來源/瀝金

不止拉攏消費者，今年雙11，各大電商平臺還要拉攏商家。

往年大促卷低價，“低價”“性價比”“底價”的詞兒滿天飛，平臺花式發放優惠券，消費者拿著計算器做著小學四則運算，和商家、平臺斗智斗勇。

今年就簡單多了，優惠券該發還是發，且發得更大、更多；與此同時，淘寶等平臺還不斷釋放為商家減負的信息，比如優化退換貨流程，特別是僅退款，還有補貼運費、優化售后等等。

看來價格戰都打累了，不如坐下來談談怎么做大蛋糕。

今年雙11最大的確定性增長在哪？在開放、在破壁、在互通。

9月底，淘寶全面開通微信支付；10月份淘寶引入京東物流服務，京東也將支持支付寶支付；最新消息是，菜鳥也全面接入京東第三方平臺。

在這屆雙11，我們看到了國內電商行業開放互通、重回理性。

天貓雙11營商環境溝通會 圖源：網絡

打通支付方式

先得打通思想

靠著淘寶在電商領域吃螃蟹，支付寶成功給用戶植入了在線支付的心智，但依靠強大的社交粘性，微信支付在下沉市場中相對更占優勢。

根據QuestMobile的報告，2024年8月，淘寶用戶規模約9.3億，微信用戶規模約10.6億。其中，微信獨占用戶中綜合電商用戶規模達1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達8610萬。

摩根大通的估計更加樂觀，發布研報指出這輪平臺間的互聯互通有望為淘寶帶來20%—30%增量用戶，總規模達2億—3億，還掏出幾十億元提高了持股比例。

這近2億的用戶，就是淘寶接入微信支付后可爭取的用戶增量。

從支付習慣上看，這1.9億微信支付用戶中包含了一大批消費潛力亟待挖掘的消費群體：下沉市場，或者說，縣城經濟。

低線城市和縣城的消費力，這兩年來喜茶、瑞幸的成功有目共睹。但因為微信支付往往是放隨時花的零錢，而支付寶用來放輕易不動的“大錢”，使用微信的門檻要低得多。

這些用戶不是沒錢，不是不會網購，只是缺乏渠道。

因此隨著支付方式打通，今年雙11，淘寶可能會迎來史上最多的購買用戶。

第一波開賣后的數據也印證了這個判斷。10月21日晚8點年天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。根據洞見數據的測算，增量GMV樂觀估計可能達到兩萬億元。

另一方面，高質量的淘系流量，對微信也是極大的利好。微信支付能打通，微信生態自然也會沾光，商家在微信廣告上做投入不是難以想象的事情。

表面上看只是淘寶和微信破壁，實則是國內互聯網巨頭打通的先兆。平臺打通了，巨頭們想通了，業務鏈路就跑通了。

帶頭給商家減負

給增長確定性

今年還有突出變化的一個點，就是“給商家減負”。

比如關于僅退款政策。從年初關于僅退款的一系列爭議來看，對于消費者，上線“僅退款”確實有其合理性；但從全行業的情況來看，“一刀切”式的僅退款，事情做得有點糙。

怎么把高質量的商家和用戶篩選出來，設計更合理的判別機制，形成良性循環，需要智慧。

淘寶從今年8月開始，為此出臺了一系列的優化措施，淘寶的策略是，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，還對“僅退款”異常行為識別模型升級。較高金額的僅退款申請直接進入人工審核，不合理僅退款數量銳減。

有數據顯示，新規則升級首周，平臺對“已收到貨僅退款”的介入減少20%，目前4.8分及以上店鋪占比已超36%。

為了降低商家的退貨成本，淘寶還推出了一個叫“退貨寶”的產品。根據測算，上線僅一個月，已有近100萬商家訂購，一周數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

當然公布的改進策略很多，但更重要的是，從中能感受到一種風氣的轉變。

那就是和消費者一樣，商家也是平臺發展不可或缺的合作伙伴。

平臺做出的努力，并不僅僅只是為了這個雙11，更是為了今后給商家創造更好的環境，獲得更確定的增長。

天貓雙11營商環境溝通會 圖源：網絡

回歸初心

沒有難做的生意

根據天貓的數據，2024年三季度新入駐品牌環比增長了70%，前三季度還有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。

商家正在用腳投票，表達對電商行業發展的信心。

雙11已經做了16年，早就從一場一家平臺手搓出來的品牌營銷活動，變成了全行業的固定狂歡。

雖然現在電商行業出現了增長困境，但只要平臺、商家與消費者的信心還在，行業就依舊有向前的動能。

今年雙11，很多人已經看到了一系列積極變化。

這讓人不得不想起創始人馬云說過的話，淘寶自己的使命就是“讓天下沒有難做的生意”，這個雙11，不僅是淘寶，電商行業也正走在找回初心的路上。