案例一：保守走中國的西班牙品牌

　　在浙江省的很多縣級市里，有不少專門給初生嬰兒洗澡的場所，一到秋冬時節就門庭若市、供不應求。當地老百姓說，因為江浙一帶的冬天比較陰冷，而室內又沒有暖氣，嬰兒在家里洗澡很容易著涼，所以這樣的“嬰兒洗浴場”就備受新爸爸、新媽媽的歡迎。而通常這樣的場所都處于大型的母嬰產品店內，很多家長在等候孩子洗澡的同時，會在母嬰店里選購奶粉、衣物等用品，集中消費能力很強。這種現象受到了眾多嬰童品牌商的關注，西班牙服裝品牌Mayoral就是其中之一。“通常我們會選擇縣級市中做得最大的那家母嬰店進駐，這樣的店面在當地居民心中有著很好的口碑，同時環境和購買能力都很不錯。” Mayoral的中國分公司——麥悠(上海)貿易有限公司商務經理曾宇非常看好這樣的店面。

　　偏愛多品店

　　很多人也許費解，國外品牌進駐中國市場，為何不選擇知名大商場做專賣，Mayoral選擇較為平民的母嬰專賣店的做法，看起來有點“不走尋常路”。曾宇對此解釋說，這源于Mayoral進入中國市場之前謹慎的考量。“進入中國市場其實很不容易，在這之前Mayoral大概做了三四年的市場調研與準備。”曾宇說，歐洲、美國的商業模式和中國銷售模式完全不同，“在國外很多童裝品牌會選擇多品店，而在中國大部分服裝零售品牌卻在做專賣店，這兩種模式差異很大。”

　　曾宇說，歐洲多品店通常表現在一家店鋪里同時售賣多個嬰幼兒服裝及童裝品牌，這樣的多品店在歐洲很普遍，而這樣的店鋪通常也會買斷他們看好的品牌一個季度的服裝產品，“不存在中國商場常有的賒銷、月結、退換貨等問題。所以進入到中國市場， Mayoral一直在做本地化調整。中國現在也有一些童裝集合店，大部分集中在南方，但這樣的店面數量不多，所以Mayoral的營銷模式還在初期嘗試探索中。”

　　除了大型的母嬰產品店，Mayoral也選擇了一批童裝集合店進駐，對于怎樣在眾多童裝品牌中突出自己、吸引消費者，曾宇表示Mayoral有著歐洲品牌的優勢。“從西班牙遠道而來，Mayoral肯定不會打無準備之戰。中國的嬰童服裝基本上都很相似，0歲~2歲的服裝大部分以純棉的家居服為主，色調比較淡，白色、淡藍、淡綠等，這些很簡單的款式其實不亮眼，也沒有季節性。但Mayoral會讓消費者耳目一新。”曾宇說歐洲人對各種場合穿什么樣的服裝比較重視，所以即使是嬰兒裝也有很多品類，有運動款、休閑款、正規款等，比如很多家庭要去教堂或者正式場合都要穿禮服，那么嬰兒也會有小禮服，這就讓很多中國家長大呼新鮮、好看。“國產嬰童服裝的品類很少，這就是Mayoral競爭中的優勢。”

　　進中國最大的壓力是物流

　　每個外國品牌進入中國市場都要面臨各方面而來的壓力，這些壓力也許源自渠道、也許源自設計、也許源自品牌拓展。而作為西班牙傳統的童裝品牌，Mayoral在中國發展的最大壓力并非是這些司空見慣的問題。“在歐洲的競爭是與同店鋪中不同品牌的競爭，在一個店面里，所有童裝的價格、品質、材料、設計等方面都一目了然，顧客消費額的多少，決定了店家下個季度采買該品牌的比例，這其實很透明、很公開。但是在中國，渠道競爭有很多不規范的東西，所以就變得不太單純。一個品牌想要在商場里獲得好位置，就要和商場搞好關系，其中的過程很復雜，而在現階段，初入中國的Mayoral無暇顧及這些問題，所以我們暫時不選擇進商場。”

　　對于渴望單純的Mayoral來說，在屏蔽了常見的終端問題之后，最頭疼的就是物流。“ 因為歐洲和中國的距離比較遠，如果都用空運，費用會很高，但如果走海運時間又很長，而服裝又是季節性很強的產品，禁不起折騰。所以這方面是我們現在最迫切想要解決的。我們現在采用的模式是兩種物流方式混合，部分海運、部分空運。”

　　探看近幾十年來外國品牌進駐中國的案例，不乏品牌商與中國生產企業合作的案例。而當《服裝時報》記者將這一問題拋給曾宇，詢問為何不選擇在中國生產來緩解高昂的物流壓力時，曾宇無奈地笑了起來：“其實Mayoral以往的童裝在中國生產已經做了十幾年了，曾經在中國的生產比例超過50%，占到很大份額。但是隨著這幾年中國生產成本的上升，Mayoral已將中國生產量減少到35%左右，未來會繼續下降。現在有一部分服裝是在中國生產，但是Mayoral在中國沒有物流中心，也沒有正式的中文吊牌，所以不能在中國檢測。只能在中國生產完運回歐洲檢測再運回來，這樣更麻煩。未來Mayoral會成立物流中心，那樣會節省很多程序和成本。”

　　除了物流，曾宇說很多進口品牌進不了中國市場的原因之一，是來自中國對進口服裝嚴格的檢測標準。“外國品牌進中國，其實要求最嚴格的就是質量檢測。可以說，中國對于進口服裝品牌的檢測標準是最嚴格的。”Mayoral在西班牙的售賣品類中，包含了0歲~18歲全部年齡段的服裝，而進入中國，Mayoral只選擇了0歲~2歲的嬰童裝先試水，就是因為在Mayoral所有年齡段的服裝中，0歲~2歲的服裝是檢測最嚴格的。“我們希望拿最有信心的產品先進中國，等整個程序走順之后，Mayoral會把其他產品帶進來。”

　　這就是有著嚴謹作風的典型的歐洲企業，他們對自己、對外界環境既保守、又嚴格，他們看重產品質量、看重消費者口碑，遠大于銷售額的遞增。于中國品牌，他們是幾乎沒有破綻的競爭對手;于中國消費者，他們是很負責的品牌。

　　案例二：歐洲牛仔的中國雄心

　　如今的中國消費者對于外國品牌的消費與接受度越來越理性，所以外國品牌在中國的決策，也越來越謹慎、沉穩。在這樣的情況下，想要取得一個國外知名服裝品牌的授權代理，需要很長時間的準備與商談，而如果能夠延長代理期，也表現出中方公司的魄力與實力。

　　25年代理權

　　對于立酷派服飾(中國)有限公司來說，能拿到英國百年牛仔品牌Lee Cooper的授權代理，就是憑的“真功夫”。這個品牌創立于1908年，早期生產工服并在世界大戰期間生產軍服，隨著時裝潮流，如今演變成英國牛仔品牌先驅，是歐洲歷史最悠久的原創牛仔品牌。對于多年前就已經進入中國市場的Lee Cooper來說，所走的每一步都很謹慎，他們曾經歷過幾任的代理商換權，所以服務于這樣的合作伙伴，立酷派要表現出十二萬分的誠意與實力。

　　“Lee Cooper進入中國已經很多年了，之前經歷了好幾任代理商，但收效都不是很好。立酷派是從2011年下半年正式拿下Lee Cooper的授權代理，但本著對品牌商和代理商負責的態度，我們將代理權延長到了25年。” 立酷派服飾(中國)有限公司副總裁孫玨說，25年時間并不短，這個可以說是中國服裝業中時間較長的代理期，對于品牌商和代理商都有著很深的含義。“Lee Cooper之前的代理商代理權是13年，但我們認為十幾年的耕耘過后正是市場成熟的時候，這個時間對代理商有一定風險，這個年限也不值得在中國市場做長期耕耘，于是我們把時間延長到25年，這應該算是認可與共識的一種表現。”

　　孫玨說，國際品牌在選擇授權代理商的時候，最關注的就是強大的渠道實力，同時代理商對這個品牌在中國的定位要有清晰判斷，“但Lee Cooper之前的代理商在這方面比較弱。第二是品牌定位和市場推廣要有長期策略，之前的代理商運做的也不理想，所以立酷派自接手之后，就在渠道拓展和品牌定位上做了清晰的策略。”

　　關注細節的Lee Cooper

　　每年都有眾多的國際品牌向中國市場拋出橄欖枝，那么立酷派為何會選擇Lee Cooper?孫玨說：“比起美國牛仔品牌的粗獷設計，英國服飾比較細膩，同時設計中不乏時尚元素。Lee Cooper是原創牛仔品牌，有歷史、有文化積淀、有內涵，所以未來還是有很大的空間可以去做。”

　　改革開放這么多年，早期進入中國市場并取得不俗成績的牛仔品牌不在少數，隨處拉幾個路人也能說出幾個知名牛仔品牌，不難看出現在中國市場牛仔服裝的競爭很激烈。對此孫玨表示贊同：“競爭確實激烈，我們現在是追趕的局面，Lee Cooper 要先梳理好對戰策略，才能在中國市場大展拳腳。”

　　而在競爭中，孫玨坦言Lee Cooper的設計極具亮點。“英國方面每一季都有全新設計，立酷派自己也有設計權，根據市場情況和自身品牌風格，設計符合中國市場的產品。”對于歐式牛仔與美式牛仔的對比，孫玨認為設計方面也是優勢，“美式牛仔的款式多簡單、傳統，但Lee Cooper更注重細節。同時因為它來自英國，所以英倫風格在設計中也有較強體現，包括米字旗也會有不同形式的融入，而這些都備受中國年輕消費者的喜愛。”

　　在中國，要順應中國模式

　　立酷派對Lee Cooper近期的營銷規劃有著很明確的思路。“我們決定到2015年年底要開350家~400家店面，在一線城市我們會做直營，二三線城市選擇優秀的代理商，這是目前主要的發展策略。”孫玨說，除此之外，Lee Cooper也在積極運用中國官網、微博、微信的力量。“因為是牛仔品牌，所以要抓住年輕人的心，今年Lee Cooper就與國內搖滾樂隊‘逃跑計劃’進行深度合作，全程贊助他們在長江音樂節和北京&上海迷笛音樂節的服裝，以后我們會更關注年輕有活力的營銷模式。”

　　在中國，如今除了傳統渠道以外，電子商務的力量也不容小覷，立酷派深知網絡的力量，于是也順應中國潮流積極融合到中國商業模式中。孫玨說：“電商是不可逆的渠道，占很重要的位置，立酷派也正是看到了這個趨勢，如今已經開始布局電商渠道，天貓的官方旗艦店在5月26日已經正式上線，目前我們會把一些新貨和庫存在線上做銷售，今后可能會考慮電商的專攻產品線。”
　　（服裝時報 郭翠）