出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

截止2月27日，東方甄選股價為13.9港元每股，市值144億。對比于2023年1月份其高位時的75港元/股，已經跌了超過80%。不少媒體認為，東方甄選跌跌不休，簡直慘不忍睹。而一些分析師則認為，作為一個純粹線上直播銷售平臺，市值一百多億恰恰是東方甄選最理性最合適的價值。

最新的財報發布之后，俞敏洪聲稱，這是“組織調整帶來的短期陣痛”。對俞敏洪來說，他渴望再次回到曾經董宇輝在時的輝煌，而東方甄選的下一個流量網紅，會是胖東來嗎？

1、俞敏洪現身胖東來

2月25日晚間，俞敏洪現身河南許昌胖東來天使城，同行者有胖東來創始人于東來以及物美集團創始人張文中。據流傳的視頻顯示，三人分別在胖東來的食品區、禮品區、酒水區邊走邊聊。

當天下午，俞敏洪在鄭州參加“家庭教育中國行河南站”活動，以《我們如何培養孩子》為主題展開分享，會上，俞敏洪頻頻提及胖東來，并透露自己將和于東來一起晚餐。 

2月26日，于東來在社交媒體分享了與新東方創始人俞敏洪、物美集團創始人張文中三人的合影，并配文稱“在同一條路上前行的人”。

對于“東方甄選、胖東來未來是否有合作可能?”這一問題，俞敏洪表示：“有可能會。”不少東方甄選的網友表示：東方甄選同樣致力于推廣高品質產品，定位和理念與胖東來一致，希望胖東來的產品能夠上架東方甄選。

對東方甄選來說，失去超級主播之后，面臨著巨大的流量壓力。而從去年開始爆紅的胖東來顯然已經成為現象級的存在，是各家零售平臺爭相學習和延攬的“超級人氣王”。

物美集團已經是學習胖東來大軍中的老面孔。

早在去年4月，物美集團創始人張文中就前往許昌拜訪過于東來，物美集團旗下的多點DMALL與胖東來達成了戰略合作，物美集團也是胖東來調改企業步步高的重整投資人之一。

今年2月6日，物美集團宣布開啟向胖東來學習的自主調改計劃，北京物美第一家向胖東來學習的門店已在調改中，于2月10日閉店啟動，將于3月21日恢復正常營業。調改后的門店商品結構將接近胖東來的90%，并優化員工待遇。

2024年胖東來整體銷售額接近170億元，利潤超8億元，員工平均月收入超過9000元，其成功經驗吸引了眾多企業學習。

2、東方甄選的“困境”

1月21日，東方甄選發布截至2024年11月30日止6個月的中期業績。客觀來講，東方甄選的這份財報數據，并不是“很難看”，但分析師和輿論界對此卻報以極大的批判態度。為什么筆者認為并非“很難看”，來分析其中幾個核心數據。

這份財報，是東方甄選自2024年7月與“與輝同行”分拆后發布的首份中期業績報告。也就是說，這份財報是董宇輝出走之后第一份獨立財報，最能反應東方甄選在撇出超級主播對業績形成的加持之后自己的真實經營水平和能力。

數據顯示，東方甄選在報告期內實現營收21.87億元，與去年同期的27.95億元相比，下降了超過20%。其中，核心的自營產品和直播電商業務營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。

從營收的角度看，沒有董宇輝，東方甄選也就是少收入了6個億，核心的自營產品也只不過下降了2.24億。要知道，董宇輝在東方甄選的時候，很多人認為其是東方甄選的命脈，當董宇輝與東方甄選分手時，不少媒體甚至認為東方甄選會活不下去。但事實上，董宇輝出走給東方甄選雖然帶來影響，但遠遠沒有到傷筋動骨的地步，這也從側面證明，東方甄選自身的經營能力足以面對廣闊的市場空間。

再來看利潤，有媒體夸張地表示，這半個月，東方甄選“虧了一個億”，但事實并非如此。

據財報顯示，東方甄選在剝離與輝同行前的半年內實現了1.41億元的凈利潤，其中1.29億元直接分配給董宇輝，剩余1200萬元留存于公司賬面。這次交易不僅未為東方甄選帶來分紅收益，反而產生了一次性支出和溢利損失。這就導致了東方甄選此次報告期內錄得虧損9650萬元，而去年同期則實現了2.49億元的凈利潤，整體由盈轉虧。

也就是說，這半年期的財報東方甄選虧損是因為與輝同行剝離帶來的非經常性財務影響。若剔除相關因素，持續經營的核心業務實現凈利潤3270萬元。當初俞敏洪太慷慨，一下給了董宇輝1.4億，直接導致了東方甄選在其后半年內財報的虧損，但是如果從經營的角度看，東方甄選事實盈利了3000多萬。

筆者認為，董宇輝的出走對東方甄選的負面影響是必然的，但遠遠沒有當初想象的那么嚴重，這對東方甄選是好事，證明東方甄選的經營基本盤是穩健的。

3、東方甄選為什么“需要”胖東來？

從整個直播電商行業的角度看，泡沫正在出清。

艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國直播電商市場規模預計達到19,083億元，但增速從2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%，并在2024年進一步跌至15%。直播電商日益告別流量狂歡、低價狂歡、人設狂歡的時代，而進入拼產品、拼“品質”的時代，這就檢驗直播平臺的經營能力——經銷效率和供應鏈能力。

從去年下半年至今，東方甄選在經營層面的努力，表現在兩大維度，其一是增加產品的豐富性，其二是增加流量的敞口規模。

東方甄選的財報顯示，過去6個月內，東方甄選新增了600款SKU，試圖通過擴展產品線來擴大業務版圖。自營產品貢獻了GMV的37%，且毛利率提升至33.6%。自營商品是東方甄選的基本盤，自營商品品質更加可控，利潤率更高，從長遠布局的角度看，發力自營商品就是在為未來的更好發展打地基——而不是依托于流量明星一般的主播身上，這樣的戰略顯然是十分正確的。

第二個維度是增加流量的敞口，也就是說，不僅僅依托于抖音直播間這樣的單一平臺。

數據顯示，2025年元旦，東方甄選微信小店送禮訂單數量較前一天翻了16倍。除夕夜當天，東方甄選微信小店送禮物訂單量超過5萬，較前一天增加六倍多，全天GMV超過500萬。2月14日情人節，送禮訂單數較前一天激增超兩倍。

目前，東方甄選微信小店送禮訂單在整體訂單中占比已達85%，部分重要節假日時占比超過90%，如除夕、元宵節、情人節等。春節期間，送禮客單在200元-300元之間，退換貨比例相比普通訂單更低。

從實際數據來看，過年期間，東方甄選微信小店男性用戶占比從日常的40%提升至57%。其微信小店負責人稱，客單價較高且能賦予情緒價值的商品，在送禮場景下比較受歡迎，尤其是適合團聚、寓意喜慶的商品。熱賣的前5大產品里，水果占3個，低糖湯圓、無糖蘇打氣泡水銷售良好。

筆者認為，如果胖東來與東方甄選合作，應屬雙贏。對胖東來來說，增加了線上渠道，可以進一步擴大其產品滲透力——滿足那些“恨胖東來”不在自己城市開店的高熱度粉絲的需求，同時進一步提升胖東來品牌知名度和美譽度，補強胖東來線上銷售不足的短板。

與胖東來合作，對東方甄選而言意義就顯得更為深遠。胖東來不僅可以為東方甄選直播間迎得巨大的流量涌入，而且在產品品質提升、供應鏈補強以及貨品的豐富性等方面都會得到胖東來的助力。