來源/瀝金

撰文/Sulli

啤酒消費的旺季，一去不復返了。

看各大啤酒行業巨頭2024年前三季度財報，營收普遍止步不前，凈利潤下滑甚至虧損。

情況相對較好的燕京啤酒，營收增幅只有3.47%；青島啤酒營收同比下滑6.52%，凈利潤增長1.67%；蘭州黃河營收下滑10.41%，但由盈轉虧，凈虧損3800多萬元；重慶啤酒營收增長0.26%，凈利潤下滑0.9%。

即使是“高端啤酒”代表的百威亞太，在中國市場凈收入也下滑了14.1%。

啤酒消費的拐點其實早已顯現，國內整體產量在2013年達到峰值之后便逐漸下滑。之所以保持了多年的業績增長，是提價策略和高端化共同作用的結果。

為什么以往奏效的策略如今不頂用了？是擼串聚會的人少了，還是大家“移情別戀”，不愛喝啤酒了？

線下餐飲蕭條 

即飲啤酒遇冷

作為聚會搞氣氛的必備飲品，啤酒行業與餐飲業的命運息息相關。

啤酒品類可以粗略地分為淡型工業啤酒和精釀啤酒，前者就是最常見的各類“大綠棒子”，口味清淡爽口，極其適合擼串吃火鍋時解膩，后者則主打啤酒本身的香氣和口味的復雜，售價相對較高。

淡型工業啤酒率先打開了中國市場，人人都消費得起，清淡爽口的味道也能被大多數人接受，一杯冰涼爽口的淡型啤酒，是夏天宵夜的絕配。

更重要的是，線下餐飲場景也是啤酒最好的推廣渠道，集品宣、產品體驗、消費和復購于一體，甚至還具備一定的封閉性和排他性——同一家餐飲店往往只有一個品牌的產品。

據統計，以餐飲店為代表的啤酒即飲銷售渠道，2020年之前一直高過50%，疫情影響下，也從沒低于過40%。江小白之所以能成為家喻戶曉的品牌，和在線下餐飲店大規模鋪量密不可分。

雖然啤酒消費總量近10年來一直在減少，但靠著對渠道的把控和溫和提價，很多大廠商依然保持了增長。

但消費降級驟然加速、餐館接連倒閉，讓這套玩法持續不下去了。

根據天眼查數據，僅僅是2024年上半年，國內餐飲注銷、吊銷的數量便達到驚人的105.6萬家，而2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業數量總共也才135.9萬家，上半年的數據已逼近去年全年。而曾經酒水營收占比超60%的KTV，更是上演著9年倒閉7萬家的慘劇。

線下餐飲生意受重創，定位偏高端、主打精釀概念的單品也好不到哪兒去。最典型的例子，就是曾經大街小巷隨處可見的海倫司也在逐漸關店。

財報顯示，2024年上半年企業營收同比下降37.8%，經調凈利潤同比下降51.9%，門店數量相較去年同期減少了116家。

啤酒品類遇到的最大問題，就是消費場景正在轉換，沒有目標的提價和產品創新無法應對這個問題。

回家小酌 

帶火非即飲啤酒

線下餐飲顯現頹勢，但回家小酌的需求正在增加。

即飲啤酒一片慘淡的同時，非即飲啤酒，正在悄悄地爬起。

線下餐飲的場景下，啤酒消費往往以配角的身份出現，要么在大排檔佐餐，要么在KTV或酒吧助興。很少有商家考慮過：為什么消費者不可以單純欣賞啤酒本身呢？

在家小酌的需求被發掘出來，不用為環境和附加產品付費，不僅更有性價比，也更有私密性。

海外啤酒很早就進入非即飲為主的賽道，日本非即飲渠道銷量占比更是超過80%。這一趨勢在國內也正在發生，電商平臺的銷售數據很能說明問題。

2024年全年，啤酒在淘天的銷售額同比增長24.8%，TOP8的品牌均保持銷售額和銷量的正向增長，銷量的增長更是醒目：青島啤酒銷量同比增長65%；百威啤酒銷量同比增長39%；雪花啤酒銷量同比增長97%；烏蘇啤酒銷量同比增長92%。

《2024年淘寶國產啤酒報告》也顯示，今年以來，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長超過7倍。

從產品規格來看，6瓶裝、3瓶裝的小規格產品越來越多，更加適合家庭場景下自飲或小規模聚餐的需求。更加適合放入家庭冰箱的易拉罐裝或小玻璃瓶裝產品，也正在替代比較高大的玻璃瓶。

對于消費者而言，喝啤酒其實不是為了社交，只是單純地想放松喝一杯而已。

啤酒要提價 

不只是高端化

消費總量下滑，啤酒品類早已進入存量競爭階段，要保持增長，單價上去是必然。

這也是近年來，品牌們陸續推出各種“高端產品”、各種“精釀啤酒”層出不窮的底層邏輯。

從2020年開始，青島啤酒推出尼爾希、皮爾森等高端精釀啤酒，華潤啤酒推出Super X，百威更是推出黑金啤酒等。

因為更好、更多樣的口感，搭配適當啜飲、不必一口猛悶的喝法，精釀啤酒得到了市場認可。根據權威數據，預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規模將達1300億元。

精釀不是唯一的解法，啤酒品類的競爭，已經從渠道和價格，進入了文化、個性和多元化的階段。多樣化的訴求和對應的消費人群，恰恰是品牌做細分市場的機會點。

重慶啤酒旗下的“奪命大烏蘇”之所以出圈，很大程度上是因為抓住了社交平臺傳播的熱度，找準了年輕人及時行樂的需求。去年《我的阿勒泰》大火，烏蘇啤酒也借勢強化了新疆地域特色的標簽。

想要繼續保持增長，啤酒企業的新出路，在于要把年輕人發展成下一代消費主力，除了優化啤酒的口感、豐富啤酒的口味，也可以嘗試讓啤酒成為飲料，而不是一種酒。比如去年進入中國市場的科羅娜無醇啤酒，頗受不想喝醉的年輕人歡迎。

什么樣的啤酒都有它的受眾，關鍵在給年輕的消費者一個喝啤酒的理由。