九陽(yáng)Line Friends聯(lián)名新品優(yōu)選放大人群ROI提升322％
從霧里看花到親身體驗(yàn)，短短兩個(gè)月，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案就讓九陽(yáng)“真香”了。
消費(fèi)者活躍度下降、線上線下數(shù)據(jù)割裂、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨瓶頸等問(wèn)題，是不少零售企業(yè)目前面臨的新挑戰(zhàn)，九陽(yáng)也不例外。
以豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)創(chuàng)立于1994年，在過(guò)去20多年里積累了大量用戶數(shù)據(jù)，只是這些原始數(shù)據(jù)既分散又碎片化，對(duì)于促進(jìn)品牌的業(yè)務(wù)增量具有一定的局限性。
在剛過(guò)去不久的天貓618，首次在大型活動(dòng)中嘗鮮阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案的九陽(yáng)，打了一場(chǎng)漂亮的仗。天貓618開(kāi)場(chǎng)當(dāng)天，九陽(yáng)免洗豆?jié){機(jī)成交同比暴增230%，6月16日0點(diǎn)40分，天貓銷(xiāo)售額突破2300萬(wàn)，同比超過(guò)去年全天，截至當(dāng)晚23:30，成交額已經(jīng)超過(guò)去年三天總和。
值得一提的是，九陽(yáng)Line Friends聯(lián)名新品優(yōu)選放大人群ROI提升了322%，養(yǎng)生壺品類(lèi)ROI達(dá)到了6.85。“哪怕K150豆?jié){機(jī)這類(lèi)高單價(jià)的產(chǎn)品，在對(duì)比行業(yè)基準(zhǔn)純拉新人群包ROI為1的情況下，它的ROI也達(dá)到了2.58。”九陽(yáng)數(shù)字運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理陳波表示，這背后離不開(kāi)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案的助力。
除了九陽(yáng)，還有近百家零售企業(yè)在天貓618嘗到了數(shù)智化的甜頭，比如雅戈?duì)?/a>收藏加購(gòu)ROI相較新客提升52.4%、奧普直播人群購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是同期一般拉新人群的11倍。
如何更有效地挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值并加以使用，已經(jīng)逐漸成為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大核心，數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建也成了CEO和董事長(zhǎng)們最重視的項(xiàng)目之一。
找到精準(zhǔn)人群
有了數(shù)據(jù)的支撐，如何抓住年輕消費(fèi)人群也變得有跡可循。
九陽(yáng)近幾年一直在新品研發(fā)方面下功夫，貼合年輕人的喜好，打造出Line Friends聯(lián)名款，早餐機(jī)、網(wǎng)紅果汁杯等產(chǎn)品。其中不乏大爆款的產(chǎn)生，比如去年天貓雙11，九陽(yáng)和Line Friends聯(lián)名暖杯墊這一單品，銷(xiāo)售了近10萬(wàn)單。
早前，九陽(yáng)也曾在IP聯(lián)名上走過(guò)彎路。“最早做的小黃人IP，產(chǎn)品不是很熱門(mén)的品類(lèi)，相對(duì)價(jià)格也比較高，IP購(gòu)買(mǎi)人群中，嘗鮮人群會(huì)占據(jù)很大一部分，所以不能設(shè)置太高的門(mén)檻。”陳波認(rèn)為，隨著現(xiàn)在年輕人審美和需求的改變，IP聯(lián)名產(chǎn)品除了為用戶提供功能性之外，還額外增加了情感認(rèn)同感，同時(shí)也幫小家電跳出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化的圈子，“我們還是十分看好這個(gè)方向的。”
吸取了原先的教訓(xùn)，去年7月，帶著與Line Friends聯(lián)名的新品，九陽(yáng)再次殺向消費(fèi)市場(chǎng)。這一次，市場(chǎng)的反應(yīng)截然不同。在九陽(yáng)人群結(jié)構(gòu)中，IP產(chǎn)品中18-25歲的人群比九陽(yáng)常規(guī)產(chǎn)品中占比多了16%，這意味著IP幫助九陽(yáng)在獲取年輕用戶方面起到了明顯的作用。
在邁出第一小步后，九陽(yáng)又遇到了第二個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)一步把這些IP新品推向更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更大的增量。
為此，在今年天貓618前，九陽(yáng)通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案核心產(chǎn)品之一Quick Audience，對(duì)品牌近兩年自有信息進(jìn)行分析運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)根據(jù)類(lèi)目活躍度、消費(fèi)行為特征等篩選邏輯，描繪出更為精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，從而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路、數(shù)據(jù)閉環(huán)能夠更加完整。
而在深度理解消費(fèi)者之后，九陽(yáng)根據(jù)不同的人群制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，比如針對(duì)“A人群”（認(rèn)知人群）高頻觸達(dá)，“I人群”（興趣人群）中對(duì)于折扣敏感型、高價(jià)值人群，推出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓其轉(zhuǎn)化為“P人群”（購(gòu)買(mǎi)人群），從而在減少營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率的提升。
“通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案洞察到的消費(fèi)人群，比我們?cè)茸约憾床斓娜巳和斗呕貓?bào)率更高。”陳波列舉了一串?dāng)?shù)據(jù)，Line Friends聯(lián)名新品優(yōu)選放大人群ROI提升了322%，養(yǎng)生壺這一品類(lèi)ROI達(dá)到了6.85。即使高單價(jià)的K150豆?jié){機(jī)，在對(duì)比行業(yè)基準(zhǔn)純拉新人群包ROI為1的情況下，它的ROI也達(dá)到了2.58。
品牌未來(lái)的核心資產(chǎn)
在九陽(yáng)之前，其實(shí)有不少品牌在數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)這條路上行走已久，同時(shí)基于不同零售品牌的不同特點(diǎn)，數(shù)據(jù)也在賦能著更多不同場(chǎng)景。
知名乳制品企業(yè)飛鶴去年便在阿里云的幫助下，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。跟九陽(yáng)相似，多年的品牌積累之下，飛鶴并不缺數(shù)據(jù)，但是由于分散且不完整，數(shù)據(jù)很難達(dá)到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的效果。
在阿里云的幫助下，飛鶴以數(shù)據(jù)中臺(tái)為核心重塑了CRM系統(tǒng)，建立了新的以數(shù)據(jù)賦能為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
通過(guò)對(duì)信息的整理、分析、加工，來(lái)不斷反哺前端業(yè)務(wù)。比如，精準(zhǔn)的消費(fèi)群體畫(huà)像能夠有效支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，而人群及其區(qū)域的權(quán)益偏好則可以為品牌制訂區(qū)域促銷(xiāo)提供有效參考。
無(wú)獨(dú)有偶，另一乳制品企業(yè)雅士利利用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性，挖掘出5個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景、門(mén)店場(chǎng)景、積分場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)景、會(huì)員場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)中臺(tái)的存在，幫雅士利更高效地打破原有界限，實(shí)現(xiàn)渠道之間、線上與線下的數(shù)據(jù)共通；更好地讓其理解數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者人群化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化投放。
2019年天貓雙11，雅士利通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)短期快速提效，營(yíng)銷(xiāo)提效同比去年增長(zhǎng)92%。
此外，今年疫情期間，紅蜻蜓4000多家門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，但通過(guò)全員線上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，7天內(nèi)新設(shè)立了500多個(gè)粉絲群，實(shí)現(xiàn)日均銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，核心業(yè)務(wù)上云，利用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)等平臺(tái)能力進(jìn)行數(shù)智化改造是它的重要推動(dòng)力。
“我們可以看到，像九陽(yáng)這樣，利用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案去激活老客、拉取新客，做營(yíng)銷(xiāo)提效只是第一步，數(shù)據(jù)中臺(tái)完成之后還將不斷迭代，全鏈路的數(shù)字化可以從消費(fèi)者貫穿到新品研發(fā)，甚至再到供應(yīng)鏈改造。”阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)高級(jí)專(zhuān)家列文表示，這是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠?yàn)槠放茢?shù)智化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的核心服務(wù)之一。
一把手工程
數(shù)智化是未來(lái)，即使眾多品牌都有了這個(gè)共識(shí)，但為何真正走在前面的仍是少數(shù)？
列文分析，數(shù)據(jù)中臺(tái)不是一個(gè)工具或者一套運(yùn)營(yíng)方法，企業(yè)想要真正搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，其實(shí)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程，更重要的是，這還將倒逼著企業(yè)組織能力進(jìn)行升級(jí)：“這是一個(gè)沒(méi)有CEO或者董事會(huì)級(jí)別推動(dòng)，幾乎做不成的項(xiàng)目。”
對(duì)此，陳波也深有感觸。早在四五年前，九陽(yáng)就成立了數(shù)據(jù)項(xiàng)目組，那時(shí)項(xiàng)目組里只有幾名數(shù)據(jù)人員做著日常的數(shù)據(jù)維護(hù)，直到數(shù)據(jù)中臺(tái)這兩年在云棲大會(huì)及新零售場(chǎng)景中被反復(fù)提及，九陽(yáng)總裁楊寧寧更是下定了決心，只是對(duì)于這一場(chǎng)大“變革”，她一直在尋找合適的時(shí)機(jī)。
真正讓九陽(yáng)把建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)提上日程，還是去年楊寧寧在與阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華（肖博）的一次深入探討之后。“未來(lái)變革的抓手是數(shù)據(jù)化。”陳波說(shuō)這是總裁最常掛在嘴邊的一句話。去年開(kāi)始，九陽(yáng)啟動(dòng)對(duì)運(yùn)用數(shù)據(jù)中臺(tái)的需求研究調(diào)研，今年正式邁入了數(shù)據(jù)中臺(tái)的上線開(kāi)發(fā)工作。
這次阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案在天貓618的小試牛刀，收獲頗豐，促使九陽(yáng)對(duì)于數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)步伐變得愈發(fā)堅(jiān)定。隨著數(shù)智化探索不斷深入，如今GMV變得似乎沒(méi)這么重要了。
“我們的關(guān)注度已經(jīng)從單看GMV轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者資產(chǎn)的積累。”陳波解釋?zhuān)郧捌放谱龌顒?dòng)、做促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化完了就結(jié)束了，沒(méi)有具象緯度去分析人群，更別提數(shù)據(jù)追蹤再次觸達(dá)轉(zhuǎn)化，“現(xiàn)在品牌各個(gè)階段的消費(fèi)人群變得更為清晰，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也變得越來(lái)越重要。”
方法論則是阿里為九陽(yáng)提供的另一大價(jià)值，在陳波看來(lái)，阿里有數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)思維方式讓九陽(yáng)可以更便捷有效地去將數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)用到新的業(yè)務(wù)上。
不過(guò)，這也為企業(yè)帶來(lái)了另一道難題：需要對(duì)每個(gè)員工數(shù)據(jù)化工具的使用能力提出更高要求。
也正是看到了企業(yè)的這些痛點(diǎn)， 2018年下半年，阿里巴巴平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)測(cè)了數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證項(xiàng)目，并面向市場(chǎng)逐步開(kāi)放，從而幫助企業(yè)和個(gè)人更好地認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)、了解數(shù)據(jù)。據(jù)阿里巴巴平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品資深專(zhuān)家逸客介紹，截止到7月2日，該項(xiàng)目已經(jīng)培養(yǎng)超過(guò)3萬(wàn)名數(shù)據(jù)認(rèn)證人才，其中，更是為946個(gè)品牌培養(yǎng)1737名內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師。
“九陽(yáng)有10個(gè)數(shù)據(jù)分析師已經(jīng)通過(guò)了認(rèn)證。”陳波透露，隨著數(shù)據(jù)在企業(yè)發(fā)展中扮演著愈來(lái)愈重要的作用，九陽(yáng)不僅成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)部門(mén)，團(tuán)隊(duì)成員也拓展到了近40人，“我們正朝著把數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)能力成為九陽(yáng)全員的基礎(chǔ)能力方向努力。”
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