出品/瀝金 

撰文/阿七

最近天氣很熱，但鐘薛高要涼透了。

因?yàn)檫�不上債務(wù)，鐘薛高最近被移送進(jìn)行破產(chǎn)立案審查，微博上很快出了一條#雪糕刺客真的涼涼了#的熱搜。

曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)友說(shuō)“愛(ài)要不要”的創(chuàng)始人林盛，如今在直播間求大家多買(mǎi)點(diǎn)紅薯。因?yàn)橘u(mài)得貴了，還被噴紅薯刺客。

涼的不光是鐘薛高，和它同一批崛起的高端冰淇淋品牌，很多也奄奄一息。

號(hào)稱(chēng)“年輕人第一口茅臺(tái)”的茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)宣告解散，伊利旗下的須盡歡也從18元的價(jià)格降到了10元一支，夢(mèng)龍也從15元的價(jià)格悄悄調(diào)回了8元。

消費(fèi)者們用腳投票，把天價(jià)冰淇淋們投了出去。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2025年只有6.94%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)20元的單支冰淇淋，77.39%消費(fèi)者更偏向于選擇10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。

當(dāng)很多高端冰淇淋銷(xiāo)聲匿跡，平價(jià)產(chǎn)品再度回到主流，高端冰淇淋是否只能當(dāng)雪糕刺客，這個(gè)賽道真的沒(méi)法做嗎？

鐘薛高被執(zhí)行破產(chǎn)立案審查和相關(guān)熱搜

貴價(jià)≠高端

產(chǎn)品力撐不起高價(jià)格

遇上麻煩的高端冰淇淋，看上去那么普通，又那么昂貴。

從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，預(yù)包裝冰淇淋是倒閉或降價(jià)的重災(zāi)區(qū)。這些產(chǎn)品之所以被稱(chēng)為“刺客”，很大程度上就是因?yàn)楹推絻r(jià)產(chǎn)品形態(tài)接近、又混著一起賣(mài)。

缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新，是這些品牌下滑的第一個(gè)原因。

按冰淇淋的工藝來(lái)分，能在便利店、商超等冰柜里長(zhǎng)期保存售賣(mài)的，都屬于預(yù)包裝的“硬質(zhì)冰淇淋”。這些主打高端的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)形態(tài)上太熟悉了，缺乏打出溢價(jià)的空間。

就算再怎么營(yíng)銷(xiāo)文化價(jià)值，或者替換品質(zhì)更好的材料，在人群嘗鮮過(guò)后也很難形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

其次是渠道，選擇和平價(jià)產(chǎn)品混著賣(mài)，也是一招壞棋。

不管品牌出于什么原因，把自家產(chǎn)品和其他平價(jià)產(chǎn)品擺在一起，天然就會(huì)讓消費(fèi)者把平價(jià)產(chǎn)品當(dāng)做對(duì)標(biāo)對(duì)象。消費(fèi)者嫌貴不買(mǎi)，和消費(fèi)者覺(jué)得不值，顯然是兩件事。

最后是營(yíng)銷(xiāo)，這些品牌能崛起，很大程度也是沾了消費(fèi)上行的光。

在消費(fèi)上行階段，“賣(mài)得貴”本身就能“賣(mài)得好”，更高的價(jià)格意味著更高的優(yōu)越感，消費(fèi)者樂(lè)于用高消費(fèi)表達(dá)炫耀。

但當(dāng)上行趨勢(shì)驟然終結(jié)，消費(fèi)降級(jí)悄然來(lái)臨，消費(fèi)者們終歸回歸理性。他們很快發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品雖然貴價(jià)，但并不“值得”。

這方面哈根達(dá)斯就很典型，它是諸多主打高端現(xiàn)制冰淇淋品牌中，少見(jiàn)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的，原因和上面的雪糕刺客驚人類(lèi)似。

從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯屬于美式硬冰淇淋，消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)十分熟悉，缺乏新鮮感；從營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)看，在悅己消費(fèi)盛行的時(shí)候，哈根達(dá)斯還在使用“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的slogan，根本不被新一代的年輕人接受。

這屆消費(fèi)者越發(fā)嚴(yán)苛審視“品牌給自己帶來(lái)了什么”，不再為了單純的符號(hào)消費(fèi)，僅靠故事只會(huì)讓他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值撐不起價(jià)格。

新體驗(yàn)+新渠道

撐起高端售價(jià)

能支撐起高端冰淇淋售價(jià)的，一是新體驗(yàn)，二是新渠道。

這兩年還生存得不錯(cuò)的冰淇淋品牌，往往是現(xiàn)制冰淇淋，因?yàn)樗鉀Q了品類(lèi)最大的難題：如何讓消費(fèi)者覺(jué)察到價(jià)值感。

這兩年大火的意式冰淇淋Gelato，就是把握住了這個(gè)關(guān)鍵。一方面，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品口味口感相對(duì)陌生，更容易產(chǎn)生新奇感，另一方面現(xiàn)制冰淇淋的特點(diǎn)就是新鮮原料和自由搭配，更容易獲得高期待。

老網(wǎng)紅愛(ài)茜茜里冰淇淋的回歸，就是抓住了這一波風(fēng)口。

愛(ài)茜茜里是一家成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在國(guó)內(nèi)開(kāi)出近200家門(mén)店，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善逐漸關(guān)閉了大部分門(mén)店。

2024年，“愛(ài)茜茜里復(fù)活了”的話(huà)題在社媒刷屏。這是一個(gè)成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在國(guó)內(nèi)開(kāi)出近200家門(mén)店，盡管幾年沒(méi)見(jiàn)，但它本身?yè)碛休^高市場(chǎng)知名度和口碑，當(dāng)年吃它的學(xué)生，如今大都成了有消費(fèi)力的上班族。

品牌主打天然、新鮮原料，還有低脂低糖低熱量的健康標(biāo)簽，成功喚起目標(biāo)用戶(hù)群體的復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。

其次是新渠道，場(chǎng)景改變同樣能影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知。

比如即時(shí)配送，按美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，冰淇淋品類(lèi)在閃購(gòu)平臺(tái)上的2020-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超全渠道的5%。

還有酒店、自助餐等餐飲渠道，這兩年在社交平臺(tái)頗為火熱的“曬酒店自助”的風(fēng)潮，一些高端產(chǎn)品比如水果、冰淇淋或者其他單品一旦獲得露出，往往就能引發(fā)熱議。

酒店的高端定位本身就能支撐品牌的價(jià)格定位，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一條有效的既能提升曝光、又能拉動(dòng)銷(xiāo)售的渠道。

意式冰淇淋品牌野人先生 

瀝金點(diǎn)評(píng)

鐘薛高的破產(chǎn)并非高端冰淇淋的終局，而是一場(chǎng)偽高端泡沫的必然清算。

高端冰淇淋從未真正消失，它只是褪去了皇帝的新衣。真高端不是高定價(jià)，而是高價(jià)值感知：或是新奇的產(chǎn)品形態(tài)，或是對(duì)透明工藝的信任，或是不可替代的體驗(yàn)。

市場(chǎng)對(duì)于中高端冰淇淋的需求真真切切、實(shí)實(shí)在在的擺在那，消費(fèi)者抗拒的只是來(lái)源于被過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用堆積而起的溢價(jià)，而不是貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品。