出品/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

前有美寶蓮，今有蜜絲佛陀，一向被視為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮走向的國際美妝品牌在今天的中國市場(chǎng)也快要成了媽媽們的品牌了？

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蜜絲佛陀兩家線上旗艦店暫停營業(yè)

1月7日，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發(fā)布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實(shí)際運(yùn)營方均為麗人麗妝(上海)電子商務(wù)有限公司。

在蜜絲佛陀天貓和抖音官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品均已下架。其抖音店鋪內(nèi)最近一條視頻發(fā)布日期為去年3月，視頻下方有網(wǎng)友在2024年12月份詢問為何產(chǎn)品均已下架，但并未得到回復(fù)。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。不過，目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運(yùn)營，且客服表示“沒有接到關(guān)店通知”。

蜜絲佛陀的母公司科蒂集團(tuán)回應(yīng)稱，暫停營業(yè)是由于合作伙伴更換，將于近期重新開業(yè)。

據(jù)悉，蜜絲佛陀是來自美國的美妝品牌，其早在1909年就已經(jīng)誕生，一開始服務(wù)于美國好萊塢影星們，2005年才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，始終定位于高端。

然而，蜜絲佛陀對(duì)中國市場(chǎng)的經(jīng)營似乎并不十分上心，僅一年后便悄然離場(chǎng)，直到2008年，蜜絲佛陀再次進(jìn)入中國，并通過中國總代理穎通公司，開拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開設(shè)蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。彼時(shí)，穎通公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。

2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)與麗人麗妝達(dá)成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運(yùn)營。

時(shí)間拉回到1991年，蜜絲佛陀被寶潔買下，2015年6月，寶潔向科蒂出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)43個(gè)美容品牌。至此，蜜絲佛陀歸屬于科蒂旗下。兩年后，科蒂集團(tuán)收回蜜絲佛陀在中國的代理權(quán)，改為集團(tuán)直營。轉(zhuǎn)為自運(yùn)營后，科蒂集團(tuán)方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始，陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。

巔峰時(shí)期，蜜絲佛陀在中國市場(chǎng)的百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家，而時(shí)至今日在各大商場(chǎng)已幾乎無獨(dú)立門店。由于定位高端，蜜絲佛陀在中國市場(chǎng)的運(yùn)營明顯缺乏靈活性，而且作為較晚進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國美妝品牌，蜜絲佛陀在中國缺乏嚴(yán)重的本土化意識(shí)，與中國消費(fèi)者的互動(dòng)溝通性不足，無論是線下渠道還是電商的發(fā)展都顯得有些“心不在焉”。

02

國際美妝品牌在中國市場(chǎng)都老了？

蜜絲佛陀被稱為“美妝鼻祖”絕非浪得虛名。它曾經(jīng)備受赫本、夢(mèng)露等好萊塢明星的喜愛，甚至中國女作家張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，“蜜絲佛陀”這個(gè)透露著神圣典雅韻味的名字正是由張愛玲翻譯而來。

曾經(jīng)，蜜絲佛陀創(chuàng)造了許多彩妝界的“第一”：第一個(gè)發(fā)明假睫毛；第一個(gè)發(fā)明防水性化妝品；第一個(gè)發(fā)明唇彩；第一個(gè)發(fā)明便攜式粉餅；第一個(gè)發(fā)明棒狀睫毛膏......等等。甚至，連至今在底妝品類中廣泛運(yùn)用的“多色號(hào)”概念以及“make-up”這個(gè)詞，也是由蜜絲佛陀品牌創(chuàng)始人提出的。

可能正是由于古老又高端，所以蜜絲佛陀堅(jiān)持自身的定位和經(jīng)營調(diào)性，缺乏與時(shí)代充分融入的年輕化基因，而這恰恰亦是慢慢掉隊(duì)的原因。近年來，不僅僅蜜絲佛陀，其他不少國際高端美妝品牌都普遍經(jīng)不起風(fēng)起云涌的新消費(fèi)品牌們的挑戰(zhàn)與洗禮。

2022年7月26日，同樣是來自美國的美妝品牌美寶蓮宣稱將全部關(guān)閉中國市場(chǎng)的線下渠道，僅保留在屈臣氏內(nèi)的專柜，專營線上渠道。美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場(chǎng)渠道店，自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜；當(dāng)年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨�道。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

如今，蜜絲佛陀在中國的境況顯然還大不如美寶蓮。其在線下本來就基本沒什么專柜，如今又關(guān)掉了天貓和抖音的線上旗艦店，在某種程度上已經(jīng)約等于完全撤出了中國市場(chǎng)。

2024年9月，科蒂集團(tuán)宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團(tuán)中國總經(jīng)理，科蒂集團(tuán)方面表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)多品類、多渠道的穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報(bào)告中，科蒂集團(tuán)還提到對(duì)蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進(jìn)行了煥新。

作為一個(gè)相對(duì)更為高端的美妝品牌，蜜絲佛陀在中國經(jīng)營表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。也許是為了控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，它沒有選擇開設(shè)獨(dú)立專柜，科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后曾表示，“集團(tuán)可以對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革，未來還要深耕中國市場(chǎng)，加強(qiáng)本土化，但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)”。

《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國的年輕愛美女性們變得更加理性，尤其是大量國產(chǎn)化妝品牌通過線上渠道迅速崛起，贏得了年輕人的關(guān)注。而諸如蜜絲佛陀、美寶蓮、露華濃等等在內(nèi)的國際化妝品牌很顯然并沒有適應(yīng)中國市場(chǎng)的巨大變化，尤其在競(jìng)爭(zhēng)力方面缺乏足夠的靈活性和年輕化，囿于固定的陳舊的品牌形象。

03

國內(nèi)美妝行業(yè)的迭蕩變局

美寶蓮、蜜絲佛陀的撤柜關(guān)店成為國內(nèi)美妝行業(yè)迭蕩變局下的一個(gè)縮影。

隨著國內(nèi)彩妝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及新型電商渠道的興起，對(duì)于國際美妝品牌而言，如何深入了解本土市場(chǎng)和消費(fèi)需求，講好品牌故事、優(yōu)化品牌產(chǎn)品，才是穿越競(jìng)爭(zhēng)周期的關(guān)鍵。

2024年的國內(nèi)美妝行業(yè)可謂是“冰火兩重天”。一方面，至少有26個(gè)海外美妝、護(hù)膚品牌以不同方式宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或退出中國市場(chǎng)，包括寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌TULA、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

另一方面，國貨美妝繼續(xù)保持非常積極進(jìn)取的勢(shì)頭，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴(kuò)展到10家，除薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。但是，總的來看，行業(yè)增長(zhǎng)仍比較低緩。

2018年可以看做是國產(chǎn)美妝正式開啟的元年，該年包括完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了2019年，美妝品類的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績(jī)。

新銳國產(chǎn)美妝品牌形成自己獨(dú)特的營銷打法。國潮化、網(wǎng)紅化、親民化、精致化，這四點(diǎn)是新生的國產(chǎn)化妝品贏得年輕人的主要手段。國貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等標(biāo)簽，而具有國潮文化概念的美妝品牌更加受到消費(fèi)者的青睞。

此外，國產(chǎn)化妝品在價(jià)格上更加具有優(yōu)勢(shì)，主打一個(gè)“好看好用還不貴”，這樣的營銷優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在很大程度形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓美寶蓮、蜜絲佛陀這樣的國際品牌相形見絀。

攻勢(shì)迅猛的是，國貨化妝品牌不僅僅在線上風(fēng)生水起，很多主打線上渠道的國產(chǎn)化妝品品牌亦不斷加大線下體驗(yàn)店的拓展力度。完美日記2019年開出了首家線下店，如今實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)超過200家，線上流量引入及互動(dòng)，線下體驗(yàn)的方式，成為這些原本只在線上銷售品牌的新模式。

對(duì)化妝品來說，優(yōu)質(zhì)的線下渠道，比如高端百貨商場(chǎng)、購物中心的專柜本身即是最佳的固定廣告位。而線下專柜帶來的用戶體驗(yàn)、溝通、參與互動(dòng)等等更是單純的線上渠道所不具備的。所以很多發(fā)端于線上品牌已經(jīng)越來越重視線下體驗(yàn)店的重要性。

隨著美妝、化妝品行業(yè)內(nèi)的品牌進(jìn)一步的此消彼長(zhǎng)，2025年也許將迎來重大的分水嶺和新格局成型。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)浪潮的來襲，對(duì)美妝行業(yè)將產(chǎn)生巨大的影響，包括產(chǎn)品研發(fā)、虛擬試妝、定制化產(chǎn)品的深層次應(yīng)用，另外，供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化、智能化將極大提升行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營效率。

可以預(yù)見，2025年美妝行業(yè)將繼續(xù)在變革中前行，在挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)。無論國際還是國內(nèi)美妝企業(yè)都需要緊隨時(shí)代變化，積極滿足多元化個(gè)性化的消費(fèi)需求，尤其要重視對(duì)年輕消費(fèi)者“情緒價(jià)值的滿足”——女為悅己者容，如何取悅新生代的女性消費(fèi)者們，可能是美妝行業(yè)“功夫在詩外”的必修課。