來(lái)源/天下網(wǎng)商

今年雙11，政府補(bǔ)貼疊加大促優(yōu)惠的利好，促使“家消費(fèi)”熱情高漲，家居、家裝和家電行業(yè)集體迎來(lái)高光時(shí)刻。

“相比去年同時(shí)期，我們的開(kāi)門紅（10月21日-10月24日）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)150％。”淘天集團(tuán)家享生活天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長(zhǎng)驍告訴《當(dāng)代企業(yè)》，今年大促，適逢全國(guó)氣溫走低，床上用品類目增長(zhǎng)近400%，家紡布藝相關(guān)的保暖相關(guān)品類迎來(lái)爆發(fā)，增長(zhǎng)超過(guò)240％，支撐起天貓家居大促業(yè)績(jī)的基本盤。

據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，開(kāi)賣第一波，水星旗艦店拿下家居店鋪銷售榜、床上用品店鋪銷售榜的雙冠軍，賽波斯官方旗艦店拿下居家布藝店鋪銷售榜冠軍，亞朵星球等品牌首小時(shí)成交超去年全天。

《當(dāng)代企業(yè)》了解到，天貓家居行業(yè)，包括居家布藝、床上用品、廚房餐飲具、收納日用、家飾禮品多個(gè)類目，據(jù)長(zhǎng)驍透露，超過(guò)九成的淘寶用戶在平臺(tái)購(gòu)買過(guò)這些家居百貨。

這個(gè)與大眾生活日常息息相關(guān)的行業(yè)，擁有龐大的“品類宇宙”，品牌集中度卻并不高，隨著供給側(cè)自我驅(qū)動(dòng)迭代、消費(fèi)端審美趨勢(shì)與價(jià)值取向轉(zhuǎn)變，這里也成為眾多細(xì)分賽道和新銳品牌的發(fā)源地。

《當(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，今年雙11，九大趨勢(shì)賽道（鈦鍋、鈦杯、巨無(wú)霸杯、發(fā)熱被、深睡枕、護(hù)腰坐墊、養(yǎng)生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬）在天貓表現(xiàn)亮眼，其中主打材質(zhì)創(chuàng)新的“鈦鍋”“鈦杯”賽道拿下超過(guò)1000％的增長(zhǎng)。

2024年，淘系平臺(tái)全力圍繞品牌生態(tài)，聚焦供給端的品質(zhì)升級(jí)與價(jià)值創(chuàng)造，聚焦以88VIP用戶為代表的核心人群，驅(qū)動(dòng)整體GMV的高質(zhì)量增長(zhǎng)。長(zhǎng)驍表示，“天貓家居今年的走勢(shì)在持續(xù)向好，我們有信心達(dá)成雙11的增長(zhǎng)目標(biāo)。”

2024年，天貓家居也在行業(yè)運(yùn)營(yíng)角度開(kāi)展了新的行動(dòng)，解決商家痛點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

一方面，針對(duì)不同層級(jí)的品牌商家，天貓家居推出分層經(jīng)營(yíng)政策，實(shí)現(xiàn)頭部、新銳、腰底等不同層級(jí)商家經(jīng)營(yíng)政策的全覆蓋。另一方面，在退換貨成本優(yōu)化、品類拓展、跨界聯(lián)合等方面，借助新舉措幫助商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。

長(zhǎng)驍認(rèn)為，“家居行業(yè)未來(lái)的增量，很大一部分來(lái)自于傳統(tǒng)知名品牌的品類拓展，與此同時(shí)，小品牌、新品牌在細(xì)分趨勢(shì)賽道上仍有潛力待開(kāi)發(fā)。同時(shí)，家居行業(yè)商家在逐步適應(yīng)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是從以前的只運(yùn)營(yíng)搜索通道，到搜索 推薦 直播等多渠道運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，二是從站外種草到站內(nèi)收割的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新賽道的轉(zhuǎn)變。”

以下是《當(dāng)代企業(yè)》和淘天集團(tuán)家享生活天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長(zhǎng)驍?shù)膶?duì)話，經(jīng)編輯整理：

雙11第一波，床品、家紡迎爆發(fā)

當(dāng)代企業(yè)：今年天貓雙11，家居行業(yè)的第一波走勢(shì)如何？

長(zhǎng)驍：我們的開(kāi)門紅業(yè)績(jī)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)150%。今年氣溫比較給力，保暖類目床上用品類目增長(zhǎng)近400%，家紡布藝相關(guān)的保暖相關(guān)品類迎來(lái)爆發(fā)，增長(zhǎng)超過(guò)240％，廚房餐飲具、收納整理類目也超過(guò)100%的增長(zhǎng)。另外，直播增長(zhǎng)也是超預(yù)期的。

當(dāng)代企業(yè)：對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)售對(duì)大促的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)情況怎么樣？

長(zhǎng)驍：今年預(yù)售期間，我們主推的是一些稀缺新品、IP聯(lián)名款套裝禮盒等。但預(yù)售對(duì)家居整體來(lái)說(shuō)占比并不高，大概不到5％，因?yàn)榧揖有袠I(yè)還是小件產(chǎn)品居多，消費(fèi)方式主要是即時(shí)購(gòu)買。

九大趨勢(shì)賽道，“鈦制品”增長(zhǎng)超1000％

當(dāng)代企業(yè)：第一波增長(zhǎng)中，家居行業(yè)涌現(xiàn)出哪些值得關(guān)注的細(xì)分賽道或潮流趨勢(shì)？

長(zhǎng)驍：今年雙11，我們推出了“九大趨勢(shì)賽道”，包括鈦鍋、鈦杯、巨無(wú)霸杯、發(fā)熱被、深睡枕、護(hù)腰坐墊、養(yǎng)生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬。雙11第一階段，多個(gè)品類達(dá)成300％—500％的增長(zhǎng)，鈦鍋、鈦杯增長(zhǎng)超過(guò)1000％。

當(dāng)代企業(yè)：這些新趨勢(shì)品類，大多是基于傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新改造？

長(zhǎng)驍：是的。家紡、廚房餐飲具、收納日用等類目都非常傳統(tǒng)，我們這幾年在做的趨勢(shì)，更多是基于日用品的維度開(kāi)發(fā)新的細(xì)分賽道、開(kāi)拓新的用戶場(chǎng)景。

以深睡枕為例，亞朵的深睡枕一年賣10個(gè)億。枕頭誰(shuí)家都有，消費(fèi)者為什么愿意花三四百塊錢再去買新枕頭？深睡枕精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代人對(duì)高質(zhì)量睡眠的需求轉(zhuǎn)變。

今年護(hù)腰靠墊也很火，但其實(shí)這個(gè)品類并不新穎，一些新品牌通過(guò)內(nèi)容化的方式，包括直播的發(fā)酵、達(dá)人的介入，將它重新捧紅。

再比如養(yǎng)生保暖貼，核心趨勢(shì)是養(yǎng)生和保暖的結(jié)合。以前保暖用品只有暖寶寶等傳統(tǒng)品類，現(xiàn)在供給端根據(jù)人的不同部位開(kāi)發(fā)出養(yǎng)生保暖貼，可以覆蓋整個(gè)肩頸的頸帖、膝蓋的冷敷貼，這個(gè)領(lǐng)域也催生出元?dú)膺_(dá)人等新銳品牌。

鈦制品，也是家居的一大趨勢(shì)賽道。相比不銹鋼等材質(zhì)，原本用于航空精密儀器的鈦材質(zhì)，穩(wěn)定性更強(qiáng)，保鮮性能更好，最初應(yīng)用在杯壺領(lǐng)域，逐漸延展到烹飪用具，比如炒鍋、煎鍋等。

當(dāng)代企業(yè)：像鈦鍋這樣的材質(zhì)創(chuàng)新品類，還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)教育？

長(zhǎng)驍：對(duì)烹飪用具這種傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，材質(zhì)升級(jí)是最顯性的升級(jí)。今年鈦制品的增速特別快，鈦烹飪用具在天貓鍋具類目中的占比已經(jīng)接近15％，蘇泊爾、康巴赫、九陽(yáng)、炊大皇等知名品牌都在做投入，大家一起教育市場(chǎng)，它變成了一個(gè)整體的行業(yè)行為。

當(dāng)代企業(yè)：在這九大趨勢(shì)賽道上，有的是老品牌在引領(lǐng)，有的則是新品牌，為什么會(huì)出現(xiàn)這種分化？

長(zhǎng)驍：趨勢(shì)引領(lǐng)性還是要看具體行業(yè)——在品牌聚集度較高的行業(yè)，比如家紡、餐飲具，新品類可能是由大品牌來(lái)孵化的，而在聚集度較低的行業(yè)，新品類可能是由新品牌來(lái)孵化的。

消費(fèi)大環(huán)境的變化也在產(chǎn)生影響，前幾年家紡行業(yè)出現(xiàn)過(guò)一批新銳品牌，他們憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和面料創(chuàng)新快速切入市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)兩年的價(jià)格戰(zhàn)，他們的創(chuàng)新是有壓力的。今年是更多大牌在引領(lǐng)行業(yè)。

當(dāng)代企業(yè)：前兩年，不少家紡類爆品通過(guò)提供強(qiáng)設(shè)計(jì)感、情緒價(jià)值來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)比今年熱銷的發(fā)熱被、蠶絲被來(lái)看，消費(fèi)者選擇更加回歸功能價(jià)值了？

長(zhǎng)驍：這個(gè)和消費(fèi)心理有關(guān)，前幾年新銳品牌賣得更好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)風(fēng)向指向消費(fèi)升級(jí)，大家都愿意去嘗試新的東西，現(xiàn)在消費(fèi)者變得更務(wù)實(shí)、理性。

當(dāng)代企業(yè)：所以情緒消費(fèi)創(chuàng)造的價(jià)值，如果最終不能回歸到品牌力上，很快就會(huì)被拉平？

長(zhǎng)驍：是的，否則你很容易就被別人刷掉了，亞朵的同款深睡枕全網(wǎng)遍地開(kāi)花，但消費(fèi)者就是覺(jué)得沒(méi)有亞朵好啊，用戶接受度不一樣，還是要把品牌夯實(shí)，把用戶研究透。

從價(jià)格力之戰(zhàn)，回歸聚焦品牌生態(tài)

當(dāng)代企業(yè)：今年雙11大促，天貓家居行業(yè)整體靠哪些品類拉動(dòng)大盤增長(zhǎng)？

長(zhǎng)驍：床品、布藝的拉動(dòng)最大。一方面近期氣溫降低，帶動(dòng)保暖相關(guān)類目爆發(fā)；另一方面，這些行業(yè)自身在變革，從床品領(lǐng)域看，頭部品牌在品質(zhì)升級(jí)維度做了大量工作。

拿床品四件套舉例，我們?cè)瓉?lái)買的套件可能是40支，今年頭部品牌主推80支、100支的高支高密套件，通過(guò)直播間做教育轉(zhuǎn)化。另外，很多品牌去做羊毛被、蠶絲被的溯源動(dòng)作，新疆棉溯源、澳洲羊毛溯源，使得高品質(zhì)的產(chǎn)品銷售占比提升，優(yōu)化了整體的銷售結(jié)構(gòu)。

當(dāng)代企業(yè)：前兩年的主題是價(jià)格戰(zhàn)，但今年大家選擇把質(zhì)量拉上來(lái)，價(jià)格也相應(yīng)上漲？

長(zhǎng)驍：是的，但不只是單純漲價(jià)，40支和80支的床品相比，使用體感確實(shí)不一樣。通過(guò)商家和平臺(tái)的共同讓利，以相差無(wú)幾的價(jià)格，讓消費(fèi)者享受到了更高品質(zhì)的商品，獲得更好的體驗(yàn)。

當(dāng)代企業(yè)：是否有品牌選擇繼續(xù)下探，打出更低的價(jià)格？

長(zhǎng)驍：這兩部分需求同時(shí)存在，我們也提供性價(jià)比的供給。但雙11畢竟是88VIP用戶主導(dǎo)的，大促期間我們還是首推更好的產(chǎn)品，目前天貓的88VIP用戶已經(jīng)突破4200萬(wàn)，在大促中的成交滲透還在增長(zhǎng)。

透視未來(lái)增量：大品牌拓品類，小品牌更細(xì)分

當(dāng)代企業(yè)：在您看來(lái)，家居行業(yè)的未來(lái)增量來(lái)自哪里？

長(zhǎng)驍：傳統(tǒng)知名品牌去做品類跨界延展，這是家居行業(yè)未來(lái)很大的增量。潔麗雅就是這樣，從毛巾開(kāi)始拓品類，延展至棉柔巾、床品、拖鞋等等，依靠品牌勢(shì)能去做延展，每個(gè)品類的增長(zhǎng)都非常迅速，并發(fā)展成為一個(gè)全品類品牌，類似于無(wú)印良品、Zara Home。

當(dāng)代企業(yè)：在這種情況下，這些品牌產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集中度，也會(huì)為行業(yè)重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)小品牌突圍難度在變大，他們的機(jī)會(huì)在哪里？

長(zhǎng)驍：小品牌可以去切更細(xì)分的賽道，或者跑得更快。其實(shí)除了家紡、廚房餐飲具兩個(gè)行業(yè)存在一定的集中度，家居的其他行業(yè)品牌化程度都很低，所以大家還是都有機(jī)會(huì)的。

當(dāng)代企業(yè)：整體看下來(lái)，今年表現(xiàn)還不錯(cuò)的新品牌存在共性嗎？

長(zhǎng)驍：要分行業(yè)看，以廚房餐飲具行業(yè)為例，新品牌們普遍更加擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容以及獨(dú)特的賣點(diǎn)。首先他們的設(shè)計(jì)都非常跟得上市場(chǎng)潮流，比如配飾化水杯、巨無(wú)霸杯等；同時(shí)這些品牌的共性是內(nèi)容營(yíng)銷做得相當(dāng)好，淘內(nèi)淘外都有布局，并善用站外種草、淘內(nèi)收割的運(yùn)營(yíng)邏輯。

就配飾化水杯而言，其實(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也很卷，但是這些產(chǎn)品總價(jià)最高也就兩三百塊錢，消費(fèi)者覺(jué)得設(shè)計(jì)好、顏值高，是愿意為此買單的。目前在這個(gè)趨勢(shì)賽道上，bablov、物生物、世大家、Stanley、chakolab等品牌在天貓都有亮眼成績(jī)。

內(nèi)容改造深化，垂類達(dá)播仍有紅利

當(dāng)代企業(yè)：內(nèi)容對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的改造是不是非常大？

長(zhǎng)驍：是的。2024年，我們的“首猜”渠道（淘寶首頁(yè)猜你喜歡）整體增長(zhǎng)超過(guò)100％，大概占據(jù)成交份額的7％，其中短視頻占比三到四成，其他是圖文、詳情頁(yè)等。

當(dāng)代企業(yè)：你們?cè)谌θ巳喊o商家時(shí)，怎么去劃分細(xì)分人群？

長(zhǎng)驍：超過(guò)90％的淘寶用戶都購(gòu)買過(guò)家居產(chǎn)品，你沒(méi)法按照大的人群屬性去分，我們更多是按照品類特性、消費(fèi)動(dòng)作去劃分，比如88VIP人群、加購(gòu)未買人群、品類興趣人群、B類人群等。

當(dāng)代企業(yè)：直播對(duì)天貓家居業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)情況如何？

長(zhǎng)驍：直播近年來(lái)對(duì)家居的貢獻(xiàn)持續(xù)走高，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較明顯的變化。我們的頭部商家通過(guò)達(dá)播和店播的結(jié)合，加上平臺(tái)持續(xù)對(duì)于店播有相應(yīng)的激勵(lì)政策，店播通道增長(zhǎng)非常迅速。達(dá)播方面，垂類達(dá)播渠道在快速增長(zhǎng)，我們從去年七八月開(kāi)始推動(dòng)淘內(nèi)垂類家居達(dá)人的直播，現(xiàn)在這部分能占到直播整體業(yè)績(jī)的20％，占比達(dá)播的50%。

當(dāng)代企業(yè)：現(xiàn)在家居行業(yè)的退貨率情況如何，怎么看待電商退貨率走高的問(wèn)題？

長(zhǎng)驍：相比前兩年漲了四個(gè)點(diǎn)左右，現(xiàn)在家居行業(yè)退貨率的增長(zhǎng)，更多是因?yàn)榛顒?dòng)湊單帶來(lái)的發(fā)貨前退款。退貨率走高有一系列的因素，比如活動(dòng)頻次的增長(zhǎng)、用戶湊單習(xí)慣的改變、88VIP用戶的無(wú)限退貨保障等。總體來(lái)看天貓家居的退貨率增長(zhǎng)在綜合電商平臺(tái)中不算高，我們和商家也共同在研究降低退貨，提升效率的措施。

行業(yè)新政策：分層經(jīng)營(yíng)、成本優(yōu)化

當(dāng)代企業(yè)：今年平臺(tái)對(duì)商家、行業(yè)的幫助和改變，主要體現(xiàn)在哪些維度？

長(zhǎng)驍：第一點(diǎn)，我們針對(duì)不同商家推出分層激勵(lì)政策，頭部品牌、新品牌、腰底商家都有不同的經(jīng)營(yíng)政策，今年天貓家居針對(duì)用戶和商家的投入預(yù)算比去年翻了一倍。

第二點(diǎn)，我們?cè)诙嗑S度幫助商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。比如家居商家的經(jīng)營(yíng)成本很大一部分來(lái)自退換貨，平臺(tái)推出“退貨寶”后，商家的退貨成本能降低10%—30%；再比如品類拓展，我們建立了“美家優(yōu)選”分銷平臺(tái)，幫助家居商家拓品類；此外，我們還提供跨界聯(lián)合服務(wù)，一是撮合品牌CP的直播，互相引流，二是推出家享卡（充值增值卡），幫助商家拉高轉(zhuǎn)化率和連帶購(gòu)買率。