出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/婉青

老牌巨頭的亮相，從來(lái)不是優(yōu)雅的華爾茲，而是一場(chǎng)王者歸來(lái)。

北京時(shí)間3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼：

其中，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)12%達(dá)到236.83億歐元（約合1834億元人民幣）——這是近年來(lái)阿迪達(dá)斯全年?duì)I收首次超過(guò)2019年水平（236.4億歐元），更是在耐克、Lululemon等巨頭夾擊下殺出血路的關(guān)鍵信號(hào)。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，也流露出對(duì)業(yè)績(jī)的滿意程度，“我們對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)所取得的成績(jī)感到非常滿意。大中華區(qū)的業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，這充分證明了‘在中國(guó)，為中國(guó)’本土化策略的成功。”

的確，當(dāng)全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)陷入“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)卻劃出一道逆勢(shì)曲線。

在國(guó)外品牌紛紛涌入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌貼身肉搏的形勢(shì)之下，這個(gè)76歲的品牌為何能率先破冰？

從“三道杠危機(jī)”到“三條紋復(fù)興”，阿迪達(dá)斯的破局之道，恰是一部運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)化樣本。

1、突破增長(zhǎng)瓶頸，能“打敗”阿迪的只有阿迪自己

在運(yùn)動(dòng)品牌的世界里，沒(méi)有永恒的王者，只有永恒的進(jìn)化者。

過(guò)去，外界更關(guān)注的是阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷和打法，卻忽略了它在戰(zhàn)略上的發(fā)力。

從財(cái)報(bào)中可以清晰地發(fā)現(xiàn)，2024年阿迪達(dá)斯的關(guān)注點(diǎn)不再是對(duì)手，而是如何找到自身優(yōu)勢(shì)，解決庫(kù)存重?fù)?dān)，是一場(chǎng)自我打破與重構(gòu)。

在數(shù)據(jù)上，阿迪達(dá)斯做到了營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、毛利率均實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，各地區(qū)也均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

從2024年全年來(lái)看，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收236.83億歐元，較上年同期增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元；毛利率也較上年同期提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。

其中，歐洲、北美、大中華區(qū)是為阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最多的三大市場(chǎng)。

2024財(cái)年，阿迪達(dá)斯在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為75.51億歐元；在第二大市場(chǎng)北美市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，北美地區(qū)的收入增長(zhǎng)在第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)至兩位數(shù)；可圈可點(diǎn)的是，2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收34.59億歐元，同比增10.3%。

甚至，總被外界詬病的阿迪達(dá)斯庫(kù)存問(wèn)題，也得到了有效解決。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官哈姆·奧爾梅耶表示：“所有的Yeezy都已經(jīng)售出，沒(méi)有一雙剩下”。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)背后，這份財(cái)報(bào)還有更值得關(guān)注的戰(zhàn)略勝利。

以在阿迪達(dá)斯全年業(yè)績(jī)中占比17%的鞋類為例，可以看出阿迪達(dá)斯既能將運(yùn)動(dòng)帶上街頭，同時(shí)又能將街頭潮流帶回體育賽場(chǎng)，一如既往保持了運(yùn)動(dòng) 潮流的雙輪驅(qū)動(dòng)。

阿迪達(dá)斯以Samba、Gazelle為首的T頭鞋銷量表現(xiàn)出色，在生活方式領(lǐng)域?yàn)槠放铺峁┝藘晌粩?shù)的增長(zhǎng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的成績(jī)則更多表現(xiàn)在足球、跑步和綜訓(xùn)系列。

比如，問(wèn)世于20世紀(jì)50年代adidas Samba運(yùn)動(dòng)鞋，仍然是街頭風(fēng)格和2024年春夏趨勢(shì)中最受歡迎的款式之一。

這得益于阿迪達(dá)斯在Samba上不斷大膽創(chuàng)新與嘗試，比如將其帶入高爾夫球場(chǎng)，使其更適合于草地運(yùn)動(dòng)、改造成的自行車鎖鞋、選用鱷魚(yú)皮和真皮來(lái)探索復(fù)古球鞋的奢侈化等等。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯在供應(yīng)鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，批發(fā)和DTC模式均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，通過(guò)攜手中國(guó)供應(yīng)商升級(jí)柔性供應(yīng)鏈能力，阿迪達(dá)斯中國(guó)制造的產(chǎn)品比例已經(jīng)超過(guò)80%。

可以說(shuō)，在這份成績(jī)單的背后，則是阿迪達(dá)斯幾十年如一日對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化與堅(jiān)持。

2、從專業(yè)運(yùn)動(dòng)護(hù)城河到“潮流消費(fèi)根據(jù)地”

對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，想要市場(chǎng)份額上的“大”是趨勢(shì)使然，但是阿迪如何做到「頭部」了之后，還能繼續(xù)保持“創(chuàng)新力”？

人人都在講“創(chuàng)新”，阿迪達(dá)斯的底氣從何而來(lái)？

第一，不做平庸的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)速度的極限。

2024年全球重點(diǎn)體育賽事云集，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯悉數(shù)而至，而這恰恰是運(yùn)動(dòng)品牌展現(xiàn)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)科技、品牌態(tài)度主張的最好舞臺(tái)之一。

去年，阿迪達(dá)斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競(jìng)速跑鞋系列，助力運(yùn)動(dòng)員取得了2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍；煥新升級(jí)的F50、Predator等足球戰(zhàn)靴更是助力球員拿下歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)男足的冠軍獎(jiǎng)杯。

在各賽事上的比賽裝備，這不僅體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯自身強(qiáng)大的技術(shù)與科技實(shí)力，也彰顯了品牌延續(xù)創(chuàng)新DNA，以專業(yè)裝備陪伴全球體育盛事的精神內(nèi)核。

阿迪達(dá)斯正在把70年賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為青年文化的話語(yǔ)權(quán)。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯一直在思考如何把運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣帶給所有人。

2024年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新的品牌主張「YOU GOT THIS」(你行的)，這也標(biāo)志著之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后來(lái)發(fā)布的短片上，阿迪達(dá)斯似乎在告訴所有年輕人：運(yùn)動(dòng)這件事不限經(jīng)驗(yàn)、不限身份、不限場(chǎng)地。既沒(méi)有排資論輩，也不要求高級(jí)裝備，生動(dòng)詮釋了這句口號(hào)的真實(shí)底色。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登此前公開(kāi)表示，“我們鼓勵(lì)年輕人更樂(lè)觀、更積極，卸下壓力，尋找對(duì)運(yùn)動(dòng)最純粹的喜歡，享受運(yùn)動(dòng)最本真的快樂(lè)。”

在這一精神下，2024年推出了一系列更加全民化的產(chǎn)品：

比如阿迪達(dá)斯創(chuàng)新推出SUPERNOVA日常跑鞋系列，它并不激進(jìn)，超級(jí)泡棉D(zhuǎn)REAMSTRIKE外加中底科技，卻能提供大部分人群最需要的緩震舒適；史上最輕UltraBoost 5，重量比上一代輕9g，讓這雙經(jīng)典慢跑鞋有了更靈敏響應(yīng)。

ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列則提出舒適至上的理念，包括連帽衫、衛(wèi)衣、T恤、長(zhǎng)褲及短褲產(chǎn)品，并提供多種明快色彩選擇，給運(yùn)動(dòng)賦予了更多情緒價(jià)值。

可以說(shuō)，阿迪達(dá)斯不再呼吁大眾挑戰(zhàn)極限，而是肯定和鼓勵(lì)年輕人、非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員盡情享受運(yùn)動(dòng)，以更積極的品牌主張對(duì)話更多運(yùn)動(dòng)圈層，在火熱的運(yùn)動(dòng)氛圍中打動(dòng)更多消費(fèi)者。

如今，當(dāng)用戶購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌背后的價(jià)值觀時(shí)，品牌生命力便自然打開(kāi)。

3、保持進(jìn)化，贏得榮光

回顧歷史上成功的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些一鳴驚人的品牌，其實(shí)都有漫長(zhǎng)的蟄伏期。

阿迪達(dá)斯也是一樣，在運(yùn)動(dòng)品牌上，眼光和投入都很重要，但最重要的是堅(jiān)持。

首先，是對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持。

從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，早在2005年，阿迪達(dá)斯就在中國(guó)設(shè)立了上海創(chuàng)意中心，專門為中國(guó)消費(fèi)者打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

在長(zhǎng)達(dá)20年的提前布局之下，上海創(chuàng)意中心不僅擁有一個(gè)35人的中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還有100多名創(chuàng)意人員，為阿迪達(dá)斯新產(chǎn)品源源不斷輸送新創(chuàng)意。

其中，新中式服裝、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風(fēng)XLG機(jī)甲鞋、云朵包等，受到消費(fèi)者熱烈反響；與單板滑雪奧運(yùn)冠軍蘇翊鳴共創(chuàng)的“冠軍紅”滑雪服，在滑雪和戶外運(yùn)動(dòng)圈也備受好評(píng)。

據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品比例已超過(guò)80%；更難能可貴的是，“中國(guó)創(chuàng)造”也開(kāi)始反哺全球市場(chǎng)，為阿迪達(dá)斯全球貢獻(xiàn)更多力量。

與此同時(shí)，2024年末阿迪達(dá)斯在四川成都太古里也成功落地中國(guó)第8個(gè)品牌中心。可以說(shuō)，財(cái)報(bào)數(shù)字背后要面臨一系列來(lái)自技術(shù)積累、品牌勢(shì)能、渠道把控等方面的挑戰(zhàn)，阿迪早就在歷史修煉中積累好了內(nèi)功。

而這一切動(dòng)作背后，是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)持。

2024年是阿迪達(dá)斯品牌創(chuàng)立的75周年，也阿迪達(dá)斯是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第27年。阿迪在做的事情是，保持與不同時(shí)代消費(fèi)者的鏈接，講述與時(shí)代最相關(guān)、最關(guān)心和在意的故事。

阿迪達(dá)斯尊重中國(guó)市場(chǎng)，古爾登多次提及對(duì)中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的信任和放權(quán)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品與體驗(yàn)的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)才能作出更加正確的選擇。”

可以說(shuō)，阿迪達(dá)斯品牌的長(zhǎng)期文化積淀與創(chuàng)新實(shí)力積累是重回頂流的最大底氣。

如今站在節(jié)點(diǎn)回望，阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇故事充滿辯證色彩：既要科技創(chuàng)新又不能淪為“粗暴堆料”、既要擁抱潮流又要保持專業(yè)力、既要本土深耕又要守住全球調(diào)性。

而在這個(gè)過(guò)程中，阿迪達(dá)斯中國(guó)的本土化之路也日漸走向成熟——不斷加碼中國(guó)制造與本土設(shè)計(jì)，打造本土化團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)品牌年輕化和個(gè)性化，以國(guó)際品牌的身份和整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)一起不斷前行。

一個(gè)品牌不一定要追求永遠(yuǎn)正確，但一定要永遠(yuǎn)進(jìn)化。

這是阿迪達(dá)斯贏回榮光最樸素卻也最難堅(jiān)持的道理。