出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

黑馬常常是在邊緣市場(chǎng)崛起的！當(dāng)社會(huì)商品極大豐富，作為零售商，我們能采取什么樣的新策略？

當(dāng)我們盯著主流市場(chǎng)的主流做法時(shí)，許多邊緣市場(chǎng)的個(gè)性門(mén)店，可能會(huì)給我們一些啟發(fā)！

01

尛淼果倉(cāng)是誰(shuí)？

在寧波余姚市陽(yáng)明街道，一家叫尛淼果倉(cāng)的品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)尛淼mo miao)，是片區(qū)的人氣之王，從部分商業(yè)博主的探店視頻可以看到，門(mén)店高峰期人流很大。

該店位于寧波余姚市陽(yáng)明西路433號(hào)，于2024年4月10日開(kāi)業(yè)，整體面積約2000多平米，是由房地產(chǎn)售樓處改造而來(lái)；外圍有20多個(gè)停車(chē)位，經(jīng)營(yíng)時(shí)段基本保持滿停狀態(tài)，外圍也有較好的周轉(zhuǎn)空間。門(mén)店整體區(qū)位非常周正，通達(dá)性較好。

門(mén)店招牌上，紅底白字非常醒目，密集地輸出“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，支持上門(mén)售后”“支持24小時(shí)無(wú)理由退貨”，一定程度上營(yíng)造了用戶(hù)的“信任”心智。

門(mén)店配置了10臺(tái)收銀機(jī)，約200輛購(gòu)物車(chē)。這一配置，一定程度也反映出門(mén)店經(jīng)營(yíng)的體量。

門(mén)店整體布局示意圖如下：

據(jù)了解，其在浙江慈溪及余姚等地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了12家超級(jí)水果店，據(jù)說(shuō)每家人氣都比較高。

從布局來(lái)看，尛淼體現(xiàn)了明顯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局特點(diǎn)，并且從網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息看，以大店為主。

據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)觀察，上午10:00~11:00，門(mén)店仍有穩(wěn)定客流，員工都在忙著補(bǔ)貨、理貨和整理現(xiàn)場(chǎng)；而附近的競(jìng)對(duì)門(mén)店則客流慘淡。

整體看來(lái)，門(mén)店有如下亮點(diǎn)：

1、賣(mài)場(chǎng)通道寬敞，整體空間非常通透

一進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，通透的空間、量感的陳列、撲鼻的香氣，似乎就能快速地打開(kāi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。

賣(mài)場(chǎng)整體以堆頭為主，除牛奶、禮盒堆碼略高，多數(shù)品項(xiàng)陳列高度在0.8～1.2米之間，加上通道寬敞，能夠給顧客充足的空間感。

賣(mài)場(chǎng)空氣中彌漫著關(guān)東煮和炒貨的香氣，結(jié)合水果的鮮艷及果香，頂部明亮的燈光，無(wú)形的色香味也能優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)感受。

2、透明賣(mài)場(chǎng)，所有加工項(xiàng)目顧客可見(jiàn)

不同于許多賣(mài)場(chǎng)后場(chǎng)加工前場(chǎng)陳列，尛淼實(shí)施了透明后場(chǎng)，員工的加工行為均在現(xiàn)場(chǎng)完成，類(lèi)似餐飲的透明廚房，禮盒包裝、精品打包、顧客購(gòu)后加工等項(xiàng)目，顧客均直接可見(jiàn)。這些做法，同樣在一定程度上創(chuàng)造了顧客信任。

尛淼禮盒包裝間

尛淼水果切配窗口

3、商品及價(jià)格分級(jí)運(yùn)營(yíng)

尛淼與大部分水果店一樣，商品有明顯的分級(jí)，如沃柑、獼猴桃、紅提、蘋(píng)果等，有常規(guī)和精品兩種。

每一種商品都有兩種價(jià)格，非會(huì)員價(jià)和微信會(huì)員價(jià)，《聯(lián)商網(wǎng)》整理了部分品項(xiàng)，具體如下：

從清單可以看到，像常規(guī)大單品香蕉、蘋(píng)果、香酥梨等，會(huì)員價(jià)基本能做到市場(chǎng)較低，季節(jié)性橙類(lèi)也非常有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新鮮和好吃是最主要的，從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，各商品都有較好的打理，商品賣(mài)相表現(xiàn)較好。

而會(huì)員和非會(huì)員基本都會(huì)有1元每單位的差距。這一會(huì)員價(jià)措施，有助于精準(zhǔn)鎖定用戶(hù)。

而價(jià)格的背后，是企業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作，從尛淼抖音視頻來(lái)看，源頭基地采購(gòu)、整車(chē)采購(gòu)是常用策略，也一定程度上保障了單品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4、微信運(yùn)營(yíng)非常優(yōu)秀

在賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)價(jià)牌都有“打開(kāi)抖音掃描左側(cè)二維碼，及時(shí)了解更多資訊”和“掃描二維碼添加微信成為會(huì)員”的提示，入口處也有一名工作人員同時(shí)操作多部手機(jī)，進(jìn)行社群維護(hù)及信息分發(fā)。

添加微信后，是尛淼會(huì)員的《專(zhuān)享權(quán)益》推送。從內(nèi)容上看，通過(guò)微信，門(mén)店可以精準(zhǔn)地定位到顧客個(gè)人，權(quán)益中也體現(xiàn)了較為強(qiáng)烈的服務(wù)精神及對(duì)員工的監(jiān)督。

而尛淼果倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)總部賬號(hào)粉絲已有3.1萬(wàn)人(余姚店粉絲量不大，僅有843人)。

據(jù)工作人員反饋，尛淼暫時(shí)也未建立微信群，商品優(yōu)惠信息通過(guò)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行信息擴(kuò)散，相信未來(lái)還有很大的運(yùn)作空間。

5、食品品項(xiàng)以網(wǎng)紅、本地化暢銷(xiāo)為目標(biāo)

食品方面，尛淼品類(lèi)品項(xiàng)不多。現(xiàn)場(chǎng)陳列品項(xiàng)沒(méi)有零售業(yè)通常的品類(lèi)管理概念，陳列也談不上過(guò)多的邏輯，基本選擇的是一些暢銷(xiāo)品或網(wǎng)紅品。

其中紅酒類(lèi)有相對(duì)較大的展示面，奶制品、禮盒兩大組堆搞定，基本以大牌常規(guī)單品為主；有雞蛋(18.8元/30枚)、醬菜這樣高頻消費(fèi)的品項(xiàng)，也有慈溪香糟雞這樣的本地化品項(xiàng)。

價(jià)格上，散稱(chēng)零食部分超市的19.9元/9.9元系列，尛淼直接對(duì)應(yīng)定價(jià)16.8元/7.8元，低價(jià)簡(jiǎn)單粗暴。

6、設(shè)置多個(gè)高互動(dòng)、現(xiàn)制作、吸引人氣小項(xiàng)目

場(chǎng)內(nèi)外，尛淼設(shè)置了關(guān)東煮、炒板栗、烤蜜薯、炒貨及現(xiàn)場(chǎng)烘焙，加上場(chǎng)外的慈溪鴨頭，共6個(gè)加工小項(xiàng)目。這些項(xiàng)目可能并非很有新意，但卻有足夠的煙火氣，筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到，即便臨近中午，炒貨片區(qū)持續(xù)有顧客試吃購(gòu)買(mǎi)。

7、整體運(yùn)營(yíng)成本較低

從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，門(mén)店整體裝修極其簡(jiǎn)單，線外處于裸裝狀態(tài)，墻面無(wú)背景、無(wú)裝飾；店內(nèi)除部分KT板，基本也無(wú)任何裝飾；堆頭一體化注塑、部分堆架使用整張細(xì)木工板直接釘制，也無(wú)大型冰柜；地面預(yù)計(jì)也未更換。預(yù)計(jì)整體開(kāi)店投入非常低。

從營(yíng)銷(xiāo)上，沒(méi)有紙質(zhì)海報(bào)、沒(méi)有微信群，只有一對(duì)一的朋友圈和抖音做信息交互。

尛淼最主要的成本應(yīng)該是人工，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，當(dāng)班員工約25人，各員工應(yīng)該是相對(duì)劃分了責(zé)任片區(qū)。

而這樣的人工，與業(yè)績(jī)必定是高度匹配。

總體來(lái)說(shuō)，以水果為主力門(mén)類(lèi)，疊加高頻暢銷(xiāo)食品、干貨品項(xiàng)，低價(jià)&低成本，微信鎖定會(huì)員，追求運(yùn)營(yíng)效果，似乎是尛淼的邏輯。

從現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)感來(lái)說(shuō)，尛淼還有很多值得提升的地方，以傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的邏輯和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，我們也能發(fā)現(xiàn)品類(lèi)的不足，但從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，消費(fèi)者的光顧就是最好的明證；賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，不知是有意選擇還是專(zhuān)業(yè)不足，似乎也足夠的輕量。

翻看美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，店大、人多、活動(dòng)多、價(jià)格實(shí)惠成了普遍用戶(hù)評(píng)價(jià)，市場(chǎng)最終會(huì)以經(jīng)營(yíng)結(jié)果反饋企業(yè)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。

02

尛淼經(jīng)營(yíng)的啟示

當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，追求美好商業(yè)是最重要的一條道路。從純技術(shù)的角度，對(duì)于一些尋求折扣化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尛淼也有值得借鑒的地方：

（1）品類(lèi)上單點(diǎn)擊穿

尛淼選擇了水果，50%的經(jīng)營(yíng)面積，全場(chǎng)景品項(xiàng)，從實(shí)際效果來(lái)看，對(duì)周?chē)?~5公里的水果店影響很大。

當(dāng)下，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，零售業(yè)一直在經(jīng)歷“綜合化—專(zhuān)業(yè)化”零售車(chē)輪，企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)面積中，可以選擇1～2個(gè)品類(lèi)打出心智。像胖東來(lái)調(diào)改的企業(yè)，品類(lèi)上都在尋求熟食和烘焙的突破，而商超品類(lèi)中，如蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)、熟食、烘焙做大，然后再+其他次類(lèi)，經(jīng)營(yíng)應(yīng)該還都有很大的空間，最重要的，是門(mén)店自己的特色是什么。

這個(gè)特色中，一定有品項(xiàng)規(guī)模&品質(zhì)&價(jià)格殺手的乘積性特質(zhì)，品項(xiàng)不一定多，但單品應(yīng)該有多處量感陳列，大，本身就會(huì)形成心智；其次，就是“價(jià)格殺手”特性；而品質(zhì)，要求在基準(zhǔn)線以上。

做強(qiáng)之后，企業(yè)就有不斷疊加的可能，像水果，目前大部分企業(yè)選擇了+炒貨+零食+鹵味+烘焙的品類(lèi)迭代路徑。

尛淼似乎給了我們一種啟發(fā)，那就是舊要素新組合，商業(yè)就可能呈現(xiàn)出一種新的業(yè)態(tài)形式，單點(diǎn)或幾項(xiàng)業(yè)務(wù)做新的結(jié)構(gòu)組合，可能這也是重構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

（2）體驗(yàn)和互動(dòng)可以做強(qiáng)集合

當(dāng)前，零售業(yè)都在探索突破之路，體驗(yàn)要求上升級(jí)為共性要求，顧客購(gòu)物時(shí)的空間愉悅、良好的購(gòu)物互動(dòng)、可挑可選的自在閑適等成為剛性要素。我們眼下看到的零售旺店，無(wú)不有體驗(yàn)和服務(wù)的強(qiáng)點(diǎn)，通道寬敞，空間通透明亮，是基本特質(zhì)。

嗅覺(jué)愉悅及高互動(dòng)的人氣項(xiàng)目可以組合設(shè)置，就像尛淼，項(xiàng)目沒(méi)那么高大上，甚至也沒(méi)什么新意，但集合到一起，似乎就能超越體驗(yàn)閾值，從而大量聚集人氣。

項(xiàng)目集中特別是加工類(lèi)項(xiàng)目集中，讓顧客可見(jiàn)，可以當(dāng)作一種常態(tài)策略。

（3）零售門(mén)店可以輕一點(diǎn)

零售有一種觀點(diǎn)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的核心是周轉(zhuǎn)。在尛淼，我們看到的是大部分品項(xiàng)，特別是食品品項(xiàng)，似乎都以能快速周轉(zhuǎn)為核心。而就在尛淼附近有一家傳統(tǒng)超市，品類(lèi)齊全，品項(xiàng)豐富，但同時(shí)段對(duì)比，基本沒(méi)有顧客，整個(gè)門(mén)店顯的很重。

對(duì)今天的很多零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，沉沒(méi)成本不是成本，企業(yè)需要足夠的膽量做取舍，讓自己變輕變活，未來(lái)才有更大可能。

（4）找到自己的殺手項(xiàng)

特別對(duì)許多初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尛淼的微信手段、低價(jià)殺手、休閑零售全類(lèi)低價(jià)值得借鑒。對(duì)很多線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低成本的加持下，很多品項(xiàng)已經(jīng)可以做到了全域比價(jià)，這必須是一種基本能力，它一方面是社會(huì)供給及成本結(jié)構(gòu)的影響，更核心的還是商業(yè)模式的設(shè)定。

從規(guī)模上講，尛淼目前還不算大。但多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的崛起，都是從價(jià)格殺手開(kāi)始的，他們沒(méi)有存量包袱，可以對(duì)現(xiàn)有的存量商業(yè)弱點(diǎn)進(jìn)行定向攻擊；此外，也因資源有限，不得已選擇更低的成本不斷迭代，在實(shí)戰(zhàn)中，形成了新的打法和商業(yè)模式。而零售商業(yè)中，大量新興品牌似乎都是這樣走過(guò)來(lái)的。

今天，商業(yè)進(jìn)入存量階段，生意一方面向頭部集中，另一方面，面臨眾多的創(chuàng)新模式蠶食，而企業(yè)要保持經(jīng)營(yíng)活力，同樣需要不斷地創(chuàng)新，找到自己的殺手項(xiàng)，不管是價(jià)格、品類(lèi)或是某些特質(zhì)。

此外，對(duì)新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，尛淼定制堆頭、簡(jiǎn)單的貨架、極簡(jiǎn)裝修對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)也有借鑒意義，在不影響業(yè)務(wù)的情況下盡可能的降低成本，是一種智慧；同時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，微信朋友圈及抖音的運(yùn)營(yíng)，使品牌有更多有效的曝光量，門(mén)店對(duì)退貨保障的宣傳，也一定程度上能夠強(qiáng)化用戶(hù)心智。

總的來(lái)說(shuō)，尛淼目前的體量還很小，經(jīng)營(yíng)中還有許多空間，但引入這樣的案例，我們也可以找到啟發(fā)，先單點(diǎn)擊穿，再疊加升級(jí)，似乎可以是小型零售業(yè)態(tài)突破的方向。