出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/蔡建楨

當(dāng)一碗濃濃番茄面與呆萌小劉鴨合體時(shí)，對年輕人來說，是味覺體驗(yàn)和靈魂共鳴的雙重滿足。在小紅書上，吃貨們分享“泡面加鴨”的極致快樂：深夜來碗治愈泡面，康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨聯(lián)名周邊“泡面鴨”化身“泡面壓”，為美味“注入靈魂”。周末或假期，帶著康師傅番茄雞蛋牛肉面和小劉鴨“短暫逃離”日常煩惱，解鎖“番倍”快樂。

圖源：小紅書

在上海，“泡面腦袋們”驚喜地發(fā)現(xiàn)，在著名景點(diǎn)武康大樓旁邊，有一處康師傅番茄雞蛋牛肉面和小劉鴨聯(lián)名的主題店。熱衷于酸甜濃郁的番茄口感的食客、小劉鴨“鴨友”們不由得呼朋引伴，趕緊叫上粉粉們一起打卡。

隨著這波聯(lián)名熱度逐漸升溫，更多消費(fèi)者通過電商平臺(tái)或前往便利店、商超購買小劉鴨聯(lián)名款康師傅番茄雞蛋牛肉面，掃碼抽獎(jiǎng)。康師傅番茄雞蛋牛肉面成為各大KA渠道的爆火產(chǎn)品。據(jù)某大型超市品類負(fù)責(zé)人介紹，從4月份開始至今，康師傅番茄雞蛋牛肉面銷量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長幅度，節(jié)節(jié)攀高，甚至在周末的時(shí)候被賣斷貨，成為整個(gè)方便即食品類中銷量最好的單品之一。

01

“泡面加鴨”創(chuàng)造的雙重價(jià)值

“番茄”口味流行的風(fēng)口下，康師傅于2021年強(qiáng)勢入局，推出“康師傅番茄雞蛋牛肉面”。產(chǎn)品一經(jīng)上市就表現(xiàn)不俗。此后幾年時(shí)間里，康師傅持續(xù)從原料、工藝、包裝等維度不斷升級(jí)，加深消費(fèi)者對“濃濃番茄面”的差異化品牌認(rèn)知。“康師傅辣番茄雞蛋牛肉面”的推出，滿足了更多辣味愛好者的需求。

在主流消費(fèi)趨勢以及年輕消費(fèi)人群口味不斷變化的大環(huán)境之下，康師傅番茄雞蛋牛肉面順勢而為，業(yè)績增長優(yōu)異。

此次與小劉鴨的聯(lián)名，同樣是康師傅番茄雞蛋牛肉面面向Z世代年輕消費(fèi)人群再次發(fā)力的重要?jiǎng)幼鳌?o:p>

作為擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的萌態(tài)治愈系網(wǎng)紅IP，小劉鴨與康師傅番茄雞蛋牛肉面在口味和情緒上帶給大眾的“快樂”感知十分契合。二者在社媒打響的“鴨力出逃快樂番倍”，讓網(wǎng)友狠狠共鳴：累了就短暫逃離，讓濃濃番茄面和小劉鴨給你充充電，再快樂地重新出發(fā)。情緒價(jià)值到理性價(jià)值，從兩個(gè)維度彰顯了品牌本身的內(nèi)涵和價(jià)值主張。

從更深層面來說，對于康師傅這樣大眾熟知的品牌，新的消費(fèi)語境下，更加需要精神層面的身份定位和象征意義，無論是年輕的、愉快的、治愈的、還是自洽的，康師傅所代表的方便面品類需要關(guān)注到整個(gè)消費(fèi)群體的內(nèi)心訴求，與目標(biāo)人群建立深層次的精神共鳴和心靈互動(dòng)，唯有在價(jià)值觀上得到認(rèn)同，品牌才會(huì)保持長青。

02

銷量爆火背后的驅(qū)動(dòng)力解碼

一次聯(lián)名，如何能夠有效驅(qū)動(dòng)品牌銷量增長？康師傅番茄雞蛋牛肉面帶來了很好的啟示。通過網(wǎng)友的分享可以了解到，掃描杯蓋或料包上的二維碼，即有機(jī)會(huì)獲得泡面鴨手辦、露營套裝、收納箱等獎(jiǎng)品。其中，聯(lián)名款周邊之一的“泡面鴨情緒手辦”格外引人關(guān)注。該系列手辦共6款，除小劉鴨萌趣的形象外，康師傅還賦予了它們更生動(dòng)的內(nèi)涵，如“上班摸魚頭萬事不愁”的摸魚鴨、“沙灘躺平一秒曬熟”的曬太陽鴨，都直戳當(dāng)下年輕人的心。

圖源：小紅書@康師傅味道館

社媒平臺(tái)上，網(wǎng)友的討論層出不窮。有人曬訂單和中獎(jiǎng)截圖引發(fā)其他網(wǎng)友瘋狂“接好運(yùn)”，有人發(fā)帖求購或求換自己最愛的泡面鴨款式，還有網(wǎng)友為手辦解鎖了“泡面壓”、“拍照神器”等更多實(shí)用功能。

圖源：小紅書

“泡面加鴨”，已然成為一款年輕人的“社交貨幣”。本質(zhì)上來說，品牌聯(lián)名的重要目的之一無疑是促轉(zhuǎn)化，無論線上還是線下，實(shí)現(xiàn)銷售增長目標(biāo)。那么，康師傅番茄雞蛋牛肉面是通過怎樣的方式打通鏈路，從量變到質(zhì)變，從聲量到轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)生意增長的？

筆者認(rèn)為，聯(lián)名創(chuàng)意，借助外部流量IP賦能產(chǎn)品只是冰山上的一部分，要高效利用外部流量，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)最終的高效落地轉(zhuǎn)化，是冰山下看不見的部分。而這看不見部分，考驗(yàn)的是整個(gè)運(yùn)營體系的協(xié)同作戰(zhàn)能力，從外到內(nèi)，從上到下的有效配合才是促成產(chǎn)品“爆火大賣”的能力體系。

康師傅番茄雞蛋牛肉面本身在方便面品類中具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新性“功能價(jià)值”。濃郁的番茄味、酸甜的口感，使用了新疆番茄的湯包，打造了滿足大眾口味需求的“濃濃番茄面”。產(chǎn)品“好吃”是基礎(chǔ)第一因素，這是底層邏輯。

另一方面，借小劉鴨IP影響力制造話題，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群參與其中，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品內(nèi)容+IP內(nèi)容”的雙向共創(chuàng)，引爆話題，提升吸引力。

圖源：小紅書

下一步，助推聲量，打造線上線下“蓄水池”。從自帶金句梗的聯(lián)名款產(chǎn)品到戳中網(wǎng)友萌點(diǎn)的泡面鴨手辦，趣味話題以及自傳播形成巨大的“聲量”。社交平臺(tái)上，病毒式的自傳播方式引發(fā)越來越多的用戶自發(fā)加入討論分享和熱議，曬單、曬中獎(jiǎng)、甚至高價(jià)求購手辦等等。

最后一步是整個(gè)鏈路的最終閉環(huán)節(jié)點(diǎn)，也就是打通線上線下鏈路，實(shí)現(xiàn)全渠道銷量上漲。周邊獎(jiǎng)品的獲取、曬單、種草行為帶來了1+1＞2的疊加效果，成為吸引更多流量涌入并且促進(jìn)流量變現(xiàn)的鑰匙，讓消費(fèi)者自發(fā)自愿產(chǎn)生購買行為，享受驚喜的抽獎(jiǎng)過程。

最終的高銷量，是高效“多兵種協(xié)同作戰(zhàn)”的結(jié)果，包括產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、線上線下互動(dòng)機(jī)制、內(nèi)容營銷與傳播以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營、終端渠道的承接等等。

03

方便面品類三位一體的創(chuàng)新邏輯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年前三季度?，方便面行業(yè)就已經(jīng)累計(jì)推出?1574款新品?。方便面全品類面臨著巨大的創(chuàng)新需求，這是毋庸置疑的。行業(yè)領(lǐng)先品牌康師傅，同樣在爆款新品打造上持續(xù)發(fā)力，推出了鮮辣美味且網(wǎng)上熱度很高的剁椒魚片湯面、以“現(xiàn)煮般口感”深受年輕人青睞的鮮Q面等亮眼產(chǎn)品。

那么，對于康師傅番茄雞蛋牛肉面這樣一款較成熟的產(chǎn)品，為何能在競爭激烈的市場站穩(wěn)腳跟？筆者認(rèn)為，是其對存量市場的深耕、精耕能力。

首先，在產(chǎn)品的升級(jí)迭代層面，以消費(fèi)者需求為核心，在原料、口味、工藝等方面精耕細(xì)作，不斷研發(fā)、打磨、創(chuàng)新，造就了一款不可替代的、高產(chǎn)品力的好面。

長線的市場和營銷布局，則是另一重要方面。無論是牽手明星代言人，還是與影視劇和綜藝節(jié)目合作，是打造品牌專屬二次元IP，還是瞄準(zhǔn)更多年輕化場景的滲透，包括此次與小劉鴨聯(lián)名，無不體現(xiàn)康師傅番茄雞蛋牛肉面圍繞核心年輕消費(fèi)群體，展開的一系列深入布局。

圖源：小紅書@康師傅味道館

對于當(dāng)下方便面品牌來說，如何讓品牌在新時(shí)代煥發(fā)活力，深化品牌內(nèi)涵，讓方便面也可愛、生動(dòng)、有人情味，這是許多品牌都在探索的，且沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以肯定的是，流量從來不是最終目的，最終要回歸商業(yè)本質(zhì)，讓產(chǎn)品得以成為消費(fèi)者購物車?yán)锏纳霞堰x擇，讓品牌得以在新生代消費(fèi)背景下構(gòu)筑起長期價(jià)值。

康師傅番茄雞蛋牛肉面與小劉鴨IP的聯(lián)名，作為一次高維度“流量運(yùn)營”，可視為康師傅品牌年輕化、時(shí)尚化塑造的扎實(shí)一步。作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，康師傅需要這樣的話題和動(dòng)作，進(jìn)一步撬動(dòng)目標(biāo)人群心智當(dāng)中的勢能釋放。品牌賦能往往是順勢而為，積極的品牌全新體驗(yàn)，可以讓康師傅的最終市場轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)“四兩撥千斤”的指數(shù)級(jí)遞增效果。