聯商專欄：至少，在“純電商必死”的預言上，馬云表現了驚人預見性。這一點，似乎可以從今年“雙十一”得到某種程度印證。

今年是最缺誠意的雙十一？

前些年的雙十一，各大電商平臺最主要的優惠方式就是打折——多以5折為號召，雖然簡單粗暴，倒也是實實在在的讓利。

今年雙十一花樣翻新，直接打折的很少，更多是打“組合拳”：提前預售、定金膨脹、購物津貼、火炬紅包、跨店滿減、湊單優惠、疊加優惠……看似名目繁多，但規則前提更多，要真正弄懂絕非易事。

電商平臺的促銷越來越像電信運營商所謂的“套餐”，套路太深“坑”太多，給人的感覺是：優惠不夠，玩法來湊。

也因此，今年雙十一最大的槽點是：優惠規則復雜，浪費時間精力。有人吐槽：咱這智商，基本告別雙十一了!

(圖片來自網絡)

《南方都市報》民調中心的一項調查顯示：74%的受訪者認為促銷太復雜，51.07%的受訪者表示“只是湊湊熱門”，僅3成受訪者表示期待。而對于雙十一期間的價格，47.65%的受訪者認為雖然比平時便宜，“但沒有達到宣傳的優惠力度”。

還有網友吐槽，放在購物車里的商品價格不降反升，有的雖未漲價，卻顯示“缺貨”。

除優惠力度遠遜往年外，誠意不足更表現在一些“霸王條款”上，一些商家自行設置免責條款，如“訂金不退”、“預售商品不適用于七日無理由退貨”、“商品是否完好最終解釋權在商家”等，已經引起北京等地工商、公安、網信辦介入、約談。

奢望商家虧本甩賣的人可能不會太多，在當前消費升級、物價較快上漲、經營成本居高不下的大背景下，商家不太可能無節制讓利，愈演愈烈的價格戰只能形成劣幣驅逐良幣的惡性循環。事實上，人們對價格的敏感度總體上也在降低，人們未必要遠超往年的讓利，但至少，商家不忽悠消費者。

商家為什么不能拿出點誠意直接打折或滿減、滿送，實實在在讓利，讓消費者明白消費、快樂消費就那么難嗎?跟優惠力度不夠相比，人們更為反感的無疑是這種云山霧罩的文字游戲，因為后者實際是一種失信的行為，嚴重點說，是對消費者的欺騙甚至愚弄。

大平臺的節日小賣家的劫難？

“二選一”是雙十一揮之不去的話題，今年的情況似乎有所好轉，但并非禁絕。

據媒體公開報道，天貓雙十一預售進入第12天，美的、格力、奧克斯等品牌天貓旗艦店掛出“暫停預售”牌。

電商戰略分析師李成東認為，這是京東對天貓的反擊——8月底，40多家服飾品牌集體撤離京東。李成東認為，這些品牌系受到天貓“二選一”壓力，劉強東認為天貓在服飾類搞“二選一”欺人太甚，所以拿自己的優勢電器類目進行反擊。

但也有媒體說，“暫停預售”事件與京東無關，是由天貓大家電類目強推“滿5000減800”活動，超出品牌承受底線引起家電品牌“集體罷工示威”。

事實上，每年雙十一品牌“被促銷”也屢見不鮮，不過，在筆者看來，像美的、格力、方太、老板、華帝這樣的行業巨頭，在與天貓、京東等平臺博弈中，還握有一定的話語權，具備一定反擊力，無論是“二選一”還是“被促銷”，平臺方都會有所顧忌，不可能逼迫太甚。

當然，今年雙十一“二選一”沒有成為熱點新聞可能有兩個原因，一是“打了提前量”，避開了雙十一這個敏感時點，二是管理部門提前介入約談平臺，先打了“預防針”。早在11月初，國家工商總局就發文要求加強“雙十一”監督，明確提出“不得限制、排斥競爭，不得攻擊貶低對手，不得限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動等”。

但“非頭部商家”就沒有這么好的運氣，“被促銷”依然普遍存在。一篇《又是一年雙十一，中小賣家的電商節恐懼癥：你們剁手，我們割肉》的文章記錄了一個服裝中小賣家Jason從2011年開始的歷年雙十一經歷，從最初的雙十一受益者轉變成“割肉者”。

2014年前，電商造節是中小賣家的“狂歡日”，因為那時競爭并不激烈，電商平臺推廣成本也不高，較少的投入就能產生很好的營銷效果。但此后，隨著加入平臺的競爭者越來越多，平臺的推廣費用也越來越高，流量越來越向頭部品牌傾斜，20%的頭部商家圈走了80%的流量，剩下80%的中小賣家瓜分剩下的20%流量。

所以Jason大倒苦水“真希望沒有電商節，這些節日根本就是大賣家的游戲，是平臺和快遞公司的游戲，我這種中小賣家只有哭的份，甚至是劫難。”

事實上，像Jason這樣的中小玩家才是平臺的主流，但他們在雙十一中基本淪為“吃瓜群眾”，他們的態度是“做還是得做，但質量只能請大家多擔待了”。無論賣家能否盈利，但平臺方肯定穩賺不賠——這正是平臺模式的高明之處，但如果大部分賣家不賺錢，顯然與平臺“讓天下沒有難做的生意”背道而馳。

“綠色消費”任重道遠

據國家郵政局的數據，我國快遞業務量已占全球四成份額，今年1-9月，快遞服務企業累計完成業務量273.9億件，但調查顯示超七成用戶會把快遞包裝當作垃圾。

國家郵政局最新預測，今年雙十一全行業的快遞處理總量將突破15億件，按每個包裝0.2公斤計算，至少會產生超過30萬噸包裝垃圾。

早前有媒體報道，我國快遞行業一年需要120億個塑料袋、247億米的封箱膠帶——其長度可以繞赤道425圈，每年消耗的快遞紙箱超過100億個。而塑料袋、封口膠如不經處理直接填埋，可能200年都無法降解，長期殘留在土壤中，會對土質和水體造成極大危害。

令人欣慰的是，近幾年各方已開始積極行動，各種環境材料、可循環使用包裝陸續出現，如京東推出“瘦身膠帶”、“防撕包裝袋”、“共享包裝袋”，菜鳥網絡宣布啟動20個“綠倉”，全部使用“免膠帶”快遞箱和可降解快遞袋，多地菜鳥驛站啟動紙箱回收行動，蘇寧也投入了20萬個可循環使用的輕便漂流箱，快遞巨頭順豐也已成立包裝實驗室，正在研制可循環利用快遞包裝，并且取得了突破性成果……

但這些行動還只是一個良好的開始，據估算，目前我國快遞包裝廢棄物總體回收率不足10%，其中紙箱回收率不到20%，膠帶和填充物等的回收率接近于零，讓快遞包裝“綠起來”，減少對環境的污染，“萬里長征”才邁出了第一步。

當然，筆者無意詆毀雙十一，作為全球規模最大、受眾最廣、交易額最高的消費狂歡節，雙十一早已走出國門，成為為數不多的打上了中國文化符號的節日之一，其在推動技術進步、物流變革、商業進化中的作用也無可替代，特別是今年的雙十一，各種新零售大放異彩，各地實體零售熱情擁抱、全面參與，也為雙十一注入更強大的民意基礎、更強勁的發展動力。

但顯然，雙十一的種種問題也不容回避，雙十一本身也面臨轉型，畢竟九年過去，時代巨變，市場巨變，消費者巨變，雙十一也不能只有娛樂和消費，也該有更豐富的內涵，更多的責任、擔當。

（文/聯商百人薈成員 老笑）