介紹,去年在咖啡品類的新增店鋪達(dá)301家。

而目前在線上相對領(lǐng)跑的三頓半、永璞等品牌,在電商行業(yè)里算是“年輕人”,但在精品咖啡這條賽道上,已是“前輩”。它們大多成立于2014、15年左右,從2018年開始進(jìn)入爆發(fā)期。

2014年成立的永璞,在今年天貓618就成為領(lǐng)跑品牌,同比增幅高達(dá)780%。

“今年的小目標(biāo)就是1個(gè)億。”永璞創(chuàng)始人鐵皮對「電商在線」說。

在鐵皮看來,今年市場最大的變化在于大家都開始關(guān)注便攜精品咖啡,圍繞“便攜”和“精品”的核心點(diǎn),開始在品類上找到最優(yōu)的形態(tài)。

實(shí)際上,經(jīng)歷了近2年的發(fā)展,平臺(tái)的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產(chǎn)品形態(tài)。在凍干速溶咖啡領(lǐng)域,“三頓半”做了很多的市場教育,讓消費(fèi)者開始關(guān)注到精品速溶咖啡,而且愿意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費(fèi)。

“隨著需求的不斷加深,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡粉末依然需要攪拌,而咖啡液會(huì)是便攜的最優(yōu)形態(tài)。”鐵皮說。

從工藝上來說,冷萃咖啡液是以低溫長時(shí)的方法制作的咖啡,比熱加工更能保留風(fēng)味口感,但對時(shí)間和技藝要求也更高。冷萃咖啡被包裝成袋裝產(chǎn)品,同時(shí)也需要低溫冷藏,這在一定程度上受到環(huán)境制約。

鐵皮介紹,常溫可存放的咖啡液成了他們接下來的重點(diǎn)產(chǎn)品。“產(chǎn)品上線40天,銷售就突破了500萬。”

精品便攜咖啡的品類開始不斷更迭,但能否長久發(fā)力,還要看供應(yīng)鏈能否跟得上。

資本的涌入讓品牌們開始把目光聚焦在供應(yīng)鏈上,只有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源,才能保證前端產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。

今年9月,三頓半完成B輪融資,供應(yīng)鏈升級改造和新品研發(fā)投入將成為資金的主要用途。此前三頓半創(chuàng)始人吳駿在接受「電商在線」采訪時(shí)曾指出,生產(chǎn)力是三頓半一直追求提高的領(lǐng)域,尤其是在消費(fèi)端的需求量暴增,會(huì)給后端供應(yīng)帶來很大壓力。

鐵皮介紹,他們早期就花了更多精力在供應(yīng)鏈上。從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),都有深度參與。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠,并且還向上游延伸,在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園,從種植園開始參與整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。

咖啡界泡泡瑪特

給一杯咖啡賦予價(jià)值表達(dá),是品牌們必須做的事情。如果說星巴克提供了一個(gè)家和辦公室之外的“第三空間”,線上咖啡們則需要遵循電商領(lǐng)域的玩法——依靠獨(dú)特的顏值與造型抓住消費(fèi)者的注意力。

三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時(shí)萃的甜甜圈掛耳,創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué),也激活了“外貌協(xié)會(huì)”的消費(fèi)力。

飛碟杯之外,做設(shè)計(jì)出身的鐵皮把永璞做成了像泡泡瑪特一樣的品牌。從成立至今,永璞合作過的IP和聯(lián)名品牌有400多個(gè)。對永璞來說,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背書,這逐漸推升了品牌的知名度。

對于像永璞這樣的新品牌來說,IP合作是一種“性價(jià)比”很高的推廣方式,目前營銷成本僅占到公司的15%。“在第一個(gè)1000萬營收之前,我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣。”鐵皮坦言。

鐵皮介紹,平均每周他們都會(huì)推出一個(gè)聯(lián)名款,其中大部分是面向消費(fèi)者,還有小部分是針對企業(yè)的特別定制款。“我們不會(huì)做付費(fèi)的聯(lián)名,并且聯(lián)名合作款會(huì)集中在我們主推的產(chǎn)品上,會(huì)從品牌調(diào)性、年輕人是否喜歡以及用戶的匹配度等層面考量。”

早期永璞和包括小崽子劇場等插畫師、設(shè)計(jì)師作品牌聯(lián)名,后來逐漸擴(kuò)展到內(nèi)容IP,比如日食記、奇葩說、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。

(永璞與梵高的聯(lián)名款)

CBNData的報(bào)告中指出,聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長,并且愿意付出更多金錢為聯(lián)名款買單,單價(jià)價(jià)格也整體高于咖啡單件價(jià)格。

IP聯(lián)名的營銷價(jià)值毋庸置疑,但在拉新之外,IP合作其實(shí)是形成復(fù)購率的有效途徑。鐵皮介紹,在多元化的聯(lián)名之外,他們在去年10月份設(shè)計(jì)打造了屬于品牌自己的IP形象,用一只名為"石端正"的獅子作為品牌形象,對今年的品牌增長起到很大作用。讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度,增加了黏性和復(fù)購率。

“我們有超過30%的復(fù)購率,目前積累了5萬名會(huì)員,并且會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占比超過40%。”鐵皮說。

咖啡新品牌們要集體破億

“今年的小目標(biāo)就是成交額1個(gè)億。”這成了永璞、鷹集、時(shí)萃等國貨品牌的共同目標(biāo)。

這些品牌提出過億目標(biāo)的底氣,首先來自巨大的市場空間,與全球2%的增速相比,中國的咖啡消費(fèi)增速每年達(dá)到了15%。此前艾媒咨詢曾預(yù)計(jì),2020年咖啡市場規(guī)模將達(dá)到3000億元。

其次,國產(chǎn)品牌引領(lǐng)了精品便攜咖啡的概念,在這一賽道,國產(chǎn)品牌們比傳統(tǒng)海外咖啡品牌更有競爭力。

《零售老板內(nèi)參》在報(bào)道中指出,速溶咖啡能夠翻紅,多位投資人和咖啡行業(yè)從業(yè)者都給出了同一個(gè)答案:原先市場的玩家不夠積極,而新的需求又在產(chǎn)生,于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場空間的機(jī)會(huì)。

國內(nèi)缺乏咖啡文化的基因,也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗禮”,中國消費(fèi)者直接踏入了精品咖啡的洪流中。當(dāng)咖啡從小眾需求逐漸走向大眾的過程中,品質(zhì)往往不是最核心的點(diǎn),顏值與創(chuàng)新性概念更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

“精品便攜咖啡,這種新型產(chǎn)品,放眼到全世界都是少有的,因?yàn)閲獬墒炜Х仁袌龅目Х瑞^密集程度和消費(fèi)習(xí)慣,對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。

相比深度挖掘存量用戶,未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。

昆成介紹,在線上購買咖啡的人群中,55%的用戶是新客。“新客的定義是,最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群。” 

“咖啡新客”其實(shí)包含兩類精品速溶咖啡的消費(fèi)者。一類是早已接觸過咖啡的消費(fèi)者,另一類是過去從未喝過咖啡的消費(fèi)者。精品速溶5-10元一杯的價(jià)格區(qū)間,拉低了精品咖啡的購買門檻,電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。

而平臺(tái)更大的意義在于打破場景,實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá),從“人找咖啡”到“咖啡找人”。

鐵皮具體解釋說,店里許多的IP產(chǎn)品通過線上才能有效的觸達(dá)到目標(biāo)群體,如果按照傳統(tǒng)的銷售模式可能要針對不同的聯(lián)名款,進(jìn)行相對應(yīng)的營銷,但平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)人群運(yùn)營的“最大化”。

昆成表示,平臺(tái)要做的是鏈接咖啡品牌和消費(fèi)者,會(huì)持續(xù)拓展出更多場景。而線上咖啡的賽道足夠大,消費(fèi)場景會(huì)比傳統(tǒng)速溶更廣,接下來面臨的就是如何持續(xù)破圈。

改變也開始發(fā)生。三頓半和永璞都已開始了“向下”的拓展,保持精品的屬性而進(jìn)入了Ole等精品超市。另外,茶飲都不約而同成為這些品牌的新目標(biāo),推出了茶包、茶飲咖啡混合口味等產(chǎn)品。

“咖啡品牌做茶是非常正常的事情,這是一種持續(xù)創(chuàng)新。”鐵皮說。

以電商為渠道的線上咖啡新勢力,正在培育出中國特色的咖啡消費(fèi)者。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商在線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商在線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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