出品/驚蟄研究所

撰文/初夏

6月27日傍晚，Jack跟隨密集的人群走進(jìn)北京鳥巢，觀看JJ20 FinalLap世界巡回演唱會(huì)——這是他追星14年間奔赴的第13場(chǎng)林俊杰演唱會(huì)。而在那些沒(méi)能搶到票的日子里，他總會(huì)習(xí)慣性地搜集有關(guān)林俊杰的信息，生怕錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)與偶像有關(guān)的線下活動(dòng)。

如同Jack一樣，如今越來(lái)越多的粉絲開始不滿足在演唱會(huì)上和偶像“見面”。從能夠與偶像線下近距離接觸的簽售會(huì)、見面會(huì)，到粉絲們自發(fā)組織的商場(chǎng)大屏應(yīng)援，甚至是沒(méi)有明星參與的專場(chǎng)應(yīng)援活動(dòng)，都能夠成為粉絲們的線下聚會(huì)。

而一場(chǎng)場(chǎng)粉絲向的線下活動(dòng)，不僅反映了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力，也正在成為商場(chǎng)拉動(dòng)線下客流和商鋪銷量的一種新手段。

商場(chǎng)“圈粉”做生意

2016年1月的上海新天地，室外是冬日的清冷，商場(chǎng)內(nèi)卻是熱鬧不已。

B1層的SMG旗艦店門外排著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，隊(duì)伍沿著扶梯轉(zhuǎn)角蜿蜒，幾乎占滿了半條通道。當(dāng)時(shí)還在上高中的Jack站在人群中，等待著去搶購(gòu)歌手林俊杰主理潮牌的新品——一件單價(jià)1089元的SMG水洗單寧外套。Jack前面排著至少50個(gè)人，顯然是一大早就來(lái)排隊(duì)的。

“我當(dāng)時(shí)買那件外套，主要就是為了支持林俊杰，收藏意義更大一些，雖然價(jià)格接近我大半個(gè)月的生活費(fèi)，但一想到這是偶像參與設(shè)計(jì)的，就覺得值得。”Jack回憶道。

*受訪者Jack供圖

彼時(shí)，明星藝人做潮牌、開店鋪，用個(gè)人品牌賦予商品情感價(jià)值已是一種風(fēng)潮。而九年后的今天，粉絲和明星的“雙向奔赴”再度成為商場(chǎng)的“流量法寶”。

據(jù)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年7月下半月就有超過(guò)30場(chǎng)明星線下活動(dòng)，其中既包括奢侈品品牌的新品預(yù)覽會(huì)，也有運(yùn)動(dòng)品牌的見面會(huì)活動(dòng)，甚至有個(gè)護(hù)品牌專門為明星定制的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)……至此，粉絲經(jīng)濟(jì)也徹底融入了商業(yè)體的血液。

而在追星多年的Jack眼中，追星也有了新的體驗(yàn)。如今的Jack已經(jīng)步入職場(chǎng)，雖然年齡漸長(zhǎng)，但追星的熱情絲毫未減，只是方式變得更加理性而高效。“這些年我去看過(guò)不少次演唱會(huì)，也參加過(guò)好幾次見面會(huì)，對(duì)比之前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在線下追星有了更多新方式。”

Jack向驚蟄研究所解釋道：“一般情況下我會(huì)通過(guò)林俊杰的官方APP、海內(nèi)外社交媒體，或是粉絲群、后援會(huì)提前獲取活動(dòng)信息，不過(guò)決定是否參加的關(guān)鍵，在于這場(chǎng)活動(dòng)能帶來(lái)什么樣的獨(dú)特體驗(yàn)——也許是近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也許是限量發(fā)售的周邊，又或者是偶像本人會(huì)出現(xiàn)的驚喜環(huán)節(jié)。當(dāng)然，地點(diǎn)方不方便也很重要。”

為了讓參與體驗(yàn)最大化，Jack甚至?xí)�在出發(fā)前做足功課，“我會(huì)提前規(guī)劃好時(shí)間，甚至研究商場(chǎng)的布局，就為了找到一個(gè)最佳的參與位置。我可以接受憑消費(fèi)小票兌換資格，但更希望是直接報(bào)名或者抽簽。”面對(duì)參與活動(dòng)的必要門檻，Jack也保持著“理性消費(fèi)”，“如果要消費(fèi)，500元到1000元是我的心理預(yù)期，具體還得看聯(lián)名商品本身值不值得。”

*受訪者Jack供圖

這些年，Jack買過(guò)不少林俊杰的聯(lián)名商品，從限定CD、聯(lián)名耳機(jī)到潮牌服飾應(yīng)有盡有。“為了支持偶像”——這個(gè)答案從未變過(guò)。在他眼里，這些商品的收藏價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用價(jià)值；但他也承認(rèn)，如果東西本身設(shè)計(jì)出彩或性價(jià)比高，確實(shí)會(huì)讓人買得更心甘情愿。而不論粉絲選擇買單的實(shí)際原因是什么，商場(chǎng)都通過(guò)粉絲活動(dòng)獲得了實(shí)實(shí)在在的客流和銷量。

是商場(chǎng)，也是大型追星現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算，演唱會(huì)門票消費(fèi)對(duì)區(qū)域消費(fèi)的拉動(dòng)比高達(dá)1:4.8。也就是說(shuō)，每1元票款就能衍生出4.8元的綜合消費(fèi)。貓眼專業(yè)版的測(cè)算更加具體：一場(chǎng)4萬(wàn)人演唱會(huì)，可直接撬動(dòng)4500萬(wàn)元的即時(shí)消費(fèi)。

這些消費(fèi)可以流向餐飲、交通和住宿，自然也可以流向線下零售。因此，商場(chǎng)對(duì)粉絲群體的主動(dòng)迎合越來(lái)越明顯。

南昌T16購(gòu)物中心工作人員告訴驚蟄研究所：“我們做粉絲活動(dòng)的初衷，一方面是粉絲群體的線下引流能力，更多的是粉絲群體的宣傳能力能有效地通過(guò)線下打卡裂變來(lái)加大項(xiàng)目的曝光。但在這之前，邀約明星/歌手的社會(huì)影響力及正向形象是第一考慮要素。同時(shí)我們也會(huì)關(guān)注其粉絲的粘性及畫像，判斷是否與商場(chǎng)客群定位匹配。”

對(duì)于應(yīng)援類型的活動(dòng)，商場(chǎng)往往也采取低門檻策略，先做大流量，再為商戶帶來(lái)轉(zhuǎn)化。“不僅是零門檻參與，我們還會(huì)牽頭聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶，共同讓利推出粉絲專屬套餐或折扣，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)送明星小型周邊禮增加會(huì)員轉(zhuǎn)化。這樣既能讓來(lái)自天南海北的粉絲感受到專屬特權(quán)，也能促進(jìn)一定的銷售轉(zhuǎn)化。”

事實(shí)證明，商場(chǎng)針對(duì)粉絲群體進(jìn)行的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段效果頗為顯著。據(jù)T16購(gòu)物中心工作人員透露，“粉絲向活動(dòng)對(duì)商場(chǎng)客流有明顯帶動(dòng)，銷售額的提升則更多體現(xiàn)在餐飲業(yè)態(tài)上。例如今年5月16日至18日，汪蘇瀧十萬(wàn)伏特2.0南昌站演唱會(huì)期間，我們聯(lián)合汪蘇瀧官方應(yīng)援會(huì)舉辦獨(dú)家應(yīng)援活動(dòng)，三天內(nèi)客流量及餐飲銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。”

*南昌T16購(gòu)物中心供圖

此外，在活動(dòng)信息的人群觸達(dá)方面，商場(chǎng)也掌握了“圈層滲透”的方式。“我們一般分線上線下兩個(gè)不同渠道，前期主要是以線上為主，除了自媒體的官方賬號(hào)，我們也會(huì)嫁接明星官方后援會(huì)、本地后援會(huì)等組織，通過(guò)定向人群進(jìn)行裂變，線下則以商場(chǎng)的宣發(fā)物料為主。”南昌T16購(gòu)物中心工作人員補(bǔ)充道。

商場(chǎng)通過(guò)緊密聯(lián)系明星后援會(huì)來(lái)開展粉絲向活動(dòng)的做法，驚蟄研究所也在薛之謙后援會(huì)組織人員小懶的口中，得到了進(jìn)一步證實(shí)。

據(jù)小懶介紹，她所在的后援會(huì)組織在中山有固定的歌友會(huì)群聊，而廣州當(dāng)?shù)氐膼倕R城商場(chǎng)正是通過(guò)這個(gè)群聊找到他們合作舉辦了謙友音樂(lè)會(huì)，“當(dāng)時(shí)會(huì)接受邀約，一方面是團(tuán)隊(duì)確實(shí)需要廣州這樣更大的舞臺(tái)來(lái)展示偶像的影響力，另一方面也源于對(duì)偶像的熱愛。”

不過(guò)對(duì)后援會(huì)而言，組織活動(dòng)時(shí)“拉人頭”是最棘手的問(wèn)題。小懶坦言，要吸引更多粉絲參與，活動(dòng)物料必須足夠豐富——不能是敷衍的簡(jiǎn)單物件，只有多樣且有誠(chéng)意的物料，才能真正打動(dòng)粉絲。同時(shí)在合作初期，后援會(huì)也會(huì)提前和商場(chǎng)說(shuō)明，“不保證消費(fèi)，只能帶人氣”。“這是因?yàn)橛行┓劢z對(duì)門檻消費(fèi)很敏感，我們只能盡量幫商場(chǎng)推廣，無(wú)法保證最終效果，但從過(guò)往合作來(lái)看，商場(chǎng)對(duì)最終成果的反饋都不錯(cuò)。”小懶說(shuō)道。

*受訪者小懶供圖

在小懶看來(lái)，商場(chǎng)聯(lián)合后援會(huì)來(lái)主導(dǎo)粉絲活動(dòng)的執(zhí)行，是雙贏的選擇。“我們對(duì)自家明星更了解，也清楚粉絲的痛點(diǎn)，比如粉絲期待什么樣的互動(dòng)形式、想要什么樣的周邊。這既能幫商場(chǎng)少走彎路，避免設(shè)計(jì)出不符合粉絲喜好的內(nèi)容，也能讓活動(dòng)更貼合粉絲心中對(duì)歌友會(huì)的想象，不管是宣傳還是流程設(shè)計(jì)，都能更精準(zhǔn)。”

粉絲經(jīng)濟(jì)的AB面

在這個(gè)“空間價(jià)值被內(nèi)容重新定義”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的場(chǎng)景需求已經(jīng)從“一站式購(gòu)物”的便利性，延伸到對(duì)消費(fèi)環(huán)境的文化性、體驗(yàn)性、藝術(shù)性和沉浸式的多重體驗(yàn)追求。

與消費(fèi)者不斷升級(jí)的場(chǎng)景需求形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，從北上廣深到三四線小城，有相當(dāng)一批商場(chǎng)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象：玻璃幕墻和挑高中庭、觀光電梯隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的增長(zhǎng)而日漸破舊；上下三四層樓的商鋪，有相當(dāng)一部分是被快時(shí)尚品牌和“碰瓷”大牌的山寨品牌占據(jù)；整個(gè)商業(yè)體最熱鬧的只有兒童區(qū)、電玩區(qū)和B1層的餐飲一條街。

經(jīng)營(yíng)方面，雖然商戶們也在積極參與節(jié)假日折扣、會(huì)員積分兌換等促銷活動(dòng)，但由于客流量的明顯下滑，依舊難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，目標(biāo)人群精準(zhǔn)的粉絲向活動(dòng)，暫時(shí)解決了客流問(wèn)題，但商場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)并沒(méi)有結(jié)束：當(dāng)用粉絲向活動(dòng)帶來(lái)了龐大客流量和業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化之后，商場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？“粉絲經(jīng)濟(jì)”是否也有失效的一天？

Jack告訴驚蟄研究所，“粉絲的忠誠(chéng)度是有明確指向的。一場(chǎng)辦得好的活動(dòng)，確實(shí)會(huì)讓我對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生好感——比如組織有序、服務(wù)周到，我可能會(huì)因此多關(guān)注這個(gè)商場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。可要是沒(méi)有偶像加持，我平時(shí)會(huì)不會(huì)來(lái)消費(fèi)，還得看商場(chǎng)本身的品牌和便利性。粉絲活動(dòng)能帶動(dòng)順路消費(fèi)，但說(shuō)到底，我們最在意的還是偶像本身。”

由此可見，明星光環(huán)能讓消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的記憶更深刻，但流量明星帶來(lái)的初期聚客效應(yīng)，終究要面對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題：如何將瞬時(shí)高人氣與客流轉(zhuǎn)化為持續(xù)熱度，避免曇花一現(xiàn)？如何讓商場(chǎng)成為粉絲低門檻追星的常態(tài)化場(chǎng)域？

對(duì)此，南昌T16購(gòu)物中心工作人員表示，“我們不會(huì)盲目依賴‘粉絲向活動(dòng)’這一單一形式，而是將其視為商場(chǎng)眾多活動(dòng)中的一種，而且現(xiàn)在很多明星都有自己的品牌，這是未來(lái)招商可以考慮的方向。”

*王嘉爾創(chuàng)立的街頭服飾品牌 圖源：TEAM WANG官網(wǎng)

粉絲經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，本質(zhì)上是對(duì)“體驗(yàn)價(jià)值”的極致追求。當(dāng)粉絲愿意為一場(chǎng)見面會(huì)跨越城市，為一件聯(lián)名商品支付溢價(jià)，他們消費(fèi)的早已不僅是商品本身，而是一種情感歸屬。商業(yè)體若能抓住這一趨勢(shì)，不僅能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)客流與銷售額的爆發(fā)，更能借此機(jī)會(huì)優(yōu)化自身的品牌調(diào)性，打造更具記憶點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景。

但這一模式的成功，離不開對(duì)粉絲需求的精準(zhǔn)洞察與活動(dòng)執(zhí)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。商場(chǎng)首先要做的就是應(yīng)該思考如何將明星活動(dòng)與自身定位深度融合，讓粉絲在追星的同時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值。

未來(lái)，誰(shuí)能將“明星效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”，誰(shuí)就能讓粉絲經(jīng)濟(jì)真正成為消費(fèi)生態(tài)的一部分，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與情感價(jià)值的雙重沉淀。

*文中Jack、小懶均為化名