出品/源sight

作者/王言

靠著滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)等精品運(yùn)動(dòng)起家的迪桑特，開(kāi)始在鞋上做起文章。

最近，有媒體報(bào)道，迪桑特最近正在力推一款名為“DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋”的緩震跑鞋。

據(jù)悉，迪桑特先后在深圳、上海等城市舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)跑者和素人跑者拍攝廣告片。此外，在各類(lèi)社交平臺(tái)，也有一些運(yùn)動(dòng)博主發(fā)布該產(chǎn)品的預(yù)熱信息。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

在此前，因鐵人三項(xiàng)這一運(yùn)動(dòng)，迪桑特在專(zhuān)業(yè)跑鞋上有一定的品牌和技術(shù)積累，拓展這個(gè)品類(lèi)也是個(gè)順理成章的選擇。

源Sight注意到，7月初，迪桑特在官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為“用腳步，定義新境界”的文章及視頻，為其跑步業(yè)務(wù)造勢(shì)。除此之外，今年來(lái)，迪桑特也以贊助商、合作伙伴等身份頻繁在一些馬拉松賽事“刷臉”。

而在迪桑特之外，包括lululemon、薩洛蒙在內(nèi)的多個(gè)垂類(lèi)品牌也都有著業(yè)務(wù)“外擴(kuò)”的跡象。相似的戰(zhàn)略決策背后，是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各個(gè)垂類(lèi)品牌為推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，將觸手伸舒適區(qū)之外的領(lǐng)域，但相應(yīng)的，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重疊度也必然會(huì)越來(lái)越高。

找增量

過(guò)去幾年，以滑雪起家，并在該領(lǐng)域深耕接近90年的迪桑特乘上市場(chǎng)快速擴(kuò)容的東風(fēng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2023年，迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的收入超過(guò)50億元。2024年，迪桑特中國(guó)母公司安踏營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.5%至119.27億元。這一年，包括迪桑特在內(nèi)的安踏所有其他品牌部門(mén)收入首次突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)53.7%至106.8億元。

而在此前，安踏也為迪桑特中國(guó)制定了成為百億品牌的中期目標(biāo)。不過(guò)，隨著業(yè)績(jī)基數(shù)越來(lái)越大，疊加當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，任何一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，都存在不確定性。

在此前，談到旗下品牌FILA的業(yè)績(jī)情況時(shí)，安踏集團(tuán)主席丁世忠就表示，未來(lái)，規(guī)模超過(guò)100億元以上的品牌想要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)是有難度的，全球市場(chǎng)都是如此。

另一方面，今年來(lái)，被稱(chēng)為“中產(chǎn)三寶”的露營(yíng)、騎行、滑雪三大運(yùn)動(dòng)似乎都有著降溫的趨勢(shì)。

對(duì)滑雪來(lái)說(shuō)，關(guān)于這一運(yùn)動(dòng)“燒錢(qián)”“要求高”的討論愈發(fā)普遍，一些曾經(jīng)癡迷滑雪的人群，開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他運(yùn)動(dòng)。

最近，有媒體援引一位為滑雪品牌拍攝廣告宣傳片的人士說(shuō)法稱(chēng)，去年雪季，其客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)量陷入了停滯，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年剛剛結(jié)束的這個(gè)雪季，有一些品牌因?yàn)閹?kù)存壓力太大，已經(jīng)暫停業(yè)務(wù)開(kāi)始清倉(cāng)。

作為近些年滑雪熱度最高的地區(qū)之一的崇禮縣，在2023-2024的雪季，很多店鋪甚至一天只賣(mài)出一雙襪子。

而相比滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)，跑步入門(mén)門(mén)檻低、健身場(chǎng)景廣泛，沒(méi)有明顯的淡旺季區(qū)分，且不易出現(xiàn)熱度迅速衰退的情況。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì)，2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1150億美元，其中跑鞋作為因跑步門(mén)檻低、參與度高的品類(lèi)，成為增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一 。

在此情況下，拓展跑鞋品類(lèi)成為當(dāng)下很多運(yùn)動(dòng)品牌尋求增長(zhǎng)的重要選擇。

和昂跑、HOKA搶飯吃

對(duì)于迪桑特來(lái)說(shuō)，其的確有著從一個(gè)相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)品牌撬動(dòng)更廣泛品類(lèi)市場(chǎng)的底氣。

迪桑特的目標(biāo)用戶(hù)是追求健康生活、注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值的中產(chǎn)人群，他們往往愿意為自己喜愛(ài)的生活方式支付溢價(jià)。這一消費(fèi)群體特征與跑步人群相似，迪桑特通過(guò)推出跑鞋，也能強(qiáng)化與其在生活方式上的契合程度。

2025年6月，迪桑特拿下北京華貿(mào)中心約1400平方米的地標(biāo)性鋪位，該鋪位靠近SKP，臨近蒂芙尼、卡地亞等一眾奢侈品牌。同期，杭州湖濱銀泰in77的迪桑特門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。

可以說(shuō)，將門(mén)店開(kāi)在核心城市的高端商圈，不僅迪桑特能夠有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，還有助于其傳遞高端運(yùn)動(dòng)生活方式理念。

但需要指出的是，即便市場(chǎng)仍存增量，跑鞋已經(jīng)不算是一個(gè)新興品類(lèi)，頭部效應(yīng)非常明顯，且還有一大批玩家在不斷內(nèi)卷。

《中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》顯示，2024年全年，中國(guó)跑鞋市場(chǎng)共計(jì)有超過(guò)20個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)布近300款跑鞋。

這其中，一些國(guó)際綜合性品牌在市場(chǎng)深耕多年，其中，耐克憑借“Just Do It”的理念和豐富的產(chǎn)品線，長(zhǎng)期占據(jù)全球高端跑鞋市場(chǎng)重要位置。阿迪達(dá)斯、PUMA也通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和贊助賽事，擁有大量忠實(shí)消費(fèi)者。

同時(shí)，憑借著性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌在跑步領(lǐng)域崛起迅速，比如，特步在2024年國(guó)內(nèi)馬拉松成績(jī)“破三”跑者穿戴的跑鞋前十品牌中占比31.7%，穩(wěn)居第一。

在垂類(lèi)品牌方面，Hoka、On 昂跑等品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起。Hoka 的跑鞋以舒適性和潮流感出圈；On昂跑定位高端，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象吸引了眾多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。

從目前在售和推廣的產(chǎn)品看，迪桑特的跑鞋在定價(jià)、性能方面與上述幾大品牌都有著重疊之處。

以2025年4月上市的“DELTA PRO EXP V2”競(jìng)速跑鞋為例，該產(chǎn)品以輕量化、推進(jìn)力與回彈三大核心，適用于鐵三、馬拉松這類(lèi)專(zhuān)業(yè)賽事場(chǎng)景，目前在迪桑特天貓旗艦店的售價(jià)在1900元左右。

另外一款迪桑特在售的“D/F RIDE WIRE 緩震流體鞋”，其在天貓旗艦店的售價(jià)在1600元上下，主打科技緩震支撐以及米其林外地強(qiáng)化抓地功能，兼顧慢跑與通勤功能。

總體看，迪桑特跑鞋的處于千元以上的中高價(jià)位區(qū)間。

目前迪桑特天貓旗艦店在售的跑鞋 | 來(lái)源：迪桑特天貓旗艦店

從國(guó)際大牌來(lái)看，耐克和阿迪達(dá)斯的部分高端跑鞋系列與迪桑特價(jià)位相當(dāng)。

例如耐克 Air Zoom Alphafly 3，作為頂級(jí)競(jìng)速跑鞋，其官方定價(jià)在2199元左右，搭載了ZoomX中底泡棉以及碳纖維板，目標(biāo)群體為馬拉松跑者。此外，阿迪達(dá)斯的Adizero Adios Pro 4定價(jià)也在1699元左右，采用了先進(jìn)的 Lightstrike Pro 中底材料和科技大底，適用于馬拉松等場(chǎng)景。

在跑鞋垂類(lèi)品牌里，Hoka One One的Bondi 9售價(jià)約為1500元，該鞋款以出色的緩震性能聞名，中底采用了大量的泡棉材料，為長(zhǎng)距離跑步愛(ài)好者提供舒適腳感。

On昂跑Cloudmonster 2的售價(jià)同樣在1500元左右，其同樣以良好的緩震和出色的落地體驗(yàn)聞名，適用于休閑、趣跑和專(zhuān)業(yè)跑領(lǐng)域，在中高端跑鞋市場(chǎng)中，與迪桑特形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

此外，一些日系運(yùn)動(dòng)品牌的高端跑鞋系列價(jià)格也和迪桑特相近。比如亞瑟士的頂級(jí)緩震跑鞋GEL-Nimbus 26以及美津濃的Wave Prophecy系列跑鞋，售價(jià)在1200元左右。

上述一眾綜合性和垂類(lèi)跑步品牌的產(chǎn)品矩陣豐富，涵蓋競(jìng)速比賽、競(jìng)速訓(xùn)練、休閑慢跑、日常通勤等多樣化場(chǎng)景。相比之下，迪桑特雖然推出了針對(duì)不同場(chǎng)景的跑鞋，但在產(chǎn)品豐富度上與這些品牌相比仍有差距。

走出舒適區(qū)

不過(guò)，相比新興跑鞋品牌，除了此前在品牌和技術(shù)的積累外，迪桑特的優(yōu)勢(shì)還在于背靠著安踏這棵大樹(shù)。

去年底，迪桑特（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)丁少翔在接受媒體采訪時(shí)曾表示，作為安踏集團(tuán)的一員，迪桑特獲得了安踏供應(yīng)鏈體系的全力支持。這一支持為迪桑特迅速建立本地化生產(chǎn)體系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并助力迪桑特在供應(yīng)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化。

過(guò)去，借助并購(gòu)FILA等品牌積累的眾多品牌的經(jīng)驗(yàn)，安踏成功以相似的方法，推動(dòng)迪桑特等品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。最新的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，安踏旗下包括迪桑特在內(nèi)的所有其他品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2024年同期比較錄得60-65%的正增長(zhǎng)。

但需要指出的是，即便有安踏體系作為支撐，迪桑特未來(lái)可能也會(huì)面臨增長(zhǎng)難題。

首先是渠道布局，根據(jù)公開(kāi)資料，2017年和2018年,迪桑特在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量分別為64家和117家；到了2023年12月底，在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)地區(qū)的門(mén)店數(shù)量為187家；2024年末，依靠著在東南亞等地開(kāi)店，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為226家；截至2025年6月，迪桑特在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)地區(qū)的門(mén)店總數(shù)超過(guò)220家。

迪桑特中國(guó)線下門(mén)店

可以看出，從2017年至今，迪桑特中國(guó)門(mén)店的每年增量均40-50家之間，暫時(shí)未有突破性增長(zhǎng)。

另一方面，在安踏整體的業(yè)務(wù)中，推動(dòng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的DTC+電商模式的營(yíng)收占比已經(jīng)已經(jīng)超過(guò)營(yíng)收的90%，通過(guò)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式開(kāi)始見(jiàn)頂。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

對(duì)于安踏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，內(nèi)生式增長(zhǎng)見(jiàn)效慢，可以收購(gòu)狼爪這樣的“老字號(hào)”打造另一個(gè)始祖鳥(niǎo)，而在迪桑特角度，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要橫向思考，走出舒適區(qū)，將產(chǎn)品延伸到跑鞋這樣的領(lǐng)域。