出品/用戶說

洗護發賽道 

國際吃肉本土喝湯？

根據Fortune Business Insights報告預計，全球洗發水市場將在2032年增長至565.4億美元（約合人民幣4051.09億元），預測期內（2023-2032年）復合年增長率為5.71%。在數據暴漲熱潮下，2025上半年，國際頭發頭皮養護市場動作頻頻，多家品牌獲得融資或戰略調整。

美國清潔護發品牌California Naturals完成400萬美元（約合人民幣2866萬元）融資，投資方包括LVMH集團旗下私募基金L Catterton；歐萊雅集團已將旗下護發品牌Carol’s Daughter出售給獨立美容企業家，進一步優化品牌組合。加拿大無水濃縮護發品牌Everist于今年2月宣布完成由Sandbridge Capital領投的新一輪融資；主打護發、生發產品的印度美容品牌Pilgrim也在最新一輪融資中籌集20億盧比。

與海外市場的投資熱度相比，中國護發賽道卻呈現“市場熱、投資冷”態勢。據用戶說此前投融資不完全統計，2025Q1國內護發細分賽道未錄得股權投資，連續三個月處于“真空期”。這一現象與市場實際需求形成鮮明對比。據用戶說《2025線上頭發洗護品類消費洞察》，2025.03MAT國內線上洗護發市場GMV超550億，其中，頭發養護品類線上GMV達150億-200億區間，“頭發養護”全網聲量同比增長154%至2.43億，“頭皮抗衰”同增45%至37.3萬，消費者對洗護發產品的關注度持續攀升。

此外，市場熱度吸引著本土美妝集團加速布局。珀萊雅集團旗下驚時Awaken Seeds、上美股份旗下一葉子洗護、福瑞達生物即沐等品牌近期紛紛加碼洗護發賽道。這些背靠上市公司的品牌入局，不僅帶來了更成熟的研發體系和供應鏈能力，也預示著洗護發市場或將加速洗牌。

投資冷觀？

占位、研發、心智碰壁！

盡管中國頭發洗護市場近年來保持較高增速，消費者對頭皮健康的關注度也不斷提升，但本土洗護品牌在資本市場卻鮮少獲得青睞。賽道熱度攀升的背后，資本究竟為何仍保持審慎？是否折射出了更深層的行業結構性問題？

占位失衡：國際巨頭主導市場

在頭發洗護賽道，國際品牌憑借先發優勢和技術積累持續領跑，而本土品牌受限于起步較晚、技術儲備不足等因素，長期處于追趕狀態。用戶說數據顯示，2025.05MAT，淘天頭發洗護TOP10品牌中，國際品牌占比高達80%。其中，卡詩以19.95億元的亮眼業績領跑，潘婷、巴黎歐萊雅等國際品牌占據榜單主導地位，國產品牌僅有兩席入圍。

打造能與國際巨頭抗衡的本土洗護品牌，需兼備研發實力、運作能力和營銷能力。但現實是，具備實力的國內企業整體處于發展初期，其孵化的洗護品牌面臨市場認知度有待提高的困境。雖然中國頭皮護理市場近年來增速顯著，但資本市場的評估標準依舊嚴苛——“規模體量、成長空間、競爭壁壘”缺一不可，這為本土品牌的融資之路設置了更高門檻。

投資方的謹慎態度源于多重考量。當本土品牌營收規模偏小時，渠道議價能力薄弱、用戶復購習慣未養成、市場教育成本高、跨品類延伸能力有限等現實問題，往往導致資本選擇暫時觀望。

反觀國際品牌，則通過多品牌矩陣持續鞏固優勢地位。歐萊雅集團已將高端洗護品牌線擴展至巴黎卡詩、Loreal Pro和PUREOLOGY普若綺；而包括Loreal Pro、馥綠德雅、歐舒丹在內的高端品牌，更紛紛推出頭皮精油等產品，加速布局頭發養護這一高增長賽道。立體化的產品策略，使得國際洗護品牌在高端市場的領先優勢愈發穩固。

技術錨點：品牌生存威脅

在功效主義消費趨勢影響下，洗護市場正從以清潔為核心的“洗”功能，逐步向注重修護與護理的“護”方向轉型，功效性趨勢愈發明顯。此前《中國香妝》聯合《用戶說》發布的原料成分熱度榜單顯示，美發護發類的功效性需求大幅上升，防脫、染發、燙發等功能型產品的備案數量激增，小眾功效品類亦展現出強勁增長勢頭。

然而，在原料研發與企業創新層面，能夠跳出對國際趨勢的簡單模仿、實現原料自主掌控的本土企業仍屬少數。核心技術缺位導致本土品牌在技術話語權上的薄弱，已成為制約資本進入的關鍵因素。此外，高品質、高效能的成分通常意味著更高的生產成本，這也對新品牌的長期生存能力提出了更嚴峻的考驗。

“技術力”已成為護膚、美妝乃至洗護領域企業最關鍵的長期價值錨點，它不僅決定了產品的競爭力與差異化能力，更直接影響品牌的溢價空間與資本估值。進入功效洗護時代，僅靠推出品牌和新品已難以構建可持續優勢。對于無技術資產的企業而言，在產品高度同質、市場替代性強的背景下，缺乏持續創新能力將導致其難以支撐高估值，資本對其未來增長空間也將持保留態度。

護理困局：新概念與消費認知斷層

國內護發產業在資本層面遇冷的另一核心矛盾，在于消費者心智的培育與行業教育之間存在斷層。以“頭皮微生態護理”為例，雖然已有多個本土品牌將“洗護功效化”視為突破方向，但從整體市場來看，消費者對于這一概念的認知尚未普及，洗護消費心智尚未真正建立。

當前，洗護行業已從基礎清潔的1.0階段，邁入情緒護理的2.0階段，并正逐步向聚焦頭皮微生態功效的3.0階段過渡。越來越多的本土頭部品牌深化布局，如珀萊雅集團的驚時Awaken Seeds、環亞集團的滋源、以及福瑞達旗下的即沐，均將頭皮微生態作為核心突破口。

然而，2025年3月由天貓新品創新中心與滋源聯合發布的《國人微生態頭皮護理白皮書》顯示，頭皮微生態概念在洗護市場的滲透率僅為6.7%，遠低于護膚市場（微生態滲透率超15%）水平，說明這一賽道在消費者認知層面仍有較大提升空間。

認知滯后導致市場接受度有限，為品牌方帶來營銷空間的同時，也將進一步壓縮利潤空間。SPES詩裴絲聯合創始人蔣錦杰曾坦言，忠誠度低，品牌就要不斷喚醒（消費者），這會耗費較大的資金。資本市場一方面擔憂于產品品類定位模糊，未能像護膚品那樣建立清晰的增長路徑；另一方面，消費心智的缺乏帶來的品牌忠誠度薄弱，也會使行業溢價能力受限。

破局焦點

雙線布局？頭皮護理微生態？

“基礎+精專”雙軌突圍

新品牌入局洗護市場時，往往首先瞄準豐盈蓬松、控油、去屑等主流需求推出基礎產品線。巨子生物的函得仕、華熙生物的三森萬物等新銳品牌，均采取了這一策略快速打開市場。

隨著品牌發展進入成熟期，上市時間較長的洗護品牌正在采取更穩妥的“雙線策略”——一方面針對不同發質（如油性、細軟塌、受損發質等）推出細分產品線，另一方面也布局通用型產品，以覆蓋大眾消費者的核心需求。這種打法既能通過精準化產品提升專業形象，又能依靠大眾款維持基礎銷量，在競爭日益激烈的洗護市場中尋求更穩健的增長路徑。

以珀萊雅旗下的洗護品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌已擴展了其產品線，涵蓋了針對不同發質的蓬松、控油、豐盈、修護和防脫等多個系列。此外，品牌還推出了一系列發膜、精華油和頭皮精華產品，向更精細化的運營策略轉移。

中端功效洗護激戰，防脫、抗老高需

隨著“護膚式護發”理念的興起，傳統的低價基礎型功能洗護產品已難以滿足年輕消費者日益升級的養護需求；而動輒數百元的高端洗護產品，又因日常使用頻次高、消耗快，難以匹配大多數消費者日常支出承受能力。

在此背景下，除珀萊雅旗下Off&Relax等個別品牌嘗試探索向高端定價突破外，大多數國貨品牌在價格策略上趨于保守，集中布局于50-100元/標準瓶的中端價位區間。該價位帶成為品牌兼顧功效承諾與消費普及性的折中選擇，也使中端市場逐漸演變為當前國內洗護行業競爭最為激烈的陣地之一。

在競爭持續加劇的中端市場中，“防脫”成為切入功效訴求與差異化定位的熱門突破口，催生出一批圍繞頭皮健康升級的細分打法。據國家衛健委數據，中國有超過2.5億人正飽受脫發困擾，30歲以下人數占總數的69.8%。這一需求催生防脫賽道呈現兩大競爭特征：以霸王、章光101為代表的老牌企業憑借歷史積淀占據市場基本盤；露卡菲婭、固然堂、EHD等新銳品牌加速科技防脫占位。

此外，還有品牌深度捆綁“頭皮抗老化”新概念，采用高端化技術，推動產品配方與技術創新迭代。如詩裴絲將“面護級生物肽”應用于健發豐盈洗發水（99元/500ml），并計劃在2025年升級多肽配方，持續深化生物活性成分在頭發頭皮洗護領域的創新應用。

行業升維？

深挖精細需求？構建洗護新團標？

成分到周期洗護方案精細化、養膚化

隨著消費者對護發領域黑科技需求逐漸提升，探索護發產業在頭發和頭皮上的有效成分，正成為品牌突破技術壁壘的重要方向。目前，通過科研提效，將護膚邏輯沿用至頭發頭皮護理是大勢所趨。禾大、贏創兩大原料巨頭已將高熱成分神經酰胺跨界應用，分別推出洗護發適配的神經酰胺產品Sphingo'HAIR?、Drypure?和HAIRMIMICS?Boost。

此外，XVII 型膠原蛋白成分或將成為洗護發領域新星。弗若斯特沙利文《重組 XVII 型膠原蛋白白皮書》中提到，XVII 型膠原蛋白能夠維持毛囊干細胞（脫發、白發等）、促進傷口修復等具有重要作用，在洗護發領域，能夠參與調控毛囊周期，具有防脫、生發、預防白發等效能。如今，珀萊雅旗下Off&Relax也已經通過17型膠原蛋白應用產品，進一步打開護膚成分在頭發頭皮市場應用空間。

并且，針對多類消費者，構建“不同人群+個性化方案”矩陣，滿足細分人群需求也是重要路徑�？梢詤⒖枷醋o品牌若也的邏輯：基于人群和護膚思路，為油頭人群、屑癢人群、干性頭皮人群及敏感頭皮人群，提供周期性頭皮預洗和洗發+精華護理的解決方案。

科學洗護功效驗證體系共建

國產洗護品牌，尤其是頭部集團，采用大單品營銷策略仍具有顯著優勢。憑借多年美妝領域積累的經驗和資源，這些品牌在用戶認知建立、頭部主播合作以及KOC運營等方面都游刃有余。然而，簡單復制美妝營銷模式容易導致市場疲勞，這就要求品牌必須尋求差異化營銷突破。

營銷戰略家杰克·特勞特曾提出：“定位就是如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而贏得認知優勢”。這一概念在當前洗護市場同樣適用，在競爭激烈且高度同質化的市場環境中，差異化定位已成為品牌搶占消費者心智的關鍵所在。

與此同時，洗護市場的認知教育也任重道遠。如今，各品牌已瘋狂開卷原料創新和科研投入，但對于消費者而言，仍然缺乏更淺顯易懂的接受公式。如何將新生態頭皮護理概念（如頭皮微生態、頭皮抗老），與營銷策略緊密結合，并始終以消費者需求為核心，有效提升品牌認知度與信任感，需要品牌下“狠功夫”。

此外，國內洗護發行業的另一痛點在于，相較護膚領域已形成祛斑/抗衰/美白等明晰的國家級功效評價標準，該領域功效評估仍缺乏統一的團體標準與行業共識。

如上海大學醫學院、復旦大學附屬華山醫院皮膚科雙聘教授丁小雷所言，當前的檢測手段，如頭皮油脂水平測定、菌群豐度分析，雖可在一定程度上反映產品效果，但難以全面評估頭皮“微生態平衡”的改善程度。

展望未來，行業正亟需聯合科研機構、檢測平臺與行業組織，共同推動更科學、嚴謹的洗護功效驗證體系建設，以提升產品的專業性與可信度，進而為國內頭發洗護行業高水平發展保駕護航。