來(lái)源/鈦媒體

撰文/房煜

2024年，阿里巴巴即將迎來(lái)第16個(gè)雙11。這么多年下來(lái)，消費(fèi)者或者用戶乃至商家，會(huì)不會(huì)有審美疲勞？

真有人把這個(gè)問(wèn)題拋給了阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛。在家洛看來(lái)，答案當(dāng)然是不會(huì)。他有幾個(gè)理由：首先是周期看，這可能是歷史上周期最長(zhǎng)的一個(gè)雙11 。然后從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)看，今年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提振消費(fèi)是一個(gè)重點(diǎn)，那么下半年的雙11自然也是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和措施。再有，從一般的消費(fèi)規(guī)律來(lái)看，人們?cè)谙掳肽暧捎诩竟?jié)等原因，往往消費(fèi)的客單要大于上半年，從服裝的角度看確實(shí)如此，因?yàn)槎�天要到了，要買(mǎi)羽絨服了。

家洛指出，天貓雙11將攜手品牌商家，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費(fèi)信心、增強(qiáng)消費(fèi)活力發(fā)揮應(yīng)有作用。今天雙11，淘寶天貓投入力度為近年最大，發(fā)放300億消費(fèi)券及紅包，淘寶百億補(bǔ)貼萬(wàn)款品牌商品低至二折，上百萬(wàn)款品牌商品全網(wǎng)低價(jià)。

其實(shí)今年的變化還有很多，比如包括阿里巴巴在內(nèi)的多家電商平臺(tái)會(huì)實(shí)現(xiàn)互通合作，因此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉指出，今年預(yù)期是史上購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

作為雙11的創(chuàng)造者，這個(gè)購(gòu)物節(jié)對(duì)于阿里巴巴的意義不言而喻。這不僅是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是外界觀察阿里巴巴這一中國(guó)商業(yè)巨輪變化的窗口期。那么對(duì)于今年的雙11，除了上述特點(diǎn)，阿里巴巴對(duì)于雙11的部署又有哪些特點(diǎn)，背后反映哪些趨勢(shì)呢？

消費(fèi)者：VIP、大多數(shù)與少數(shù)派

在阿里巴巴的雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里諸多高管一一上臺(tái)分享自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和推介日容，第一部分內(nèi)容就是關(guān)于88VIP會(huì)員的，雖然上臺(tái)順序不能等同于重要性排序。但是88VIP受到如此重視，還是說(shuō)明了一些變化。

現(xiàn)在的雙11 ，從早年的天貓雙11早已變?yōu)榘⒗锇桶桶�括淘寶在�?nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)線共同參與的消費(fèi)盛宴。而且相對(duì)于線下的零售業(yè)態(tài)，貨架電商天然的更容易做大做全。即做到全品類(lèi)、全客群的覆蓋。既然是突出全，那么顯然不會(huì)太過(guò)于“厚賜薄彼”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)一部分。過(guò)去很多年，天貓雙11 結(jié)束后，人們津津樂(lè)道于GMV又突破了哪個(gè)數(shù)字，創(chuàng)造了哪些新高，也是基于全客群的整體而言。

不過(guò)近年來(lái)，在線下零售市場(chǎng)，消費(fèi)的客群分化已經(jīng)越來(lái)越明顯，外資的兩大會(huì)員店品牌山姆和COSTCO 越來(lái)越受到城市中產(chǎn)的歡迎。業(yè)界開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到有忠誠(chéng)度的會(huì)員的價(jià)值。過(guò)去那種注冊(cè)個(gè)手機(jī)號(hào)就算會(huì)員的大水漫灌的做法，顯然已經(jīng)開(kāi)始被認(rèn)為落伍于時(shí)代。

從阿里巴巴公布的情況看，88VIP會(huì)員的貢獻(xiàn)也很明顯。比如在上海這座2500萬(wàn)人口的城市里，88VIP會(huì)員就有300萬(wàn)人。目前，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，山姆在中國(guó)地區(qū)的會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。阿里巴巴指出，這些會(huì)員不僅有消費(fèi)能力，而且有“商業(yè)價(jià)值”。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

所謂會(huì)員，其實(shí)就是讓有消費(fèi)能力的人，盡量釋放自己的消費(fèi)潛力。至少在這一次的雙11 ，阿里巴巴充分看到了這一點(diǎn)。

除了88VIP會(huì)員，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格問(wèn)題仍舊是他們所關(guān)心的。今年天貓雙11在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。百億補(bǔ)貼也將首次發(fā)放“超級(jí)大額紅包”，擊穿全網(wǎng)底價(jià)。目前，淘寶百億補(bǔ)貼已成為品牌商家日銷(xiāo)爆發(fā)的核心場(chǎng)域，用戶數(shù)量與質(zhì)量正高速增長(zhǎng)，年活躍用戶超5億，合作商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬(wàn)級(jí)的單品數(shù)超10萬(wàn)個(gè)。

值得注意的是，雙11一方面是消費(fèi)者的狂歡，另一方面從供給側(cè)的角度，也是需要商家大力投入才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三贏的局面。在過(guò)去的這半年里，一項(xiàng)曾經(jīng)讓消費(fèi)者有了“上帝”感覺(jué)的制度僅退款，開(kāi)始逐漸變味，爭(zhēng)議越來(lái)越多。那么對(duì)于少數(shù)總想不合理的“薅羊毛”的消費(fèi)者，阿里巴巴也給出了應(yīng)對(duì)之策。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，今年以來(lái)，淘寶積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理了困擾行業(yè)“三大頑疾”，幫助商家擺脫內(nèi)卷。

在談及僅退款時(shí)，處端肯定了僅退款給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)的好處，但是他指出，僅退款在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，也給商家?guī)��?lái)了極大的困擾。“也就是說(shuō)他搞不清楚什么情況下消費(fèi)者把貨留下來(lái)，錢(qián)走了。基于這個(gè)事情，淘寶在過(guò)去看到商家的呼聲，聽(tīng)到這些之后做出這樣的反應(yīng)，大家會(huì)覺(jué)得我們是不是不顧消費(fèi)者體驗(yàn)，沒(méi)有，我們精細(xì)去調(diào)研了商家，也做了大量的設(shè)計(jì)。”

從今年7月開(kāi)始，淘寶開(kāi)始調(diào)整僅退款的規(guī)則。他指出：“正式松綁僅退款以來(lái)，上線首周已收到貨僅退款的場(chǎng)景介入就減少了20%，然后不合理的僅退款數(shù)量銳減，商家的申訴率從7月份開(kāi)始下降，現(xiàn)在超過(guò)30%了，也就是我們讓商家能夠更加安心在淘寶、天貓工作，我也非常欣喜的看到天貓、淘寶做了這件事之后，看到整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生變化，很多平臺(tái)也在研究。”

事實(shí)上從這次雙11阿里巴巴的一些核心舉措來(lái)看，重要的還是讓消費(fèi)“熱”起來(lái)，消費(fèi)者能夠放心的多買(mǎi)，不用擔(dān)心買(mǎi)的貴或者服務(wù)體驗(yàn)不好，同時(shí)也讓商家能夠敢于投入資源，不用擔(dān)心又被莫名其妙的“僅退款”。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的信心和熱情喚起，消費(fèi)的熱度自然也就不用擔(dān)心。

爭(zhēng)奪品牌

事實(shí)上，今天阿里巴巴所面臨的挑戰(zhàn)，不僅在于消費(fèi)者市場(chǎng)端，還在于整個(gè)供給側(cè)的挑戰(zhàn)。即使已經(jīng)是中國(guó)覆蓋消費(fèi)者最多的電商平臺(tái)，由于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)渠道的多元和復(fù)雜，消費(fèi)者的選擇永遠(yuǎn)是1+N。在這諸多選擇中，不僅僅是A平臺(tái)與B平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還有傳統(tǒng)的貨架電商模式與新興的諸如直播電商模式的競(jìng)爭(zhēng)。

在阿里巴巴這邊，對(duì)于近來(lái)頻頻暴雷的一些民間頭部主播，予以了毫不留情的批評(píng)，并直言今天消費(fèi)者要的不僅僅是“便宜”，而是包括品質(zhì)把控，售后服務(wù)能一系列完整的電商流程體驗(yàn)。當(dāng)然，阿里巴巴自己的直播電商仍舊在升級(jí)迭代，并提出直播電商應(yīng)該進(jìn)入“品質(zhì)直播”時(shí)代。

什么是品質(zhì)直播？阿里巴巴此次至少明確的指出了什么不是品質(zhì)直播。比如，今天的直播帶貨由于流量導(dǎo)向明顯，越來(lái)越多的人涌入其中，比較典型的就是名人或者藝人帶貨直播。阿里巴巴認(rèn)為，很多明星在這方面并不足夠?qū)�業(yè)，由于沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)背景，并不能很好的站在用戶角度說(shuō)出商品真正的賣(mài)點(diǎn)。而一些民間的流量主播，雖然口若懸河，但是自身沒(méi)有品控能力，所以暴雷不斷。

其實(shí)，從阿里巴巴這次雙11部署的整個(gè)基調(diào)來(lái)看，有一個(gè)點(diǎn)很微妙。那就是商品價(jià)格，對(duì)于這些年直播電商的興起，自然有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起以及消費(fèi)人群變化等原因，但是核心原因還是價(jià)格。當(dāng)年貨架電商靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)（印象分）打敗了實(shí)體零售，而直播電商不過(guò)是用同樣的招數(shù)偷襲了貨架電商。

那么對(duì)于阿里巴巴，其實(shí)只有兩條路，一條路是拼低價(jià)，繼續(xù)內(nèi)卷下去，但是顯然這并不是阿里巴巴所希望的。那么還有第二條路。

今年阿里巴巴給消費(fèi)者的低價(jià)，是在百億補(bǔ)貼的商品范圍內(nèi)可以接受比價(jià)，并承諾貴必賠。這個(gè)規(guī)則的核心內(nèi)涵是什么？

家洛

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在與鈦媒體APP的交流中一語(yǔ)道破，核心其實(shí)是穩(wěn)定價(jià)格，而不是卷價(jià)格。

怎么理解是穩(wěn)定價(jià)格？家洛指出，關(guān)于“貴必賠”，它的根本因素不是讓這個(gè)商品只在我這里最低價(jià)，而是它不能形成行業(yè)的額外“內(nèi)卷”。

“我們希望商家的價(jià)格穩(wěn)定，我們希望有品質(zhì)的商家，有保障的服務(wù)的商家，他的價(jià)格應(yīng)該要穩(wěn)定。但是我們并不希望行業(yè)里面出現(xiàn)對(duì)于這個(gè)商家的價(jià)格形成額外“內(nèi)卷”的效應(yīng)。”家洛舉例說(shuō)，比如一商家的商品在天貓雙11定價(jià)500塊錢(qián)，大家都也覺(jué)得挺好的。但是別的平臺(tái)說(shuō)不行，必須要讓這個(gè)商家賣(mài)480元，這就形成了非常不好的因素。所以，阿里巴巴其實(shí)是希望商家形成一個(gè)跟多平臺(tái)溝通的共識(shí)，把各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格做齊，大家一起來(lái)去做消費(fèi)者體驗(yàn)，做流程優(yōu)化，這是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是更有利的。

“我們提供了更多的在雙11期間的價(jià)格穩(wěn)定性的要求之后，商家反而是歡迎的，他希望平臺(tái)都有統(tǒng)一的價(jià)格，去服務(wù)消費(fèi)者。”家洛指出。

換句話說(shuō)，阿里巴巴希望的，不是去拼最低價(jià)，而是在價(jià)格問(wèn)題上，至少是在天貓的頭部商家這里，能夠形成一個(gè)價(jià)格共識(shí)。

為什么阿里巴巴有底氣做這個(gè)事情。解鈴還須系鈴人，還是要回到天貓的體系來(lái)看這件事。當(dāng)卷低價(jià)一度成為全行業(yè)的熱點(diǎn)時(shí)，或許很多人忽略了天貓所代表的品牌商家的一些訴求。為什么在今天，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)處不在的時(shí)候，很多商家還是愿意深耕天貓，家洛說(shuō)到一個(gè)大品牌的CEO跟他說(shuō)了這樣一句話：“在中國(guó)，天貓就是我們的官網(wǎng)。”

這句話的背景，與中外電商品牌的差異有關(guān)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主宰一切的當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論多么強(qiáng)勢(shì)的品牌，想靠官網(wǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的用戶粉絲已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，這個(gè)時(shí)候，天貓的作用就顯現(xiàn)出來(lái)，每個(gè)官方旗艦店，都是電商平臺(tái)公域流量里的私域。

或許，這就是雙11搞了16年，阿里巴巴還能做出一些差異化的原因之一。