來源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

“未來不可預(yù)知，唯有全力以赴。”三個月前，董宇輝與東方甄選一別兩寬，帶領(lǐng)著脫離了港口庇佑的“與輝同行”，駛向海面深處。

在風(fēng)高浪急的直播行業(yè)中，三個月通常被視為一個關(guān)鍵的節(jié)點，尤其對一個有無數(shù)粉絲簇?fù)淼捻斄髦鞑碚f，三個月已能驗證其團隊管理、帶貨能力和供應(yīng)鏈實力。

從數(shù)據(jù)上看，從東方甄選獨立出來的這幾個月里，與輝同行的帶貨銷售額超10億元，賬號粉絲漲了約270萬。目前，“與輝同行”抖音賬號粉絲數(shù)達(dá)2471.2萬，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數(shù)為2693.2萬，基本盤是穩(wěn)的。

從數(shù)據(jù)維度看似不錯，但風(fēng)評正在轉(zhuǎn)向。

這100天里，市場重新審視這個“初來乍到”的老玩家。無論是直播間里發(fā)生的“口誤”，還是在訪談時流露的“腳趾摳地”尷尬局面，都讓董宇輝從全網(wǎng)力挺走向“毀譽參半”。

更嚴(yán)重的是，與輝同行也難逃貨品翻車風(fēng)波：直播間推薦的澳門葡記經(jīng)典流心奶黃月餅，實際生產(chǎn)商卻是珠海葡記食品有限公司”；高價售賣的“有機”土豆被質(zhì)疑虛假宣傳；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。董宇輝似乎也陷入了辛巴、小楊哥等頭部主播都經(jīng)歷過的危機風(fēng)暴。

命運所有的饋贈，都在暗中標(biāo)明了價格，文化人設(shè)與東方甄選的助推，成就了站在流量頂峰的董宇輝。如今，經(jīng)歷過分分合合之后，獨自挑大梁的董宇輝已沒有犯錯的余地。

東方甄選向左，與輝同行向右

體面“分手”后，與輝同行和東方甄選，已然走上了兩條截然不同的路。

此前，業(yè)內(nèi)人士曾猜測，與輝同行單飛后，是跟隨抖音策略賣個人IP，還是專注賣貨實現(xiàn)“去董化”，可能要摸索一陣子。據(jù)《當(dāng)代企業(yè)》觀察，目前，與輝同行走的還是以董宇輝個人IP為核心驅(qū)動力的路子。

據(jù)《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。從直播間日程安排上看，直播間主要圍繞董宇輝的個人IP開展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時進(jìn)行帶貨。

近期，與輝同行“閱山河”走進(jìn)江蘇

而另一邊，即使面臨短期的波動，東方甄選還在堅定不移地走自營與帶貨雙模式的道路，弱化主播，強調(diào)產(chǎn)品。

關(guān)于東方甄選的公司定位，俞敏洪曾多次在財報電話會中強調(diào)：“東方甄選是一家雙經(jīng)濟、雙引擎推動的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商，雙經(jīng)濟指的是產(chǎn)品經(jīng)濟和流量經(jīng)濟，雙引擎指的是產(chǎn)品和流量，這兩者在東方甄選未來的發(fā)展中缺一不可。”

東方甄選也的確是這么干的。目前東方甄選自有APP已累計上線超過6000款產(chǎn)品，其中自營品473款、非自營品5785款。據(jù)媒體報道，東方甄選的自營品類已經(jīng)從最初的生鮮食品向服飾、寵物零食等延展，同時開始推出智能零售柜，試水線下零售渠道的搭建。

兩方對比來看，“東方甄選”和“與輝同行”最大的分化：一是路徑選擇，直播的IP化和去IP化的探索；二是貨品和供應(yīng)鏈，東方甄選大力推進(jìn)自營品供應(yīng)鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)。

深度捆綁董宇輝，與輝同行的AB面

再說回與輝同行，這100天中，其直播間也隱現(xiàn)AB面：一面是業(yè)績的“疾馳”，一面是市場的“圍攻”。

不可否認(rèn)，“丈母娘”的消費力不可小覷。與東方甄選的流量下滑、短暫虧損不同，三個多月里，“與輝同行”抖音直播間銷售額增長勢頭依舊強勁。

根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方賬號發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售記錄；10月9日—12日的“陜西專場”活動中，與輝同行又拿下了超過2.25億元的銷售額——僅靠兩個專場活動，與輝同行直播間的銷售額就超過了5億元。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫像，以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%，是直播間消費的“基本盤”。從城市等級分布上看，新一線城市用戶占比約為24.29%，二線城市和三線城市用戶分為占到20.2%以及20.99%。“丈母娘”的忠實擁躉，讓與輝同行交出了不錯的答卷。

但深度綁定董宇輝，有好有壞。這幾個月來，其個人的言論問題被無限放大，多次引發(fā)了輿論風(fēng)暴。

最早的“審視”起于8月21日，董宇輝對談今年熱播劇《我的阿勒泰》原作者李娟時，屢次冷場，李娟的一句“這真是一坨巨大的贊美”更是被網(wǎng)友熱議，有人銳評，這場對談更像是假文化人遇到了真文化人。

董宇輝對談李娟

今年9月30日的一場直播中，董宇輝提及居里夫人的事跡時，稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機、獲得了諾貝爾文學(xué)獎，短短幾分鐘內(nèi)，就出現(xiàn)了多處事實性錯誤。

董宇輝的文化人設(shè)光環(huán)，正在被不斷消磨。諸如此類的爭議，也是董宇輝與東方甄選分手后要承受的炮火。

而另一邊，貨品質(zhì)量問題讓其面臨更大的風(fēng)波。

近一個月里，打假人王海已經(jīng)三次質(zhì)疑與輝同行直播間所售賣的商品。9月底，王海連續(xù)多條微博質(zhì)疑董宇輝售賣辛吉飛被打假的“純原情牌紅薯粉條”。

緊接著，王海質(zhì)疑董宇輝在帶貨一款土豆時，將普通土豆包裝成有機土豆，售價翻了幾番。當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局回應(yīng)，經(jīng)過核實，與輝同行沒有賣過有機土豆，當(dāng)時賣的是無化肥無農(nóng)藥的土豆，其直播間也未宣傳過有機土豆。

土豆風(fēng)波尚未平息，王海再次發(fā)文打假董宇輝直播帶貨的艾草貼假冒研發(fā)地點。目前，事情尚在發(fā)酵中，未有最終定論。

接連被“打假”，選品問題儼然已經(jīng)成為懸在與輝同行頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

獨立之路，依舊面臨幾重壓力

董宇輝和與輝同行的獨立之路，可以說是如履薄冰。

《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，10億元銷售額只是與輝同行的開始，分道而行的路上，董宇輝想走得更長遠(yuǎn)，要解決幾個問題：

一是人設(shè)。此前，在一眾叫賣式的直播中，董宇輝靠著文化和情懷突出重圍，但情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐起一家公司的運轉(zhuǎn)。文化人設(shè)意味著，在某些領(lǐng)域中不能有過于明顯的短板，尤其是常識性的錯誤。但是董宇輝因為這個人設(shè)，不可避免地陷入每句話都被輿論反復(fù)咀嚼，多說多錯的境地。

現(xiàn)階段來看，文化主播人設(shè)的錯位感，是董宇輝身上最大的矛盾之一。一次次在文化人設(shè)上翻車，也讓不少人質(zhì)疑，其知識儲備是否真夠支撐其“安身立命”的人設(shè)。

二是貨品。直播間要穩(wěn)健發(fā)展，光靠董宇輝的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在直播電商行業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟逐步退潮，拼到最后本質(zhì)上都是爭奪對供應(yīng)鏈的話語權(quán)，消費者越來越意識到，貨真價實的貨品才是根本。這也正是與輝同行當(dāng)下的短板，且供應(yīng)鏈的搭建并非一蹴而就，董宇輝的團隊勢必會長期面臨選品壓力。

“小楊哥”、“東北雨姐”、“駱王宇”等頭部主播的跌倒，也昭示著：一次的貨品翻車問題，極有可能讓積累數(shù)年的信任崩塌，而重新贏回這些信任，并不容易。

“競爭的另一維度是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沒有靠譜的選品團隊，即使文化傳播得再好也很難持續(xù)吸引消費者，說到根本，所有吃的喝的用的，使用者都是消費者本人。”一位消費者如此評價道。

直播行業(yè)的震蕩還未停止，在直播電商步入下半場之時，發(fā)力產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，成為直播產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們心照不宣的階段性共識。