出品/壹覽商業

作者/李彥

4月25日，上海家化發布2024年年報。年報顯示，公司全年實現營業收入56.78億元，同比下降13.9%；歸母凈利潤為-8.33億元，同比大幅下滑266.6%，這也是上海家化上市來首次虧損。

這份年報是林小海上任后的首份成績單。2024年6月，前寶潔高管、阿里零售通負責人林小海正式接任CEO和董事長。壹覽商業曾在《上海家化破釜沉舟，林小海背水一戰》分析報道，他接手的是一個在渠道老化、品牌老化、利潤承壓中走到瓶頸的上海家化。

從資本市場的視角來看，虧損本身固然引人關注，但從這份年報中，的確能捕捉到一些信號，表明公司正在從過往的路徑依賴中脫身，嘗試重構新的增長邏輯。

對林小海而言，這是“清理戰場”的開始；對上海家化而言，或許也是邁向下一輪重啟周期的起點。

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自上而下的“瘦身”

上海家化歸母凈利潤虧損8.33億元，乍看之下觸目驚心，但拆解來看，最關鍵的虧損原因，來自一筆歷史遺留的商譽減值。

根據財報披露，公司對旗下海外嬰童品牌湯美星計提了約6.1億元的商譽減值，占全年虧損的絕大部分。扣除這一非經營性損失后，上海家化來自主營業務的虧損僅約1億元。

2017年，上海家化斥資近20億元收購英國嬰幼兒喂哺品牌湯美星（Tommee Tippee），旨在拓展海外市場。然而，受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續影響，湯美星業務收入及毛利同比下降，導致上海家化計提商譽減值約6.1億元。

通過這次減值，上海家化成功“瘦身”，為公司的戰略轉型和資源重新配置提供了空間。

如果說過去的上海家化，是一家在多品牌、多渠道、多投放上“攤大餅”的公司，那么2024年之后，它正在轉向“刪繁就簡”的思路：不再追求體量的膨脹，而是把組織和資源錨定在真正有成長性的單點突破上。

這一轉向最直觀的體現，不是利潤的回升，而是經營質量的回正。

上海家化的“瘦身”還貫穿了渠道調整，上海家化“瘦”了線下。2024年，上海家化整體毛利率為57.6%，同比下降1.4%。細分來看，下降主要來自線下渠道與海外業務，線上渠道、毛利率同比增長1.8個百分點至63.5%，營收占比提升至44.7%。

即便如此，從費用端來看，銷售費用同比下降約4.3%，管理費用下降約1.1%，均與收入下滑幅度（-13.9%）形成對比。這意味著，盡管收入收縮，公司并未被固定成本所“吞噬”。

我們注意到，公司未在任何單項費用科目上過度砍支，而是通過內部節奏重構來調整資源配置。例如，銷售費用主要通過渠道結構優化降低（如自營替代經銷帶來的回款效率提升），而非簡單壓縮投放。

從研發決策來看，研發端，上海家化未選擇削減研發支出以“自保”。2024年全年研發投入為1.51億元，同比增長3.1%。盡管原材料與能源成本波動，上海家化通過階段性原材料儲備與運營效率提升緩解壓力。2024年，公司整體營業成本同比下降11.1%，高于收入降幅（13.9%），表明制造端仍具規模控制能力。

人工與制造成本控制也較為有效，人工成本同比增長32%，但占比僅為18.8%，主要系產品結構變化與品質提升帶來的正常上漲。運輸成本同比下降6.2%，占比持平，物流效率穩定。

也就是說，上海家化雖在“瘦身”，但整體費用控制保持克制與理性，沒有一味壓縮支出，而是在收入下滑的情況下，維持了相對健康的成本結構和經營彈性。

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運營思路的全面改變

從渠道、品牌、組織三個方面，具體看上海家化的布局及拿到的結果：

最先動刀的是線下渠道。年報數據顯示，2024年公司通過主動壓縮社會庫存、關閉低效門店，使百貨渠道庫存周轉天數由342天下降至89天，庫存結構明顯輕盈。盡管營收因此短期承壓，但長期積壓在門店端的低效資產終于得以釋放。

與此同時，線上渠道迎來重要調整。公司將過往依賴的經銷商代理模式，逐步轉為自營。在短期帶來退貨壓力的同時，也提升了對終端價盤、促銷節奏的控制能力。年末數據顯示，上海家化應收賬款同比下降34.3%，期末存貨下降13.3%，經營效率明顯改善。

在渠道“減負”之外，公司也補上了內容電商的短板。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺的直播業務GMV分別實現三位數增長，線上業務整體收入同比增長10.4%，收入占比提升5.5個百分點。

品牌層面，林小海明確提出“品牌優先級”的分級管理策略，將六神和玉澤確立為第一梯隊。六神聚焦“大眾清涼”，圍繞夏日場景推出第二代驅蚊蛋等產品；玉澤專注敏感肌修護，在功效護膚與醫美術后賽道深耕。

第二梯隊如佰草集、美加凈，則在品牌老化與定位模糊之間尋找新的錨點。佰草集裁撤了百貨渠道大量專柜，僅保留約300個優質點位，并推出第五代“新七白”系列，試圖在“中式養白”中重建品牌話語權。

其他品牌如啟初、高夫被歸入創新事業部，通過細分人群、輕資產打法進行“賽馬機制”式的孵化。例如啟初新推出的青蒿面霜獲得市場正向反饋，高夫則圍繞控油祛痘重新定義目標用戶群，聚焦年輕男士賽道。

配合品牌矩陣調整，組織也隨之重構。2024年，公司重設三大事業部：個護、美妝、創新，并進行大范圍人事更換。其中，美妝事業部總經理、玉澤品牌總監等核心崗位均換人，同時引入珀萊雅前CMO葉偉擔任外聘顧問。

林小海曾在公開場合表示，自己找來的這批新的高管，都是自己“熟悉的人”，也是“一流公司的一流人才”。

作為戰略調整的重要一環，組織重構為業務聚焦和品牌優先級落地提供了支撐。盡管陣痛仍在，但從年報呈現出的經營質量改善來看，新團隊的方向初現成效，值得市場給予更多的時間與耐心。

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2025：修復正在發生

2025年第一季度，上海家化依然沒有迎來反彈，但賬面下的一些變化，開始描摹出這家公司“從亂到整”的路徑。

公司主營業務的盈利能力仍處于收縮區間。2025年一季度，公司實現營收17.04億元，同比下降10.6%；歸母凈利潤2.17億元，同比下降15.3%。

問題出在哪？要控費用端依然不容易。雖然營業成本同比下降10.9%，與營收降幅基本同步，但銷售費用僅同比下降2.9%，管理費用和研發費用則分別增長8.1%、11.1%。也就是說，成本壓下來了，但品牌、組織、技術的支出并未立刻跟著“瘦身”。

但我們在一季度看到了好轉的趨勢：一季度，公司經營性現金流凈額為6.16億元，同比增長8%，創下歷史同期最高水平。這意味著，在營收下滑的同時，公司“賣貨的錢”抵扣各種而樣的成本后，依舊能“從客戶那收回真金白銀”，且數額還在變多。

細看結構：公司預付款項增長一倍至1.29億元，表明對部分關鍵原材料和供應鏈節點提前鎖量；存貨則降至6.46億元，連續兩個季度收縮，印證渠道“以銷定產”的策略已逐步落地；應收賬款較年初略降至7.52億元，說明銷售節奏趨于穩定，賬期未惡化。

對于仍在推進內部調整的企業而言，持續穩定的經營性現金流，是抵御市場不確定性、換取戰略節奏的重要“喘息窗口”。

資產負債表上，公司總資產較年初增長4.7%，達到104.16億元，歸母凈資產增長2.4%至68.5億元。這一增長主要來自貨幣資金提升（增長16.8%至6.43億元）與金融投資回升。

但值得注意的是，短期借款由年初的4900萬元大幅升至5.16億元。這一變化說明公司在運營維穩階段動用了更多杠桿資源，推高了短期償債壓力。同期，合同負債由1.16億元躍升至3.66億元，反映出預收訂單金額上升，雖是正向信號，但也需防范“訂單兌現”的節奏錯配。

整體看，公司負債總額上升至35.65億元，資產負債率仍處于合理區間，償債能力未出現明顯惡化，但“借短保流”的資金結構需要持續關注。

總體來看，上海家化的這份季報沒有帶來驚喜，但也沒有令人失望。利潤還在下滑，壓力沒有消除；但現金流在改善，資產結構更穩，短期內活力仍在恢復中。

對于一家剛經歷深度組織重構的企業來說，利潤不是最先修復的指標，節奏才是。目前的財務表現告訴我們，上海家化正逐步找到屬于自己的經營節奏：不盲目壓縮，不過度擴張，而是在“修正舊模式”的同時，探索新路徑的適應性。