出品/浪潮新消費(fèi)

“一兩黃金一兩沉”“千金易得，沉香難買”，即便不了解沉香的人，可能也或多或少聽過這樣的說法。

上千年前，人們發(fā)現(xiàn)，特定樹木在受到外界傷害，如雷擊、蟲咬或真菌感染后，分泌出的油脂與木質(zhì)成分混合而成的固態(tài)凝結(jié)物具有異香，這就是位于“沉檀龍麝”四大名香之首的沉香。

唐朝香道文化興起后，沉香作為重要原料，備受文人墨客與皇室貴族的追捧，其香味醇厚持久，令人心曠神怡。

近年來，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，沉香整體熱度提升，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國沉香行業(yè)發(fā)展模式分析及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2016年至2023年，中國沉香市場(chǎng)規(guī)模由114億發(fā)展到550億。

與此同時(shí)，沉香已經(jīng)從香材演化為種類豐富的文玩飾品，包括線香、手串、古玩、木雕等等，吸引眾多年輕人。

銷量也在論證著市場(chǎng)的熱度。在剛剛過去的雙11，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，沉香制品突破該類目在抖音電商的歷史單日峰值，銷售額同比增長(zhǎng)162%。同時(shí)，該類目所在的木作文玩行業(yè)共有33個(gè)商家成交破千萬元、131個(gè)單品成交破百萬元，由商品卡帶來的銷售額同比增長(zhǎng)80%。

時(shí)代給沉香商家們送來了機(jī)遇，但同時(shí)也出了一道考題：

作為一個(gè)圈層屬性較強(qiáng)的行業(yè)，沉香在產(chǎn)業(yè)化初期，吸引的更多還是對(duì)沉香有基礎(chǔ)認(rèn)知、對(duì)傳統(tǒng)文化有深厚感情、也具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中高端消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步破圈，把市場(chǎng)做大？

浪潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，新一代沉香品牌人的身影正在電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。借力抖音電商廣泛的用戶基礎(chǔ)、內(nèi)容與貨架融合的模式，以及平臺(tái)對(duì)商家全方位的扶持，沉香行業(yè)正加速起飛。

廣東茂名的電白區(qū)，被稱為“中國沉香之鄉(xiāng)”，擁有長(zhǎng)達(dá)1500多年的沉香采集和加工歷史。在這里，世世代代的“香農(nóng)”承襲著祖輩流傳下來的采香、收香、集香、鑒香技藝，支撐著沉香產(chǎn)業(yè)跨越千年的發(fā)展。

不同于父輩們的故事，近年來，接棒沉香行業(yè)的年輕人在線上做起了“新生意”，比如沉香女兒品牌如今的主理人丹丹。

和很多茂名的香農(nóng)一樣，在丹丹的家族里，從爺爺輩便開始上山采香換錢。不過，由于沉香形成周期漫長(zhǎng)，結(jié)香少則幾十年，多則幾百上千年，在早期的過度開采下，野生沉香數(shù)量急劇減少。1987 年，國家環(huán)境保護(hù)局將沉香列入國家瀕危的三級(jí)保護(hù)植物，1999年又升級(jí)為國家二級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生植物。

于是，丹丹的父輩開始研究沉香的嫁接培育——香樹有若干樹種，其中棋楠號(hào)稱“沉香中的極品”。選取優(yōu)質(zhì)的棋楠植株，通過嫁接技術(shù)，可以將母樹獨(dú)特的香氣成分、高油脂等特性傳遞給嫁接后的植株。

相較于自然繁殖，嫁接能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)培育出大量棋楠苗木。在大體量的原材料基礎(chǔ)上，才有了批量制作珠串的可能。

從采香到種香，丹丹的家族順著時(shí)代的潮流完成了沉香事業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，擁有了自己的棋楠種植基地。

丹丹在自家種植園

解決了原料來源，接下來要面對(duì)的是客源問題。在當(dāng)時(shí)的沉香行業(yè)中，生意模式主要有兩種，一是面向資深玩家，銷售高端品種沉香；二是通貨批發(fā)，通過推銷建聯(lián)，把貨批量售賣給沉香線下門店或是展商，這也是丹丹父輩經(jīng)營時(shí)期重要的生意來源。

這一做法一直延續(xù)到五年前。丹丹接手的初期，生意模式并沒有太大變化。“我們那時(shí)候，就背著一個(gè)書包，坐上高鐵，全國各地去找客戶，看到一家店就進(jìn)去推銷，就為了留下個(gè)聯(lián)系方式。”丹丹說。

經(jīng)歷了出行不便的兩年之后，又迎來了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行周期，丹丹的生意難免受到影響，她急需找到更多客源。

在她看來，沉香是一個(gè)復(fù)購的生意，只要用戶買到了好沉香，一定會(huì)持續(xù)消費(fèi)。但問題在于，目前面向C端的沉香工藝品行業(yè)尚處于發(fā)展初期，規(guī)范性欠缺，定價(jià)系統(tǒng)混亂，也存在部分商家夸大宣傳，這就導(dǎo)致很多新手用戶無法踏出嘗試的第一步。

另外，沉香客單相對(duì)較高，拿手串來說，單圈一般售價(jià)幾百元，多圈很容易就上千，這樣的價(jià)位必然帶來了一定的消費(fèi)門檻，也意味著品牌需要找到一個(gè)能和用戶面對(duì)面的場(chǎng)所，用深度的溝通來打消用戶的疑慮。

抖音這個(gè)選項(xiàng)出現(xiàn)在了丹丹的腦海里。最初，她想得很簡(jiǎn)單——“實(shí)體店真的不好做了，抖音上又有那么多人。”

于是，2022年10月，“沉香女兒珍藏閣”發(fā)布了第一條短視頻內(nèi)容：棋楠沉香珠鏈?zhǔn)侨绾沃谱鞯模恳曨l中，丹丹親自出鏡，講述了將棋楠原木打造成一條手串的過程。這之后，她開始規(guī)律更新短視頻，實(shí)拍沉香種植園場(chǎng)景、珠串加工過程，很快便吸引了一批沉香愛好者。

很快丹丹便發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容有一定局限性，只能完成產(chǎn)品局部的講解，而直播則可以給用戶帶來更全面的體驗(yàn)。于是她開啟了直播，用更直接的方式與粉絲互動(dòng)，也自此迎來沉香女兒在抖音電商的全面轉(zhuǎn)型。

從開啟直播，到直播間熱度穩(wěn)居抖音電商行業(yè)前三，丹丹只用了不到兩年時(shí)間。

丹丹的心得很簡(jiǎn)單：“我能做的，就是把我聞到的、摸到的、想到的、感受到的，都用一種有感染力的方式如實(shí)表達(dá)出來。”

在她看來，沉香用戶的消費(fèi)路徑是這樣的：先通過深度溝通，構(gòu)建初步信任，用低客單產(chǎn)品讓用戶完成購買初體驗(yàn)；用戶拿到產(chǎn)品，感受到好品質(zhì)之后，自然會(huì)回來復(fù)購，客單價(jià)也會(huì)逐漸提高。

基于這個(gè)邏輯，丹丹主要做了兩件事：

第一，是保證持續(xù)輸出有感染力的專業(yè)內(nèi)容。最初，丹丹也曾考慮過是否要培養(yǎng)一些新主播，但嘗試之后很快便暫停了——沉香的專業(yè)知識(shí)需要長(zhǎng)時(shí)間積累，并不是短期培訓(xùn)就能獲得的。為了保證直播間的專業(yè)性，丹丹直到現(xiàn)在一直堅(jiān)持自己上播。

第二，是設(shè)置不同價(jià)格梯度的產(chǎn)品貨盤，從低到高，覆蓋消費(fèi)者從嘗鮮到升級(jí)的各層次需求。打開沉香女兒的直播間，你能看到單價(jià)不過百的線香、沉香粉，199元、399元、899元不等的入門級(jí)珠串，以及單價(jià)過萬的精品手串。

沉香女兒產(chǎn)品

也是在這兩年的直播中，線上對(duì)于丹丹來講不再只是個(gè)“試試看”的場(chǎng)域，她對(duì)抖音電商的優(yōu)勢(shì)有了更深刻的體會(huì)。

首當(dāng)其沖的，當(dāng)然是能夠一對(duì)一地和用戶交流。

在之前的批發(fā)模式里，丹丹把貨賣給線下門店，并不知道最后被什么樣的用戶買走。

而在抖音電商，丹丹會(huì)記住那些經(jīng)常出現(xiàn)在直播間的用戶ID，通過他們的留言總結(jié)他們?cè)谫徺I路徑上遇到的卡點(diǎn)：是不了解產(chǎn)品特性，還是預(yù)算有限？然后針對(duì)性地解決。

丹丹給我們分享了一位醫(yī)生用戶的例子：某段時(shí)間，這位用戶的ID頻頻出現(xiàn)在丹丹的直播間，卻始終沒有下單。于是，丹丹開始在直播間直接和他對(duì)話，詢問他的需求。

綜合考慮用戶的職業(yè)、使用場(chǎng)景和預(yù)算之后，丹丹向他推薦了香味清涼、問起來很提神的沉水藥片單圈手串，從選材、加工方式、使用方法等方面進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

丹丹在直播中

最終，這位在眾多沉香直播間觀察了兩個(gè)月的用戶，選擇在丹丹的直播間里下了單。

這樣直接的溝通加快了用戶流轉(zhuǎn)的過程，也給丹丹帶來產(chǎn)品上的新靈感。

入駐抖音電商后的這兩年，丹丹對(duì)產(chǎn)品的把控一直很嚴(yán)格，日常只賣 20 多個(gè)經(jīng)典款，并不會(huì)“什么火上什么品”。

不過，在品牌未來的研發(fā)方向上，丹丹也參考了評(píng)論區(qū)的留言。很多年輕用戶表示，希望將南紅、綠松石等配件與沉香搭配在一起，于是丹丹也開始讓設(shè)計(jì)師研究“沉香 珠寶” 形式的DIY珠串，來滿足這些用戶的需求。

抖音電商的第二大優(yōu)勢(shì)，在于爆發(fā)力強(qiáng)。作為一個(gè)線上窗口，抖音電商不會(huì)有時(shí)間、位置、人群容量、產(chǎn)品儲(chǔ)存的限制，用戶可以實(shí)現(xiàn)即來即買。

尤其當(dāng)信任建立、積累一定老客之后，這個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更為明顯。丹丹提到，現(xiàn)在她每拿到一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只需要在直播間簡(jiǎn)單預(yù)告，老客就會(huì)積極響應(yīng)，幾乎人手一條，產(chǎn)品基本一上架就被拍完。有的老客已經(jīng)累計(jì)消費(fèi) 20 萬元以上，爆發(fā)系數(shù)相當(dāng)高。

為了對(duì)得起用戶的這份信任，丹丹特別重視售后保障，專門安排了客服在粉絲群里解答用戶在使用過程中的疑惑。

不直播的時(shí)候，丹丹總是手機(jī)不離手，每當(dāng)客服將用戶群里解答不了的疑惑轉(zhuǎn)發(fā)給她，她總會(huì)第一時(shí)間給出自己專業(yè)的回答。在她看來，用戶體驗(yàn)好了，忠誠度就更高了。

兩年來，沉香女兒深耕抖音電商，如今已位居行業(yè)頭部，獲得抖音電商“2024年度中國好沉香卓越商家”“文玩星推官” 等諸多榮譽(yù)。目前，沉香女兒60% 銷售額都通過抖音電商來完成。

高客單價(jià)的沉香產(chǎn)品動(dòng)輒上千，基于這個(gè)行業(yè)屬性，長(zhǎng)期以來，沉香女兒一直將抖音電商的經(jīng)營重心放在直播上，內(nèi)容場(chǎng)成交占比一度高達(dá) 95%。不過，隨著抖音電商逐漸發(fā)力貨架建設(shè)，沉香女兒也看到了貨架的風(fēng)口。

和內(nèi)容場(chǎng)相比，貨架的優(yōu)勢(shì)也很明顯。

一方面，從銷售上來講，具有明確需求的消費(fèi)者可以隨時(shí)到店鋪下單，消費(fèi)場(chǎng)景不限于直播。尤其是對(duì)沉香女兒這種由信任驅(qū)動(dòng)、且已形成以“老客復(fù)購”為主要銷售模式的品牌來說，這些客戶可以直奔目標(biāo)，進(jìn)入店鋪?zhàn)灾�購買。

另一方面，從品牌維度來說，官方店鋪具備“門頭”性質(zhì)，可以為沉香女兒的品牌化打下基礎(chǔ)。對(duì)尚處于發(fā)展早期的沉香行業(yè)來說，率先構(gòu)建起IP力和品牌力的商家，無疑會(huì)站在更高的起點(diǎn)上。

所以，沉香女兒如今也開始初步投入建設(shè)貨架場(chǎng)的內(nèi)容及產(chǎn)品布局，完善了線香組合裝、香薰?fàn)t、車掛、扇子等各品類產(chǎn)品。丹丹透露，2024 年11月，通過商品卡實(shí)現(xiàn)的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過 90%。

沉香女兒獲行業(yè)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)

站在如今的節(jié)點(diǎn)，回看沉香女兒的發(fā)展故事，我們看到了三代沉香人在新消費(fèi)時(shí)代下轉(zhuǎn)型求變的縮影：

從上山采香，到開發(fā)種植技術(shù)、線下集貿(mào)經(jīng)營，再到如今轉(zhuǎn)型線上，在抖音電商“遇見好國貨”計(jì)劃的扶持下，跨越三代的家族生意如今在抖音電商走上品牌化的正軌。

打開“沉香女兒珍藏閣”的抖音主頁，能在很多條短視頻中看到丹丹父親的身影。丹丹說，父輩非常支持她在抖音電商的生意。這可能正是沉香女兒能夠做到三代傳承的原因：既堅(jiān)持品質(zhì)，又創(chuàng)新求變。

相信在未來，我們還會(huì)在抖音電商見證越來越多實(shí)體經(jīng)濟(jì)線上轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀樣本。