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撰文/林平

一雙鞋擦亮一座城。溫州號稱“世界鞋都”，集聚著上萬家大大小小的產業帶鞋企，全世界每7雙女鞋中，就有一雙產自這里。

須臾十幾載，當擁抱電商平臺已成為一種必備的經營技能，許多商家開始意識到，工廠需要從價格競爭轉向質量競爭。而在溫州，以拼多多為代表的新電商平臺，正在催生出一場專注產品和新質供給的產業轉型。

王凱便是攪動當地鞋業產業帶的“鯰魚”之一，走出了破解同質化競爭的路徑：一是借助拼多多平臺扶持政策等，不斷拓展線上生意，實現與平臺的雙向奔赴；二是回歸產品，通過不斷創新跑贏市場。

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退伍軍人創業成“溫州鞋王”

2009年12月，王凱退伍后選擇創業，他在北京倒騰過玉石，也做過木炭生意，但最后都不了了之。2015年初，王凱和妻子帶上所有家當前往溫州，投奔親戚的制鞋廠。

因為身上不服輸的鉆研勁兒和銷售天賦，王凱逐漸幫鞋廠打開了銷路。彼時，大部分傳統制造業產業帶已經出現困境：一方面固守線下批發模式，缺乏線上化轉型魄力；另一方面，大部分商家囿于代加工模式，消費趨勢的劇烈變化也使得銷路舉步維艱。

作為最早做女鞋的產業帶之一，二十世紀八九十年代，不少溫州商人靠做鞋賺到了第一桶金，也打響了溫州女鞋的名號。除了奧康、紅蜻蜓等本土品牌，大部分產業帶商家都是百麗、千百度等品牌的代工方。

不過，以往的暴利時代已經過去，僅靠代加工模式已經難以為繼。當其他商家還在不斷為線下生意發愁、感受到線上沖擊時，敏銳的王凱率先發現了線上的商機。

2015年，王凱嘗試打開線上銷路，把生意搬上拼多多，店鋪在上線第二天就賣出了兩單。只用了半年時間，王凱的店鋪就從最初的兩單穩定到日均兩三百單。而在經營一年后，日均銷量已經達到1000單。

王凱也嘗試過其他電商平臺，但營銷模式的復雜性讓他犯了難，中間的變量牽扯了大量精力，往往在收益上也有著巨大的不確定性。在他看來，“拼多多出單量很快，沒有太復雜的東西。”

通過利用線上能力捕捉新的消費趨勢以及大眾流行趨勢等，王凱不斷提升了經營效率。而在十年間，他已發展出了一家擁有500多人，年產值達三四億元的規模型工廠。2024年，他在拼多多平臺的銷售額突破了3000萬元，這也讓王凱成為溫州有名的“女鞋大王”。

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通過電商直播快速測款

以往，由于經營形態有所不同，大多數產業帶商家認為，做電商肯定會影響線下。但是在王凱看來，線上其實有個最大的好處，銷售比線下前置至少一個月以上。

眾所周知，女鞋作為季節性商品，有明顯的淡旺季，很容易面臨庫存動銷問題。但王凱觀察到，他的拼多多店鋪正好彌補了線下的不足。“以往線下在9月份以后就進入到了淡季，而電商旺季剛好彌補這個空檔。”數據顯示，進入9月份之后，王凱在拼多多平臺的日均訂單量基本在2000-3000單左右。

值得注意的是，女鞋追求流行款式，銷售周期較短。而溫州商家經營的女鞋偏中高端，價格一般在百元左右，因此開款的成本不低。王凱此前曾組織過線下訂貨會，將所有經銷商客戶都集中起來一起下訂單，設計部門每個季度會打上兩三百個版，讓客戶挑選，這一方式直接帶來了訂單量的翻倍增長。

不過盡管經銷商能夠憑借自己豐富的經驗選款并下單，但一般新款鞋的中版率(從開款到正式投產)僅有15%，效率較為低下。

而拼多多直播讓王凱獲得了更大的啟發。2019年底，考慮到年關備貨，王凱往老家整整發了兩個半掛車的產品。不過隨后就遇上了封控。心急如焚的王凱在大年初六開啟了多多直播，沒想到只播了兩個小時，他從溫州拉回來的兩掛車鞋，全賣空了。

擅長思考和總結的王凱，也將拼多多直播利用到了極致。得益于拼多多直面消費者，且擁有最廣泛的用戶群，王凱想到了通過拼多多直播快速測款。

在王凱的店鋪直播間，一雙鞋完成初步開款后，會在直播中展示六七分鐘，并邀請用戶互動、評論，篩選出的新鞋會批量投產。而這些經拼多多篩選的新鞋，過半幾率也會被經銷商選中并下單。開版率提升到了50%以上，成功幫助他抓住了女鞋銷售的黃金機會，極大提升了經營效率。

除此之外，依托于多多直播和萬人團玩法帶來的充沛流量，新鞋往往能快速打爆。前兩年王凱還借助這種組合方式，推出了好幾款月銷近萬單的爆款女鞋。“拼多多平臺能夠提供穩定的銷售和更大的爆單機會，我們前端賣爆之后，后端工廠可以快速反應補足庫存，ROI(投入產出比)甚至能達到20”。

通過與拼多多平臺運營人員協作，王凱的工廠能夠快速獲悉到消費者需求，從而收集和分析市場新趨勢。而對于客戶來說，以往選款跟著實體店走，直播測款的中版率提升，也會不斷惠及更多生態伙伴，促進生意的良性增長。

王凱認為，產業帶商家最能打的是產品，只有產品好，才會有更多的消費者認同。而且在確定性的環境下才有可能會有更好的發展。商家只要有好產品，就很容易在短期內做大體量。

為了優化產品，他通過用不同腳型試穿反饋，據此調整商品，提高舒適度。正常鞋類的質保是三個月，但是他的工廠直接延長到一年質保。此外，通過直播環節的透氣性測試、真皮材質展示等，用產品和粉絲“交朋友”。

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千億扶持助力溫州制鞋產業轉身

對于制造業產業帶商家來說，迫切需要一場新質供給的深度變革。

在供給側，拼多多通過 “百億減免”“千億扶持”等扶持政策，一方面助力新質產業帶商家持續降本增效；另一方面通過擴大銷售半徑、挖掘銷售機遇，讓商家獲得更多的確定性生意增長，也讓他們把精力投入到優質產品的生產過程中，讓到達消費者手中的產品“質好價優”。

而從需求側來看，在電商轉入存量競爭的當下，拼多多通過產業帶大量的新質供給，滿足了消費者更多元化的需求，最終也使產業帶的新質商家完成了高質量轉型。

以溫州制鞋產業帶為例，去年以來，拼多多“百億減免”推出異常訂單申訴權限，王凱發現申訴通過率達90%，平臺退還貨款后，每年他能變相增收二十萬元左右。

今年4月初，拼多多還推出“千億扶持”項目，計劃在未來三年內投入千億資源包進一步擴大商家的扶持范圍，從產業帶的頭部商家延伸到中腰部商家，都能享受平臺的全方位扶持政策，完成新質轉型。

在平臺“千億扶持“新政策推動下，今年王凱所在工廠積極引入套包機等新設備，生產更環保、輕便的無膠鞋，無膠鞋采用的自然貼合和縫制的方式，鞋面和鞋底結合更牢固，質量更好，從而進一步拉開與同行之間的競爭。

實際上，產業帶工廠進入消費者的視野，離不開自身的努力與創新，同樣也需要平臺協同，做大做強。近十年來，溫州鹿城的老牌鞋廠自建直播間，甌海的膠鞋廠在拼多多開旗艦店，瑞安的童鞋老板拍短視頻引流。“以前靠批發市場吃飯，現在一部手機賣全國。”

而對于制造業產業帶商家來說，轉型升級不是簡單的換裝，而是需要不斷創新與突破。而平臺確定性生意就像一個加速器，不僅推動產業帶商家擴大生意體量，也讓產業帶不斷走上高質量發展之路。