出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

4月18日，市場監(jiān)管總局召開的直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，明確將全力整治直播電商亂象，對直播電商行業(yè)進行穿透式監(jiān)管，提升“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查，線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的聯(lián)動作戰(zhàn)能力，有效治理直播電商領域亂象。

同時加快出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》以進一步完善直播電商監(jiān)管制度，進一步明確平臺經(jīng)營者、直播間運營者等主體責任。

這次對直播電商的監(jiān)管，讓我聯(lián)想起自去年底開始，實體企業(yè)家、農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾多次炮轟幾大電商平臺，尤其是針對直播電商，他更是直言不諱：

“我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你應該可以做更有價值的東西。”

雖然是一家之言，但是很明顯，電商行業(yè)出現(xiàn)的各種亂象對實體企業(yè)的負面影響越來越大。為了實現(xiàn)各行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，引導產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，電商行業(yè)確實已經(jīng)到了不得不治的關鍵時刻。

作為零售電商行業(yè)的參與者和見證者，我們首先需要正視行業(yè)存在的問題，其次在實際的企業(yè)經(jīng)營中思考和踐行健康發(fā)展的經(jīng)營理念。

電商亂象為何頻出？

電商平臺的出現(xiàn)讓我們看到了商業(yè)的進步。

原來實體店數(shù)以萬計的商品，到了電商平臺上則變成了數(shù)以億萬計的商品，打破了實體店的空間局限性，讓包括商品在內(nèi)的各種信息變得更豐富更透明，傳遞的效率也更快，消費者的選擇更加多樣，而且商家和消費者可以查看更多的經(jīng)營、評價數(shù)據(jù)，競爭也變得更加激烈。

電商平臺具備的強大的技術實力、營銷和組織能力，再依托強大的融資能力，在上百億資金的支持下，通過遠低于實體店的售價，很快吸引了數(shù)以億計的消費者在線上選購商品。

但在電商行業(yè)繁榮發(fā)展的背后，也有不少商家看到了一些隱患，包括虛假宣傳、以假充真、售后服務不到位等問題。

這些隱患隨著電商平臺銷售規(guī)模突破萬億乃至十萬億之后變得越來越多，特別是直播電商、拼團等新興的電商模式出現(xiàn)后，顯得更為突出。

此次直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會公開數(shù)據(jù)顯示，2024年全國市場監(jiān)管部門通過全國12315平臺、電話、傳真、窗口等渠道共受理消費者投訴1862.5萬件，其中網(wǎng)購投訴舉報1318.6萬件，同比增長4.6%。

2024年平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺增速較快，同比增長3倍；其次是短視頻類直播平臺，同比增長48.8%。

作為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家，根據(jù)我的研究和觀察，二十多年來電商平臺之所以亂象頻出，甚至屢禁不止，平臺方有著不可推卸的重要責任。

2024年初，海爾集團董事長張瑞敏也在接受媒體采訪的時候表示，“電商平臺成為遏制企業(yè)創(chuàng)新，阻礙企業(yè)發(fā)展的罪魁禍首”。

今年4月初，鐘睒睒更是在朋友圈發(fā)文表示，“全國的農(nóng)民兄弟及整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在為互聯(lián)網(wǎng)平臺打工，在消滅中間商的口號下，自己變成中間商。控制輿論，左右輿論，從中漁利，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺或多或少都是強勢經(jīng)濟權控股公司。”

對此，他呼吁市場監(jiān)管部門規(guī)范市場服務收費規(guī)則，公開收費標準與規(guī)則、規(guī)范。

無論是指出互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的亂象，還是對企業(yè)家直播帶貨的價值爭議，鐘睒睒和張瑞敏作為影響力巨大的實體企業(yè)家，雖然有一些屬于個人觀點，但更多說的是實情。

這是因為，電商平臺大都是在資本的驅(qū)動下，追求“大力出奇跡”的極速發(fā)展模式，目的是為了實現(xiàn)行業(yè)壟斷，然后通過流量變現(xiàn)，實現(xiàn)利益最大化，缺少與實體行業(yè)一起深耕的初心。電商行業(yè)的快速發(fā)展也讓電商平臺的監(jiān)督和治理出現(xiàn)了滯后。

另一方面則是電商平臺的商業(yè)模式所致，特別是去中心化的直播電商之所以出現(xiàn)的問題尤其多，是因為以達人、主播為主導的直播電商在人、貨、場出現(xiàn)了分離的現(xiàn)象，使得違法行為定性困難，商家和主播們可以鉆監(jiān)管的空子并鋌而走險。

最后，幾大電商平臺當下仍以流量變現(xiàn)為主要盈利模式，只要不良商家們愿意出大價錢購買流量，那么以次充好、低價惡性競爭的亂象必然“屢禁不止”。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋在此次的新聞發(fā)布會上也表示，直播電商具有很強的即時性、互動性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺落實主體責任不到位。一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，重營銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，追逐短期利益導致虛假營銷、假冒偽劣等行為易發(fā)多發(fā)。

在我看來，電商行業(yè)出現(xiàn)的亂象也的的確確對實體行業(yè)造成了一定的傷害：

傷害之一表現(xiàn)為單一的低價競爭讓商家、讓同行之間互相傷害，無法從競爭中獲得進步。

傷害之二則是直播電商平臺很大比重的GMV是作為中間商的主播們帶來的，超級主播和平臺獲得了更高的收益，但商家、廠家、農(nóng)民們雖然獲得了銷量卻沒有了利潤。

這兩大傷害均導致實體企業(yè)沒有更多的資金投入到新品研發(fā)和技術升級中去，造成了一定的惡性循環(huán)，最終破壞了部分實體企業(yè)，長此以往將會影響整個實體行業(yè)。

電商及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)該如何健康發(fā)展？

關于電商行業(yè)該如何健康發(fā)展的思考，讓我再次回想起在去年12月底央視《對話》節(jié)目的訪談中，鐘睒睒關于電商直播與助農(nóng)、興農(nóng)鞭策入里的分析：

在鐘睒睒看來，作為有著幾十萬甚至幾千萬粉絲的知名的企業(yè)家，發(fā)揮個人影響力幫農(nóng)民賣好一次貨，其實是治標不治本。

這是因為基于主播個人的影響力，一兩次的暢銷會為農(nóng)民傳遞一個錯誤信息：“這個東西可以大賣，我可以大種”。

如果企業(yè)家或是超級主播對農(nóng)民的幫扶不是待續(xù)的，那么農(nóng)民在盲目跟風大量種植之后，接下來的滯銷后果往往只能由農(nóng)民自己承擔。

“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產(chǎn)業(yè)沒有進步。”

從數(shù)據(jù)上來看，企業(yè)家親自下場帶貨和超級主播帶貨，確實在短期內(nèi)為農(nóng)民帶來了驚人的銷量，但真正的助農(nóng)不是授人以魚而是授人以漁，前者只要以低價獲取平臺流量就可以很快做到，后者卻需要以“向下扎根”的長久堅持與努力。

一個健康的產(chǎn)業(yè)應該是什么樣子？

或許鐘睒睒幾次三番對于直播電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的公開言論，以及他的企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營方法能夠為電商行業(yè)提供一些借鑒。

鐘睒睒曾透露由于農(nóng)業(yè)項目投資大、周期長，農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)板塊在這么多年一路走來至今沒能掙脫戰(zhàn)略虧損的枷鎖，雖然沒有一個企業(yè)家是不算賬的，但要看他算得是啥樣子的賬，是企業(yè)的賬、農(nóng)民的賬還是社會效益的賬。

并在去年底公開表示：“我永遠不會做直播帶貨，我認為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。”

無論是農(nóng)夫山泉，還是海爾集團等一眾經(jīng)營了幾十年的實體企業(yè)，都是在垂直領域深耕多年，將根深深扎到產(chǎn)業(yè)里的。

毫無疑問，“向下扎根”是包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)大多數(shù)實體企業(yè)的經(jīng)營哲學。我們除了看到創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟互聯(lián)網(wǎng)、指出電商亂象之外，更多地還是他帶領農(nóng)夫山泉做的更多向下扎根的實事。

從去年開始，農(nóng)夫山泉在云南省普洱市、臨滄市的5個茶葉資源豐富的區(qū)縣，捐贈了5家現(xiàn)代化的茶業(yè)初制工廠，總投入超1億元。這些工廠既包括現(xiàn)代化的廠房，也包括當前行業(yè)最先進的茶葉初制加工生產(chǎn)線，單廠日處理鮮葉能力高達2萬公斤，是一般初制廠的5倍以上。

而完成捐贈后，農(nóng)夫山泉還會繼續(xù)管理兩件事：一是與經(jīng)營者確定收購價；二是確定茶葉收購標準。

而農(nóng)夫山泉在云南未投資建茶廠前，于去年秋季收購了一批秋茶，收購價格4元/公斤，高于此前市場價約2.8元/公斤。

相較于炮轟互聯(lián)網(wǎng)，這些事情在中國整個茶產(chǎn)業(yè)引起了更大的轟動。

除了實體企業(yè)的努力，在電商平臺進入存量競爭階段的當下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識到原來的商業(yè)模式和盈利模式不利于實體企業(yè)和自身的健康發(fā)展，開始調(diào)整和優(yōu)化之前低價競爭、流量導向的經(jīng)營策略，從細分行業(yè)著手，學著開始“向下扎根”。

例如近期淘寶升級了首創(chuàng)并發(fā)展了20年的店鋪評價體系，通過「真實體驗分」來讓評價更真實、聚焦和有效，在有效方面就開始根據(jù)不同行業(yè)進行定制化地考核。

另外在與流量獲取息息相關的數(shù)字化營銷方面，京東的京贏計劃發(fā)布了BRIDGE解決方案，也開始根據(jù)不同行業(yè)的經(jīng)營特點升級相應的產(chǎn)品能力。

當然，除了向下扎根之外，各行各業(yè)的競爭還需要“向上競爭”，這也是我根據(jù)鐘睒睒在此次云南茶廠捐贈儀式上提到的“交易質(zhì)量”總結而來。

所謂的“交易質(zhì)量”，即能夠帶來產(chǎn)業(yè)正循環(huán)的交易，是那些憑借品質(zhì)與創(chuàng)新，帶動行業(yè)向上的商業(yè)。

同樣地，電商平臺在摒棄低價競爭，以及監(jiān)管部門進行規(guī)范后，也可以“向上競爭”。

無論是天貓3月召開的2025 Top Talk超級品牌私享會發(fā)布的“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長”的最新經(jīng)營策略，還是京東在4月召開的2025京東新品年度盛典正式推出的京東新品成長“百千億”計劃，都是在扶持和助力商家的新品研發(fā)、新品營銷和新技術上投入更多的資源，推動行業(yè)的良性競爭和產(chǎn)業(yè)進步。

電商平臺除了商業(yè)利益的考量之外，還需要創(chuàng)造更多的社會效益和社會價值。

那么，在“向下扎根、向上競爭”的經(jīng)營理念影響下，電商行業(yè)又該如何回歸健康發(fā)展的軌道呢？

我總結了三個行之有效的經(jīng)營思路：

一是改變壟斷的經(jīng)營目標，以開放、品質(zhì)為導向進行良性競爭。

二是改變盈利模式，從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}儲物流、技術等服務收入為核心。

三是與相關部門共同強化平臺監(jiān)督和平臺治理；四是加大公益和行業(yè)教育的投入。

電商未來發(fā)展展望

從未來看現(xiàn)在，可以很明確地一點是電商行業(yè)必須服務于實體行業(yè)。

各大電商平臺需要發(fā)揮各自在商業(yè)模式和基建的優(yōu)勢，向下扎根于實體行業(yè)，并引導和推動實體商家在平臺上進行良性競爭、向上競爭。

另外可以看到，AI技術即將重構電商行業(yè)和實體行業(yè)，二者將形成更深的融合關系。現(xiàn)階段各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在加大AI技術的投入，阿里更是宣布未來幾年投入3000億元。

鐘睒睒同樣認為，“互聯(lián)網(wǎng)就是一個過眼煙云，后面的人工智能會把它淹沒掉。因為人工智能是一個多對多的競合體系，沒有一個人能掌握全部”，要在人工智能這個領域當中，發(fā)揮每一個小的部門，每一個小的獨立的核算體系。

或許面對洶涌而來的AI技術浪潮，留給我們更多的思考應該是：怎么樣讓人工智能幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為小微商家賦能，再次實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。