聯商網消息：2012聯商網大會暨零售業發展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會邀請了政府部門、行業專家和連鎖企業高管一同分享和探討行業發展之道。本次大會以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導零售商需更重視與消費者、供應商的關系，探索回歸商業本質，體現社會責任，從而共同構建更加有序、和諧的商業新環境，為消費者打造一個更加安全、放心、便利的消費環境。

　　4月12日，2012聯商網大會分論壇之一，由聯商網主辦的第九屆中國零售業營銷論壇在南京萬達·希爾頓大酒店召開，武漢華爾盟商業管理集團董事長張聯雄做了精彩演講，以下是演講全文。

　　

　　張聯雄：大家上午好，首先感謝聯商網在今天上網做一個壓軸演講，本來是預計30分鐘，現在爭取是壓縮到20分鐘。

　　我們目前每一個老板每一個高管面臨是一個什么困惑是變化的困惑。這個變化抗拒不了，只能順應尋找生路，所以因特爾的創始人格魯夫說，以前的管理手段無一奏效，我們失去了對企業的控制，而且不知道如何重新控制它。他大名言是我經常在公司引用的只有偏執狂才能生存，這個精神里面提出有一點，就是很感動的。昨天論壇上的很多業內的精英，他們決心是用一輩子的時間做好一件事兒，我覺得就是偏執狂的精神，只有這樣才能成功，所以我經常說所有的成功者都是不正常的就是胼胝狂就是做好這個事情，就是與困難變化做斗爭。

　　昨天的會議大家提出了很多的數據，2004-2010年間，我國點上市場交易規模年均符合增長54.5%，2020年達到9%，這個比例也會越來越大。所以這是一種浪潮我經常這么說，電子商務是個壞男孩追求你，你討厭他擺脫不了，有一天你們會相愛的。

　　面對電子商務的大趨勢，阿里巴巴的副總裁將其比作數字移民。

　　因此有越來越多的廠商都在研究利用新崛起的媒體進行營銷。

　　電子商務對我們實體商業的沖擊，也是顯而易見的，這個的統計數據非常可怕的，以前是買單價比較少的商品，但是現在是呈現增長態勢。

　　我們做實體商業的人，就產生了一個困惑，路在何妨?電子商務也不能取代實體商業，實體商業部可能康居電子商務。

　　實體商業在適度發展電子商務的同時，應該做好你自己。

　　那么我認為實體商業應對電子商務的基本策略，有一個基本的秘訣就是做好企業，實現商業價值與文化價值的整合。

　　為什么呢?文化是一貫性和恒久性，物質形態的東西是經常變化的。

　　我今天的主要內容有三個：

　　一：精神消費價值與商業價值

　　二：城市文化價值與商業價值

　　三：品牌文化價值與商業價值。

　　我們看第一個：我們對電子商務的恐懼忽略了一個基本事實，我們的人不僅是自然人還是社會人。

　　那么精神消費的體驗價值是實體商業的最大價值。

　　我們首先看實體商業為我們消費者提供的體驗，首先是視覺消費體驗，看新貨我們的美女喜歡逛街，我們武漢的女人只看不買都是一種享受，就是掛眼科，有時候看新貨看俊男也看美女。因為我們每個人通過實體的商品去獲得一種生活的經驗，逛街是女人的天性，那么第三個體驗是溝通消費體驗，星巴克為什么賺錢，咖啡便宜嗎?不便宜，麥德龍賣的東西便宜嗎?就是因為應和了人們一種溝通的消費體驗，人們有時候上街不是一個人，而是一群人，這樣在一起交流，分享生活的經驗和工作的頭腦。

　　第四個是多元復合消費體驗，就是全方位的刺激，綜合性的大賣場購物中心與品類殺手是并駕齊驅的，就是因為要為消費者營造一種全方位的刺激。

　　當溫飽問題解決以后，精神消費需求在總的消費需求中的比例將大幅度提高，這恰恰是實體商業變革的新局面。

　　怎么提高?

　　一：提高視覺設計水平，像陳列藝術品一樣陳列商品。

　　二：細節服務提高滿足感。

　　三：業態與業種的復合。

　　四：客群細分定位，未來會女人街、兒童城、男人世界，7080、大學商城。

　　所以未來我們要建設四化型的實體商業，就是休閑化、娛樂化、人性化、人文化，我們國內的商業過多的注重自己的利益，忽略消費者的感受。我們關注到麥當勞的租金很貴的，但是品牌理念是什么?麥當勞品牌理念是兒童歡樂家庭，所以在非常珍貴的店面里面，會有一個小小的兒童娛樂場所，這才是真正的商道，也就是說舍得。

　　第二個方面，城市文化價值與商業價值，這個城市與商業不可分的。我的理解城是安全需要城，往往以墻和門把人隔開，那么這個市是交易流通的產物，往往是通過打開門把人會合在一起。城市從誕生之日起，基因里就打上了商業的烙印。

　　我們看看全國任何一個城市，都有一個能夠深深打上城市歷史印記的實體商業。還有就是引起人們懷舊，南京夫子廟，我們成都的錦里。

　　前面所說的是商業價值禹城市價值不可分割的屬性，下面我們看>3C定位策略。

　　所謂的3C就是城市功能價值定位，商業導向價值定位，個性文化價值定位。

　　那么C幾個方面，你首先考慮在這個城市里具備什么功能，引起市長的關注，中國的商人是最累的，為什么?你思考的不僅僅是市場，你是學政治經濟學，如果市長來關注，你這個項目是不是會順利很多，萬達在很多城市是零成本或者是很低的成本，拿大片的地。所以他首先拋出的是什么，我在你這個地方樹立什么什么。這個項目一出來在城市是什么角色，第二個問題是吸引市場關注的問題。就是在商業方面我這個項目有什么領先之處找出來，概括出來，第三個方面是具有什么樣的文化特色?那是吸引消費者關注的，為什么這個也很重要?

　　如果商家能夠隨便發明一個新商品又物美價廉還要打廣告嗎?不能。所以我們自己搞一點文化特色出來這個容易的多，所以3C主要用于商業品牌個性定位的工具，我們做任何一個商業項目，除了7步定位法，再把這個品牌部分用這個工具推出來。

　　首先這個城市有經典商業有大的購物中心，叫時尚青年匯是給青年人的。這個定位很普通，海爾的真誠到永遠普通不普通?所以傳播的人都知道，這個定位一旦傳播就有準專利效應，別人不會再模仿你。

　　我們今天一個企業說一個口號，說真誠到永遠那不傻嗎?

　　第二個定位是商業導向價值定位，是潮流生活購物中心，這是我們舉例說，假如在這個城市還缺乏這個購物中心。

　　第三個是個性文化價值定位，這個是純粹造出來的，就是策劃出來的，可以炒出來的，那我們把這個里面的文化氛圍價值體現在什么方面?藝術與青年，繪畫背景音樂街舞都符合這個定位。這個我們可以做到的，比發明一個商品簡單的多。

　　我們現在也發現，很多的消費者逛一個購物中心往往因為一個商品以外，因素，我兒子喜歡去廣場，因為他喜歡美食，僅此而已，我們也有很多的選擇。買東西就哪里去

　　所以總結一下，3C定位有很多的思路和方向

　　第一個，城市功能價值定位的方向，

　　標桿功能：建筑、規模、業態

　　補缺功能：填補商業業態、業種的空白

　　節點功能：作用商圈布局的節點

　　商業導向價值的方向，引領業態進步，培植消費文化，創新商業模式。

　　個性文化價值的方向，首先地區民俗文化可以做，我曾經給延安的開發商提出過，我說你就把陜北的文化做足，本地人經常去，外地人去了必須去，本地人把外地人的親戚朋友拉去就到位了。全部搞最正宗的東西，當然不是全部做這個，至少有一部分的空間拿出來，我的觀點是如果成為城市個性名片，還缺生意嗎?而且名聲很快傳播出去。

　　個性文化價值的第二個方向，地區個性文化。開封搞了一個活動，開封張擇端的清明上河圖，他讓老百姓穿上宋朝的服裝，在街上，有穿越劇的感覺。這個也是做的很不錯的創意。

　　個性文化價值的第三個方向，文學與歷史，我們可以完全借鑒歐洲酒店的經驗，RH酒店，這個R是伴你讀書，主要吸引文學愛好者。比如福爾摩斯主題，專門吸引福爾摩斯的愛好者。中國的文學也是，我們可以不可以做三國文化水滸文化紅樓文化都可以，迄今沒有做好。另外歐洲還是一個退休的模特，創辦了一個NH的鄉村渡假酒店，這個創辦人年齡已經很大了，50年后這個酒店也許會破落，但它一定會成為當地最有名的文化公園。

　　這樣的話有甚么好處，因為我們在外面出差住酒店，千篇一律。那么他就給他的會員營造了一個完全不同的消費體驗，這是這個人的聰明之處，我覺得值得我們實體商業學習。

　　個性文化價值的方向還有藝術。比如說通過書畫展音樂演出街舞等等形勢進行表現，有許多。

　　個性文化價值的方向第五個科技，機器人自動導購系統。哪個實體商業率先應用，他的生意會好的不得了，第二家出來的時候就沒有那么高的新奇感了。

　　文化營造失敗的案例，就是武漢楚河漢街。我經常說實體的東西不好改變，但是感覺得東西，就是消費者感覺上的東西你很容易改變，用軟性的元素很容易把它改變了。

　　最后一個方面，我用兩分鐘結束，品牌文化價值與商業價值。

　　實體商業的價值很高的，對品牌的傳播是品牌的載體，我始終認為認識品牌的主要場所是實體商業里面，實體商業是品牌認知的渠道，奧特萊斯的出現讓人們知道什么是奢侈品。

　　品牌傳播的途徑是實體文化，品牌展示的場所也是實體商業的展示的場所，品牌文化的載體，會有一個故事。

　　如何提高實體商業的品牌承載力?首先我們這個商業體自身的品牌塑造很重要，這里我就不細說重要性了，要讓消費者樂意逛這個地方，商場檔次定位自身品牌塑造很重要，品牌專賣店的公信力，與廠商的聯動很重要，還有一些品牌傳播活動，還有會員制營銷，可以提高品牌的忠誠度。主要體現是回頭購買和客帶客，介紹朋友購買。

　　那么奧美廣告有一句話，品牌是產品與消費者之間的關系。

　　就是說消費者對某個品牌有品牌的消費體驗對他產生印象對他品牌故事了如指掌，品牌體驗主要從實體商場獲得，沒有品牌價值的商品不可能在電子商務方面取得很好的業績，因為缺乏顧客信任度。

　　最近新浪樂居網上賣房子了，價值量很大。那么我跟他們的老總溝通的時候他說，目前賣的是萬科經濟華潤保利這樣的地產商的項目，我說這就對了，因為在電子商務上面，能夠產生購買，一定首先讓你的商品品牌價值量很大才可以做到，這是我的一個朋友做直銷。但是他都知道，如果我賣商品，推銷給大學，如果沒有品牌不是名牌，他們也不會接受因為單位里不能交代。

　　在這里我與大家分享這樣的話，你改變不了賣場的建筑，但是你可以改變購物氛圍，你難以提高商品價格，但可以提高品牌價值你阻止不了電子商務發展，你可以跟隨它一起發展。
　�。�聯商網編輯部 發自南京）