出品/天下網(wǎng)商

撰文/朱之叢

炎炎夏日里，少有人能拒絕一瓶冰鎮(zhèn)汽水的誘惑。

橙子、蘋果、葡萄、荔枝……琳瑯滿目的汽水口味中，發(fā)源于上海的“鹽汽水”卻以獨(dú)特的“咸甜口”在今夏默默出圈。

準(zhǔn)確地說，鹽汽水原本是一種勞保產(chǎn)品，是鋼鐵工廠和建筑工地的剛需。每年夏季，汗流浹背的工人急需補(bǔ)充流失的鹽分，鹽汽水于20世紀(jì)50年代應(yīng)運(yùn)而生，算是一款立足于中國(guó)本土的電解質(zhì)飲料。

可口、易得、“便宜大碗”，在物資匱乏的年代，鹽汽水迅速走出施工場(chǎng)域，成為民間暢銷飲品。甜中帶咸的滋味，也刻進(jìn)了長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)者的童年記憶，時(shí)至今日，江浙滬仍是鹽汽水銷售的主要區(qū)域。

不過，隨著飲料行業(yè)百花齊放，“粗放”的鹽汽水也迎來了時(shí)代的考驗(yàn)。由于其季節(jié)性、地域性過強(qiáng)，口味也較為獨(dú)特，鹽汽水想被更多消費(fèi)者接受，還尚需時(shí)日。

目前，鹽汽水品類有三個(gè)頭部品牌：延中、雪菲力、正廣和。

延中淘系渠道負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，為了吸引年輕消費(fèi)者，延中開發(fā)了烏梅、櫻花等更多口味，并向廣東、河南等省份拓展銷售渠道。目前，延中的銷售仍以線下渠道為主，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，延中在上海地區(qū)一年賣出了1.5億瓶鹽汽水。

“老字號(hào)煥新”，是所有鹽汽水品牌的必答題。在碳酸飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的合圍中，這個(gè)小眾品類的創(chuàng)新突圍之路，才剛剛開始。

勞保用品，走出工廠車間

鹽汽水的歷史，比想象中更悠久。

早在19世紀(jì)末，屈臣氏等品牌就已研發(fā)出了帶咸味的碳酸汽水。1934年，蘇聯(lián)政府將鹽汽水指定為工廠必備飲料，要求在高溫天氣里，廠方必須為工人提供含鹽量為0.5%的汽水，用以預(yù)防熱射病。

其后，大力發(fā)展重工業(yè)的中國(guó)也引進(jìn)了這種飲料。但來自蘇聯(lián)的配方咸味太重，經(jīng)過本土品牌“正廣和”的改良，才有了如今咸甜交織的鹽汽水。

除了工廠外，許多國(guó)企、事業(yè)單位也會(huì)在夏季批量自制鹽汽水。員工們舍不得喝完，就將玻璃瓶裝的鹽汽水帶回家，和家人們分享。在熊熊燃燒的鋼鐵洪爐之外，鹽汽水成為了一個(gè)祛暑消夏的輕快音符。

就這樣，以上海鋼鐵工廠車間為原點(diǎn)，鹽汽水逐漸走出施工場(chǎng)所，成為上海消費(fèi)者童年回憶里的味道。時(shí)至今日，上海為鹽汽水品類貢獻(xiàn)的銷量仍然位居全國(guó)第一。

目前，鹽汽水品類有三大主要品牌：

上海本地品牌“延中”，位列品類第一，在上海地區(qū)擁有一定統(tǒng)治力；老字號(hào)“正廣和”，于近年來重啟汽水業(yè)務(wù)；中糧可口可樂旗下的“雪菲力”，在浙江等市場(chǎng)排名較為領(lǐng)先。

延中淘系渠道負(fù)責(zé)人稱，鹽汽水銷售旺季在每年6月~9月，延中平均每月在淘系的銷售額約有數(shù)百萬元。考慮到工廠、建筑工地等場(chǎng)景對(duì)這一品類的粘性極強(qiáng)，其線下銷售數(shù)據(jù)會(huì)更可觀。“直到現(xiàn)在，還有很多工廠一到夏天就會(huì)訂購我們的鹽汽水，基本都有硬需求。”

除了渠道特征外，從鹽汽水的產(chǎn)品端，也不難看出上個(gè)時(shí)代的痕跡：配料簡(jiǎn)單，定價(jià)低廉，單瓶容量大，適合單位采購和重體力勞動(dòng)者解渴。

然而，走出工廠車間的鹽汽水，正在面臨新的市場(chǎng)考驗(yàn)。

老字號(hào)的危機(jī)

鹽汽水品類的銷售，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：季節(jié)性、地域性、對(duì)特定渠道的依賴性。

首先，鹽汽水的“補(bǔ)鹽”心智深入人心，其存在感在春、秋、冬三季較為薄弱。由于歷史原因，工廠等渠道的采購高峰期也與高溫時(shí)期重合，使鹽汽水動(dòng)銷呈現(xiàn)出明顯的淡旺兩季。

針對(duì)季節(jié)的局限性，鹽汽水品牌通常會(huì)開發(fā)一些副品，作為淡季的補(bǔ)充。如雪菲力旗下還有菠蘿汽水、荔枝味飲料等產(chǎn)品，延中也推出了無糖蘇打水。但前述負(fù)責(zé)人透露，目前鹽汽水仍然是拉動(dòng)銷售的主要品類，約占延中全部銷售額的70%~80%。

其次，鹽汽水的品類影響力，始終難以越出長(zhǎng)三角地區(qū)。

這也是阻礙鹽汽水品類“破圈”的最大困難。和上海相比，其他地區(qū)缺少了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的品類教育，對(duì)鹽汽水的認(rèn)知較低。

不過，隨著線上營(yíng)銷手段的豐富，這一局面也有了改觀。《天下網(wǎng)商》了解到，延中在“外區(qū)”（上海以外的銷售區(qū)域）的訂單比例逐年增長(zhǎng)，目前約占線上銷售額的40%。近年來，延中還參照銷售數(shù)據(jù)的變化，在廣東、河南等省份進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。

最后，鹽汽水品類呈現(xiàn)出顯著的“重線下，輕線上”特征。

建筑工地、工廠車間等重體力勞動(dòng)者聚集場(chǎng)所，是鹽汽水扎根較深的傳統(tǒng)渠道。考慮到中國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)程度，這些渠道將會(huì)長(zhǎng)久存在。但同時(shí)，鹽汽水并非補(bǔ)充電解質(zhì)的唯一飲品，渠道很容易找到“水替”。

向線上場(chǎng)域?qū)で笮略隽浚�是鹽汽水品牌們的共同選擇。但整體來看，它們的線上運(yùn)營(yíng)意識(shí)還處在起步階段。以延中為例，作為“品類王者”，其線上銷售額占比不足全渠道的20%。

時(shí)間、地域、渠道，鹽汽水品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力不容小視。盡管它在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有相當(dāng)一批擁躉，但面對(duì)巨頭和新銳飲料品牌的合圍，留給“老字號(hào)”們的時(shí)間和空間不再充裕。

卸下“回憶濾鏡”之后

曾幾何時(shí)，鹽汽水作為單位供應(yīng)的飲品，被視為“時(shí)髦”和“高檔”的象征。

但很快，可口可樂、百事可樂等巨頭進(jìn)入中國(guó)，開始對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育。它們收購了中國(guó)七大汽水廠，建立合資品牌，并利用汽水廠的原有渠道大舉鋪貨。許多中國(guó)本土飲料品牌一度陷入被動(dòng)斷代。

其后，雖然延中開始重新生產(chǎn)鹽汽水，正廣和也重回汽水賽道，但放眼如今的中國(guó)飲料市場(chǎng)，鹽汽水正面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

可樂、蘇打水、功能飲料、無糖氣泡水……僅僅在含汽飲料這一項(xiàng)上，消費(fèi)者的選擇就多如牛毛。在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)鹽汽水的口味褒貶不一，愛之者每年都要論箱購買，恨之者將其形容為“冒汽的生理鹽水”。

面對(duì)“眾口難調(diào)”的窘境，老字號(hào)也在努力追趕市場(chǎng)潮流。延中淘系渠道負(fù)責(zé)人介紹，延中將600ml裝鹽汽水減小至410ml，并推出烏梅、櫻花等新口味，迎合年輕消費(fèi)者喜好。

鹽汽水面臨的難題，其實(shí)和當(dāng)年的“北冰洋”“宏寶萊”“冰峰”相似：局限于固有區(qū)域，難以在全國(guó)大市場(chǎng)取得廣泛認(rèn)可。

但換個(gè)角度來看，鹽汽水并非沒有希望完成突圍。

首先，許多重工業(yè)城市都有鹽汽水品牌的影子，例如鞍山的“潤(rùn)淇”、武漢的“咸伙計(jì)”、福建康之味旗下的“鹽典”、貴陽的“北極熊”等。這些區(qū)域性鹽汽水品牌，事實(shí)上完成了初期的品類教育，為人群拓展打下了根基。

其次，鹽汽水價(jià)格低廉，單瓶?jī)r(jià)格在2元左右，符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求。

最后，它配方簡(jiǎn)單，熱量低，在補(bǔ)充電解質(zhì)之余兼顧“控糖”。配料表顯示，鹽汽水每百毫升熱量低于50千焦，僅為原味可口可樂的四分之一。這也是其近年來重點(diǎn)突破運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和健身人群的原因之一。

無論如何，要真正打響品類聲量，并不是一朝一夕之功。在功能飲料、維生素飲料、電解質(zhì)飲料等品類的混戰(zhàn)中，鹽汽水要扮演的不應(yīng)是“守擂者”，而是更具進(jìn)攻意識(shí)的“挑戰(zhàn)者”。