聯商網消息：2012聯商網大會暨零售業發展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會邀請了政府部門、行業專家和連鎖企業高管一同分享和探討行業發展之道。本次大會以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導零售商需更重視與消費者、供應商的關系，探索回歸商業本質，體現社會責任，從而共同構建更加有序、和諧的商業新環境，為消費者打造一個更加安全、放心、便利的消費環境。

　　4月12日，2012聯商網大會分論壇之一，由聯商網主辦的第九屆中國零售業營銷論壇在南京萬達·希爾頓大酒店召開，費睿網絡科技CEO蔣美蘭做了精彩演講，以下是演講全文。
　　
　　費睿網絡科技CEO蔣美蘭

　　蔣美蘭：因為時間有一點延誤了，昨天也遇到了很多老朋友。我今天跟各位講的是零售業的微博營銷。這張圖片代表什么意思？我覺得關于微博這件事情是叫看得美看得亮卻看不清方向，這是我現在對微博的看法，很多人看到問我一句話，零售業到底該不該做微博，到底該不該做？我可不可以做一個小小的市場調查？我每次去演講做一個小小的市場調查，昨天看電視的舉手？昨天有看報紙的舉手？昨天有看雜志的舉手？昨天有上網的舉手？你們這些人，我接下來要問昨天有上微博的嗎？現在知道嗎？你知道該怎么做了嗎，還把廣告投在沒有人看的地方嗎？我每次做這個調查，我最震撼是上海商學院的那一場，為什么我震撼？那次我問他們，有沒有看電視，居然沒有舉手，我很好奇問他們說怎么連電視都不看，他說老師這個年代還在電視機前面守著電視播出的人很傻，他說看什么節目優酷沒有啊？回家下載就好了，還要等他站在那個時間才能看電視不是很傻嗎？這是年輕人的心聲，有一個法國的朋友，最近花了幾億推新產品，他的效果不再像以前那么好，你覺得你漏掉什么？我們會做很多的計劃，東西做完了，趕快拍照片上廣告，東西就做好了嗎？不是你的營銷計劃錯了也不是經驗不足，其實是消費者取得信息方法變了，這個事情是大家漏的最嚴重的事情，我很怕我覺得剛剛聽了很多的專家講，每個人都對自己的領域非常熟悉，今天問他說零售業多大了？每個人都可以講得頭頭是道，但是我發現一件事情對你自己的行業了如指掌但是對消費者的變化漠不關心。所以我很喜歡這個，在零售業我們不應該問怎么樣讓一個零售店的一年的業績達到1500萬美元，而是要問，你怎么重新定義一家零售店讓它的顧客生活更豐富。

　　蘋果店是拿來賣東西嗎？體驗，讓你玩，拼命讓你玩，有發現蘋果店的做法是這樣的嗎？你玩完了以后會對他感覺崇拜，又感覺可以這樣做，是不是當場買這個東西不重要，但是他有沒有改變我們人類的歷史？為什么因為根深蒂固在開始創建店的時候想法不同，是從消費者的觀點看待這個事情，我們過去知道一件事情，要不然看電視報紙聽廣播看雜志，現在是用手機，要么就是論壇、貼吧，微博，所以這個事情來看你會發現一個很重要的觀點，當每一個個體都有傳播能力的時候，傳統的媒體結構已經開始瓦解，當所有的人全部都可以開始成為媒體的時候，其實整個世界的信息圈就已經開始瓦解，每個人都是媒體，所以消費者獲得信息的渠道不是在大眾媒體，你發現你得到信息的方式不是從大眾媒體來的。以前做宣傳我說我是企業，我養活一個媒體就做一個電視廣告所以消費者知道，這個時候是媒體很大，我們所有的信息媒體講話說了就算，然后再傳播各個消費者身上去，所以以前輿論他們說了算。

　　可是現在輿論的形成是從口耳傳播，我有微博、短信、QQ群、論壇，有許多微小的聲音串聯之后形成了強大的輿論力量，這才是現在信息獲得的模式和想法，所以我們這么說，我們這個年代我們的模組是這樣形成的，發了微博給誰，然后所有的人包括我的好朋友，如果你轉了一則訊息被他發現他覺得不錯，整個訊息圈開始擴大，你的信息是這樣形成的。那這樣的形成的結構我們這么說，會變成每一個個體你的按的轉發鍵，所以一個小的變成大的圈。

　　就這么看來說，我覺得微博是當今的輿論之王大家應該不會反對，可是為什么會造成微博是輿論之王呢?因為突然間便成了智慧手機，我用了IPAD以后不用電腦了，上網非常的快，而且字很大，所以今天所有的事情，會被形成一個趨勢，源于你的工具，就是手機或者你的平板電腦，其實微博是碎片時間的最佳應用工具。我曾經寫過一篇文章就是碎片時間，包括等車坐車，登機，我們就這么講，甚至你們聽演講的時候，每個人發微博。通常這么做的我一定會回復，只要你講寫到我正在聽你演講我一定會回復，所以微博是碎片時間的最佳應用工具，曾經有個老外開玩笑說，因為老外說你們的微博有點菜的功能碼?因為我們開始點菜之前，每個人看手機。其實微博就是這樣形成的，它是你碎片時間的最佳應用工具，而你的碎片時間太多，你可能沒有時間看電視，可是你發微博和看微博，今天成為輿論之王就是這樣形成的。

　　如果說QQ、MSN強關系與強連接的溝通模組，過去看QQ的時候一直跟我自己認識的玩，我認識你才會加你，可是我今天玩這個微博，大家都懂微博怎么玩。微博是每個人都會看到的，不要在你上面寫不該寫的話，沒有玩微博的時候注意一下，是弱關系和強連接，意思是我認識你你不認識我。可是你可以關注李開復，你會不會很想知道李開復發了什么微博，你們有弱關系但有強連接，所以微博的誕生跟過去講強關系和強連接有差別的，所謂的弱關系和強連接有甚么重要?社群網絡的強連接關系，遠超過只是對他疲勞轟炸商品訊息，也就是說，如果這個商品你的朋友講，或者你關注的名人說這個東西很棒，是不是遠遠超過廠商給你說的好。

　　我的好朋友發了一個說，她昨天在飛機上在哪里看到了一個她覺得面膜很好有，我明天會買，事實上跟那個廠商沒有關系，你的朋友或者是你一直關注的名人，他說這個東西好，遠遠超過你對他的疲勞轟炸。

　　所以你該做什么?找到那個人，挖深他，另外一件事情，就是接連他所有的朋友群，怎么做?我們先玩一個游戲，幫我發一則微博，這個微博這么發，前面那個叫做平分，你點今天的聯商網大會評分，0-9分，中間是你的評語，你給他一個話，建議或者感謝，你也會可以說老師講的很好。然后呢有這么一個微博叫做聯商網大會，請各位發一個微博，前面一個數字0-9，中間一句話，最后聯商網大會，等一下看看手機發生什么事兒，我會把評分結果給聯商網。在你們還在發微博的時候，我講一個小故事，如果有看雜志的人，我講一個故事是小狗與倉庫，是我朋友告訴我，我覺得這個倉庫太酷了，這個故事這么說，美國有一對夫妻他們有一個新的商業模式，這個商業模式就是他收購人家的舊倉庫，收購回來以后把里面的東西擦干凈整理好，然后弄上網賣這個事情，這個事情很簡單，這個有趣在哪里呢?起源于他養的小狗，一開始整理商品的時候，小狗跑過來，他的主任說既然這么可愛就算了你蹲在產品旁邊，接下來再放了一個電視機又一起拍，他發現有一個好處，可以從小狗身高的感覺，揣測出商品真正的比例，大概有多大。

　　所以這只小狗就拼命的出現他們家，每一次拿一張椅子就蹲著，然后來了一個腳踏車，小狗也蹲著，結構發生什么事兒你知道嗎?大家覺得小狗好可愛，是不是?所以你會干嗎?當小狗很可愛我們會干嗎?我們會轉發鍵對不對，這個好玩怎么會有那只小狗，結果他的商品大賣。這件事情其實給我很震撼，過去我們零銷學，這個小狗跟商品沒有關系，但是每個消費者主動幫他傳達，你覺得那個狗很可愛，所以你會發現，我們的溝通模組產生了變化，跟消費者之間的關系也產生了變化，我們講商品多棒，你會看到現在不是，一只小狗就看到了你，而且是主動幫他發的。怎么會這樣呢?

　　我們的溝通模組是AIDMA，我們說溝通模組是注意會產生興趣有了欲望然后你得到了記憶之后才會行動，這是傳統的。現在的是AISAS，注意會產生興趣下個動作是上網搜尋然后行動和分享。如今最重要的一件事情是分享，我們說了，做營銷的人，你們一定要是個很會說故事的人，以前我演講也想不是說你很會排媒體計劃，你必須會說故事，給消費者聽，你的營銷手段成功了，但是現今的做法不是這樣了，不但會說故事，故事被主動傳播被分享被提及，才會贏得新營銷的競爭。

　　我說營銷是心理戰不是產品戰，產品好不代表是一定賣的掉，你要讓消費者感覺你的產品好，我們所有的營銷人員拼搏就是在感覺兩個字，可是這是過去，對現在的營銷人員更大的挑戰，你能不能讓消費者為你按下轉發鍵，主動為你按一個，你的那只小狗在哪里?

　　重要的就是這個觀點，所以整個觀點來看我們拼搏的不但只是感覺，還有就是你跟我之間的關系，為什么按這個轉發鍵，今天你的營銷得到了成功，所以很多人說，你知道我很怕，每次看大家發微博，如果說品牌營銷是擬人化的，通過網站看到我的外表，通過微博可以跟我交談，了解我的心，可是我發現你們很多企業做微博，當網站用。什么意思?他拼命發我們家什么東西多少錢，你覺得我會幫你按嗎?你覺得是在做網站還是微博?如果你只是想做一個網站就做網站如果做微博觀點和想法是截然不同的。

　　我們就說我覺得微博營銷大概會這么做，大家也對。因為有我們希望的，我們想要增加粉絲量就拼命送東西，我們想增加知名度請大號轉發，如果增加粉絲黏度，就找人拼命的評論，如果不想信息被研磨，每天不斷的發微博。

　　一天發20條微博才可以看到你，然后你的老板拼命的強迫你，講說連接到銷售，所以你就線上對線下的模式，你拼命的做這個事情，這邊所有的事情都可以照著做，就是你要做的微博營銷。這是你做的微博，大家都是這么做，你會做人家也做，我做銷售那么久，工欲善其事必先利其器，你到底拿什么玩?你到底知道不知道多少工具可以幫你做?

　　有很多工具，智庫管理工具，多帳號管理系統可以及時監控，還可以知道營銷，信息過濾系統，保留證據和主動搜索。我不想做廣告，我們就看一些簡單的東西，你如果擔心這個微博被刪除，你在微博上保留證據就幫你保留了，就算你人在外面，有手機要保留證據，昨天的東西會發現所有的都會留下來了。就算用手機和平板電腦可不可以當做溝通的管道，沒有那么難。

　　以前做廣告最不喜歡的老板說你給誰看，我說我上了新聞晨報，就是白領看了哪些白領，就是在上海的白領啊，長啥樣呢?就告訴你是上海的白領怎么問那么多呢?微博的好處是什么?你可以在微博后臺里面知道是男是女，知道是哪個城市你都可以知道啊，到底怎么玩微博的，我們也看很多人說，現在玩微博字都不發，你怎么看待你的微博，這個我做的后臺的分析，你看這個微博，上面最高的就是一顆心，表示我很喜歡另外就是很開心，你知道這是誰的微博嗎?這是一個很溫馨的微博。SHE里面的S被燒傷之后，他抱著小狗照的，轉了19萬次，很多的消費者直接用表情告訴你，告訴你他的溫馨和祝福，他們說你加油我們依舊愛你，很簡單。消費者現在連話都不講，直接看表情，我們看下一則微博，你覺得看到這個微博兩千多人，鄙視你。剛剛那個手指頭往上這個往下，最近有看微博的人，前一陣子，我們憤怒氣憤表情都有，微博有趣的地方很多消費者用這樣的方式告訴你他的感覺，用表情告訴你心情和感覺，微博就是找大號轉發。

　　這個是冷笑話精選，真實性也夠，我們在后臺看，這個是很久之前的，你會發現這個微博被轉發了一萬三千多次，而且我們看后臺，訊息完整保留度是99.88%，非常厲害的微博。我們就做了另外的分析，叫做間接傳播總人數，幫你轉發的多少人?你的轉發到底有多少影響力，這個微博我們推薦是400多萬人，這個是叫李微傲的人，他的粉絲只有7000多，被轉發了5000多次，但是間接傳播高達兩千三百多萬，包括寧財神，很多的有來頭的人，這就是質和量。

　　不要說粉絲量多高，但是沒有辦法把正確的信息傳達到正確的人手中。

　　我們看數據背后的故事，這個是麥當勞肯德基，下面是肯德基，上面是麥當勞，你會發現麥當勞爆超，就是大哥你又花錢買粉絲了，我們想說麥當勞怎么可能干這個事兒，我們就進去又再看了一下，是在3月14號到三月底左右，麥當勞在三月16號左右，他的粉絲是七萬多，突然間爆沖，后面沒有發微博，我看了一下，沒有發什么微博，總共發了一則，于是看了一下，所以誤會麥當勞了，央視3.15的時候說麥當勞有不好的地方，麥當勞的速度有多快，那天早上播完了，晚上快10點的時候，利用微博發了道歉。

　　他這個微博發了以后粉絲爆增，我們再進去看了一下，在3月18號又發了一則，感謝消費者主動支持，我們關注有網友自發發起的支持麥當勞的活動，我們深表感謝。

　　它的速度夠快，而且發完了以后我們看了一下，就從72447，暴漲到84796。我要說，很多人都說，老師我開微博根本就是討罵挨的，其實微博是你最佳的聲譽管理工具，如果怕客人抱怨，不要出來跟人家拼搏。我個人沒有說喜歡不喜歡范冰冰，但是我覺得我最喜歡，他說我挨得住多深的詆毀，就經得起多大的贊美。

　　所以在這件事情上面講，我有點對不起IBM的同學，因為我自己做銷售20年，我離開的時候會員人數有兩百萬，我一直有這樣的感慨，我一直覺得，身為消費者不能以過去的銷售做整體市場銷售評估的依據，因為我覺得你自己店里的小說數據只代表了一件事情，消費者在你店里面曾經買走的東西，這是你的銷售數據代表的。你找不到他，原來想在你店里結果買不到的東西，本來想去已經去了，缺貨沒有買到，你能夠挖掘出來嗎?你更加的挖掘不出來他在廠商那到底買的是什么?所以我會覺得，所謂的你自己店里面的銷售數據，甚至是潛在消費都很難，我做IBM也做了20年，但是對我來看，我覺得他知道的是商品的銷售，是用諸多的數據整合出來。

　　我們通常我們做一個官微是怎么做的，拼命寫微博四命發微博，每周辦活動，你要主動出擊把消費者找大，你拼命的挖你公司內部的所有的數據，想從這個數據里面得到什么東西，其實就是挖你自己，但是你有沒有消費者做連接，你的連接是在你店里面的銷售數據，除此之外有別的東西嗎?你知道什么人會成為微博控嗎?我覺得會是這樣，第一個看你想看的內容。

　　最大的理由是什么?每天有多少人評論你，新加了幾個粉絲，你知道這個世界有人跟你互動，你知道這個世界有人跟你在一起，你才會成為真正的微博控，所以我講那么多，這個跟那個之間的關聯是什么?我們做的事情是主動，主動找到他。

　　我可以通過微博知道你所有的點點滴滴，這是銷售理念看不到的東西，如果有人說剛剛搬家的時候，是不是說，這個比你猜的準吧。你不用猜是不是搬新家，是不是到30歲已經結婚生孩子，應該是怎么怎么樣?如果說我想減肥你知道他真的想減肥嗎?類似這樣的，或者到哪個地方去定餐廳你都知道，對我來看其實所謂的社交網絡，零售商和有效用戶已經不再局限于曾經在店內消費的會員用戶，公司內部的會員系統分析出該會員的購買歷史記錄，該會員的社交網絡咨詢，分析出他現在關心的人和事物。

　　我現在面試一個人就要他的微博帳號，看他寫什么，比看他的樣子絕對準，你看他的微博就知道他是什么樣的人。這個時候才會誕生一個社交網絡的CRM模式，這里是你買過的東西，這里是你的人，我過什么樣的生活，你們兩個人用微博帳號連接起來，會知道你買過什么，還知道你是什么個性，對我來說這才是真正社交網絡的CRM模式。

　　剛剛已經跟我玩過的我們看一看，比如說他寫這個，你可以知道消費者在哪里，可以主動找到他，察看他發的微博。

　　你知道消費者到底人在哪里呢?你會自動收到消費者的回饋并進行統計，手機并分析有趣的事情，還可以挖掘，相關性。

　　零售業該不該做微博，不但要做還要快點做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能夠取得先機，謝謝你們。
　　（聯商網編輯部 發自南京）