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撰文/袁則

堅(jiān)持“下沉”的盒馬，一下子把“下沉”又推進(jìn)了一步。

1月15日，位于蘇州吳江盛澤天虹購(gòu)物中心負(fù)一層的盒馬鮮生正式開(kāi)業(yè)，這是全國(guó)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)盒馬。 

從2024年4月開(kāi)始，盒馬開(kāi)始了明顯的下沉策略。盒馬鮮生主要針對(duì)下沉市場(chǎng)中的高消費(fèi)力人群，從一、二線(xiàn)城市向縣級(jí)市拓展，如2024年4月在蘇州下轄常熟市開(kāi)出首店，6月在浙江桐鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)，還有湖南長(zhǎng)沙縣也開(kāi)出了盒馬鮮生首店。

同時(shí)針對(duì)更為廣泛的大眾客群，以盒馬NB為主要業(yè)態(tài)，門(mén)店面積一般在700-800平方米，成本壓力小，并且主要集中在江浙滬地區(qū)。發(fā)展策略上，采用“1+N+N”模式以及開(kāi)放加盟，能以低成本、高效率的方式推動(dòng)擴(kuò)張，截至2024年12月，盒馬NB店已擴(kuò)展至200家，其通過(guò)多種加盟方式，包括獨(dú)立合作、異業(yè)合作、團(tuán)點(diǎn)合作等，迅速在社區(qū)等場(chǎng)景布局。

而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以盒馬大店的業(yè)態(tài)落位，尚屬于首次。不過(guò)，吳江盛澤鎮(zhèn)在2024鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)榜單中位列第11位，在蘇州吳江區(qū)上榜的7個(gè)鎮(zhèn)中排名首位，展現(xiàn)出強(qiáng)大的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在全國(guó)鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)中處于第一梯隊(duì)，優(yōu)秀的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該還是盒馬考慮的關(guān)鍵要素。

從位置上看，盛澤盒馬距上海中心、蘇州門(mén)店密集區(qū)都在100公里以?xún)?nèi)，銷(xiāo)售體量足夠支持配送經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也可以為未來(lái)向富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)繼續(xù)下沉，做出經(jīng)驗(yàn)探索。

據(jù)了解，盒馬鮮生盛澤天虹店占地面積近4000平方米，門(mén)店品種豐富、品質(zhì)精良，還有多種標(biāo)配的盒馬自有品牌，如“盒馬工坊”的預(yù)制菜、烘焙食品，“日日鮮”的牛奶、蔬菜等，它們具有獨(dú)特的口味和較高的品質(zhì)，且價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，受到不少消費(fèi)者喜愛(ài)。

盛澤盒馬不僅有特有品牌心智的海鮮加工區(qū)，可供顧客現(xiàn)場(chǎng)挑選并即時(shí)加工享用，還打造了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的消費(fèi)模式，消費(fèi)者既可以在店內(nèi)親身體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，也可以通過(guò)手機(jī)APP下單享受配送到家的便捷服務(wù)。

項(xiàng)目所在地天虹吳江盛澤購(gòu)物中心于2024年12月28日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后迅速成為鎮(zhèn)域的流量中心，“吃喝玩樂(lè)”應(yīng)有盡有，也一定程度上為盒馬的運(yùn)營(yíng)提供了充足的流量保障；而盒馬當(dāng)時(shí)并未同步開(kāi)啟，而是延期18天后。可以預(yù)見(jiàn)，盒馬的開(kāi)業(yè)，將為周邊市民提供更為豐富的一站式、高品質(zhì)、高效率的購(gòu)物體驗(yàn)，二者相得益彰。

當(dāng)前，下沉市場(chǎng)成為零售企業(yè)發(fā)展的重要話(huà)題之一。下沉市場(chǎng)人口眾多，消費(fèi)潛力大。據(jù)第七次人口普查，2020年國(guó)內(nèi)縣域常住人口約7.48億人，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)約52.97%。盒馬通過(guò)下沉能接觸到更龐大的消費(fèi)群體，打破在一二線(xiàn)城市的增長(zhǎng)瓶頸，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)找到新的動(dòng)力。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，過(guò)去其在一二線(xiàn)城市的發(fā)展，已經(jīng)積累很高的品牌知名度和成熟的供應(yīng)鏈體系，下沉?xí)r無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)教育，且供應(yīng)鏈可支撐其進(jìn)入縣域級(jí)市場(chǎng)，只需增加城市末端配送成本。此外，盒馬NB采用“1+N+N”，可以較好的補(bǔ)充市場(chǎng)空間，盒馬鮮生和盒馬NB兩大力量，將助力盒馬探索出更適合下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也為行業(yè)的其他零售企業(yè)提供借鑒。

早前的2024年12月26日，盒馬情報(bào)局公眾號(hào)以“5天開(kāi)一家新店，2024我可太忙了”為題，聯(lián)合第1財(cái)經(jīng)、新1線(xiàn)，發(fā)布了《2024盒區(qū)房報(bào)告》，顯示了盒馬在零售行業(yè)的深入洞察和前瞻性布局。

2024年，盒馬共開(kāi)出72家新店，其中三分之一位于二三線(xiàn)城市及縣城。在全國(guó)59個(gè)“千億縣”中，超過(guò)一半來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)。今年盒馬進(jìn)入了其中6強(qiáng)，分別為常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港，除此之外，還進(jìn)入了揚(yáng)州，紹興等地。同時(shí)盒馬還在非長(zhǎng)三角的株洲、蕪湖、中山、東營(yíng)、渭南等二三線(xiàn)城進(jìn)行布局。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員信，信中披露，今年，全國(guó)近一半的盒馬鮮生門(mén)店完成了升級(jí)改造；連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，服務(wù)顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%；新增近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類(lèi)操盤(pán)手的崗位，店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革也已經(jīng)完成，嚴(yán)筱磊的內(nèi)部信不僅展示了盒馬在過(guò)去一年的成就，還明確了未來(lái)的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，體現(xiàn)了她作為CEO的領(lǐng)導(dǎo)力和前瞻性思維。 

據(jù)悉，嚴(yán)筱磊于2018年加入盒馬擔(dān)任CFO，2024年年初，CFO嚴(yán)筱磊開(kāi)始兼任CEO，她為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)。此次在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的首店布局，會(huì)成為盒馬新一年不斷突破的例證。

文中照片由盛澤天虹購(gòu)物中心提供