來源/Tech星球 

撰文/陳橋輝

秋季，全球消費(fèi)電子行業(yè)兩大巨頭，華為與Apple兩大品牌發(fā)布會(huì)同日舉行。Apple發(fā)布iPhone 16系列、Apple Watch Series 10智能手表等新品，而華為則發(fā)布全球首款三折疊屏手機(jī)華為Mate XT非凡大師系列。

兩強(qiáng)正面對(duì)壘后，除了以往在新品營(yíng)銷方面的角力之外，最值得關(guān)注的是，各家開始拼新品的銷售渠道。

Tech星球注意到，除了京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)也持續(xù)參與Apple的新品預(yù)售和現(xiàn)貨發(fā)售。此外，快手今年也宣布針對(duì)Apple新品發(fā)售推出“小時(shí)達(dá)服務(wù)”。

華為在非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會(huì)，推出了Mate XT非凡大師等備受矚目的新產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)同時(shí)，其與美團(tuán)閃購(gòu)披露了在即時(shí)零售領(lǐng)域合作的周年進(jìn)展：入駐美團(tuán)閃購(gòu)的華為授權(quán)體驗(yàn)店一年增長(zhǎng)超4倍，覆蓋城市增長(zhǎng)超5倍。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，不僅僅是華為、Apple，OPPO、VIVO、小米等在內(nèi)的行業(yè)頭部玩家，也都紛紛加碼與美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、抖音、京東等即時(shí)零售平臺(tái)的合作。

顯而易見的趨勢(shì)是，即時(shí)零售對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)越來越重要，正在成為主流的數(shù)碼家電銷售渠道。

01

外賣下單“點(diǎn)手機(jī)”成為必然

“12年前，消費(fèi)者進(jìn)入店里選擇手機(jī)基本上先說要哪個(gè)價(jià)位段的手機(jī)；9年前則開始在意手機(jī)的先進(jìn)功能，到了現(xiàn)在，大家則是在意手機(jī)能不能當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)送到”，一位迪信通店店長(zhǎng)向Tech星球表示。

正如這位店長(zhǎng)說的這樣，早期消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，可能會(huì)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的考慮、比較不同品牌和機(jī)型，還會(huì)等待合適的促銷時(shí)機(jī)等。現(xiàn)在隨著信息傳播速度的加快和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在看到心儀的手機(jī)產(chǎn)品后，往往希望能夠盡快入手，減少?zèng)Q策時(shí)間，快速滿足自己的消費(fèi)需求。

這也透露出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正發(fā)生改變，從早期的線下賣場(chǎng)/經(jīng)銷商，到電商平臺(tái)，再到如今的即時(shí)零售平臺(tái)，時(shí)效成了首選。

iPhone 16系列發(fā)售當(dāng)日，官網(wǎng)中的熱門機(jī)型一如既往地“秒沒”，但有敏銳的用戶在貼吧表示，美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)還有貨，而且還支持小時(shí)達(dá)，吸引部分用戶在美團(tuán)下單。媒體報(bào)道，鄂爾多斯一位消費(fèi)者在現(xiàn)貨開售后等了10分鐘，就收到了外賣小哥送來的“沙漠金”iPhone 16 Pro Max。

圖注：貼吧用戶討論搶購(gòu)iPhone16。 

在當(dāng)前的大環(huán)境之下，各大廠商都在探尋新的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，旨在吸引消費(fèi)者更換手機(jī)，搶占更多的市場(chǎng)份額。

而縱觀各手機(jī)廠商的發(fā)展模式，渠道戰(zhàn)略布局及其落地都是無法避開的“必須課”，甚至“渠道為王”。

其實(shí)，手機(jī)廠商早就開始尋找新渠道，嘗試“外賣送手機(jī)”。早在2020年，蘋果就入駐美團(tuán)閃購(gòu)，京滬兩地門店配送范圍內(nèi)的用戶，可享受最快半小時(shí)送貨上門。2021年，憑借線上發(fā)家、又大力建設(shè)線下渠道的小米推出“門店自取”功能，網(wǎng)友建議和美團(tuán)外賣合作，時(shí)任紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理的盧偉冰回復(fù)“好的”。次年3月，盧偉冰就發(fā)布微博官宣了和美團(tuán)的合作。

事實(shí)上，即時(shí)零售也為手機(jī)零售商找到了增長(zhǎng)密碼。

張婷婷近幾年先后在北京兩家Apple授權(quán)專營(yíng)店擔(dān)任店長(zhǎng)，兩家店都參與了去年iPhone15在即時(shí)零售平臺(tái)的預(yù)售，作為親歷者，她對(duì)門店即時(shí)零售銷量的上漲深有體會(huì)。

她向Tech星球表示，疫情后，明顯感覺消費(fèi)者習(xí)慣變了，不喜歡等快遞，喜歡在附近門店下單，當(dāng)下就要，自己門店來自京東、美團(tuán)的即時(shí)零售訂單占了線上銷量的大頭，也呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。“貨從家門口店里送來，除了快，可能大家心里也會(huì)更信任吧。”

在她看來，跟線下罕有優(yōu)惠相比，線上有優(yōu)惠也比較吸引人。“我們店入駐的幾個(gè)平臺(tái)，時(shí)不時(shí)都有優(yōu)惠，確實(shí)能幫門店帶量，對(duì)經(jīng)銷商蠻有幫助。”

02 

消費(fèi)電子行業(yè)的必答題

消費(fèi)電子商家加碼布局即時(shí)零售并不意外。因?yàn)椋�即時(shí)零售消費(fèi)趨勢(shì)愈加顯著且不可逆轉(zhuǎn)的背后，是用戶“人無我有，人有我先”心智的日漸養(yǎng)成。

作為消費(fèi)電子最主要客戶群體之一的年輕人，即時(shí)消費(fèi)需求成為顯著趨勢(shì)，而且他們消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，很容易形成“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。即時(shí)零售平臺(tái)能夠在為消費(fèi)者提供配件、手機(jī)等商品的即時(shí)零售購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)用戶對(duì)全品類的購(gòu)買信任，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)。

根據(jù)艾瑞咨詢《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)品類消費(fèi)者，對(duì)比線下，即時(shí)零售平臺(tái)更偏年輕，手機(jī)即時(shí)消費(fèi)更受95后、00后青睞，Z世代占比近4成；家電品類消費(fèi)者，相比全渠道，即時(shí)零售平臺(tái)更偏85后、90后，超5成青睞即時(shí)零售。

白皮書中提到了一位28歲的廣州消費(fèi)者，近些年來的外賣行為習(xí)慣。2016年，其第一次使用外賣，后因應(yīng)急需要，拓展到快消品類，并成為生活習(xí)慣；2021年，初次嘗試購(gòu)買手機(jī)配件，并持續(xù)復(fù)購(gòu)，最終拓展到路由器、iPad、手機(jī)新品。

圖注：《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)電子產(chǎn)品即時(shí)消費(fèi)成為趨勢(shì)。 

因此，即時(shí)零售平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的賣貨平臺(tái)，而且具備著更大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，能夠精準(zhǔn)地影響年輕人的消費(fèi)決策。這也為消費(fèi)電子商家們帶來了新的增長(zhǎng)空間。

今年2月27日，品勝電子與美團(tuán)閃購(gòu)簽署合作協(xié)議，在門店布局、商品供給、系統(tǒng)對(duì)接、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)、用戶心智打造等方面進(jìn)行合作。

截至當(dāng)時(shí)，品勝電子在全國(guó)470余城市超過 7000 家商家已入駐美團(tuán)閃購(gòu)，旗下手機(jī)充電器、充電寶、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)等數(shù)碼配件產(chǎn)品均可在美團(tuán)買到，并計(jì)劃2024年第一季度完成10000家門店上線，成為美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)首個(gè)數(shù)碼家電品類萬店品牌。

和消費(fèi)電子傳統(tǒng)銷售渠道相比，即時(shí)零售還創(chuàng)造了新需求和場(chǎng)景。

首先，是消費(fèi)者在外賣平臺(tái)買消費(fèi)電子產(chǎn)品，逐漸從剛需轉(zhuǎn)為非剛需場(chǎng)景，從應(yīng)急走向常態(tài)化需求。

消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的主要?jiǎng)訖C(jī)中，54%是因?yàn)椤安挥贸鲩T”，40%是因?yàn)椤皭毫犹鞖狻保�宅家休閑、聚會(huì)禮贈(zèng)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、出差旅行、休閑放松也是常見動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)電子品類構(gòu)成廣泛，覆蓋生活不同使用場(chǎng)景，和傳統(tǒng)渠道如線下、電商平臺(tái)相比，突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈(zèng)等場(chǎng)景更適合即時(shí)零售。

近期出圈的游戲《黑神話：悟空》，開售當(dāng)日引爆整個(gè)游戲圈，但由于游戲的配置要求較高，讓不少玩家沒有準(zhǔn)備好顯卡、手柄等硬件設(shè)備。于是，能夠即買即送的外賣平臺(tái)成為了部分玩家應(yīng)急渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，開售前2天，該游戲在外賣平臺(tái)上的相關(guān)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超15倍。

最后，則是即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的滲透過程中，品類延伸性和不可逆屬性會(huì)持續(xù)強(qiáng)化。消費(fèi)者的即時(shí)需求，會(huì)順著餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸到其他品類。

即時(shí)零售除了“快”，還同時(shí)滿足了高潛場(chǎng)景下更新、更全、更省的服務(wù)訴求，不斷釋放消費(fèi)潛力。

譬如，蘋果 iPhone 16系列發(fā)布后，一些即時(shí)零售平臺(tái)與蘋果官方授權(quán)店合作，許多消費(fèi)者在發(fā)布會(huì)后的第二天，就能通過這些平臺(tái)下單并在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。這比傳統(tǒng)電商等待數(shù)天的物流時(shí)間大大縮短，滿足了消費(fèi)者追求新鮮產(chǎn)品的愿望。

而“更全、更省”方面的場(chǎng)景和案例，在日常生活中也比比皆是，比如，當(dāng)消費(fèi)者想要裝修新房或者更新家電時(shí)，他們可以在美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)上找到從大型家電（如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）到小型家居電器（如掃地機(jī)器人、空氣凈化器）的全品類商品。消費(fèi)者不需要分別去不同的店鋪或者平臺(tái)購(gòu)買不同的家電產(chǎn)品，而是可以一次性下單，平臺(tái)會(huì)整合多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和門店的庫(kù)存，將所有商品在短時(shí)間內(nèi)配送到家。

03 

即時(shí)零售，確定性更強(qiáng)的“生意場(chǎng)”

即時(shí)零售平臺(tái)，也在主動(dòng)為消費(fèi)電子行業(yè)創(chuàng)造新的增量。

譬如，依托在主流電商平臺(tái)上近幾年的快速生長(zhǎng)，即時(shí)零售業(yè)態(tài)涵蓋了不同年齡、地域、消費(fèi)層次的廣泛群體，為消費(fèi)電子產(chǎn)品提供了龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

除了龐大的用戶群體外，各大即時(shí)零售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力趨于精準(zhǔn)、高效，更加符合消費(fèi)電子品牌對(duì)于增量渠道的需求。例如，針對(duì)今年Apple新品發(fā)售，美團(tuán)閃購(gòu)在供給、履約、權(quán)益等多個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。包括：入駐平臺(tái)的Apple授權(quán)專營(yíng)店數(shù)量由2023年的4700家增加到7000家；將覆蓋本地消費(fèi)場(chǎng)景的神會(huì)員、分期免息等權(quán)益匹配到新機(jī)銷售場(chǎng)景，使即時(shí)零售成為消費(fèi)電子品牌商、零售商更具效力的“生意場(chǎng)”。

即時(shí)零售成為越來越多數(shù)碼3C門店的主流銷售渠道的同時(shí)，也幫助消費(fèi)電子行業(yè)逐漸下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，撬動(dòng)新的市場(chǎng)增量。

在今年美團(tuán)閃購(gòu)的Apple新品銷售中，新增門店供給主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場(chǎng)，并且躋身首批預(yù)售當(dāng)中。這使得廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)快速收到新機(jī)，免于長(zhǎng)時(shí)間的等待。即時(shí)零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的供給提升，有助于培養(yǎng)這部分消費(fèi)者“外賣買萬物”的消費(fèi)習(xí)慣，幫助消費(fèi)電子行業(yè)在下沉市場(chǎng)“掘金”。

《白皮書》顯示，即時(shí)零售正在為消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。除了手機(jī)賽道，電腦數(shù)碼賽道同樣體現(xiàn)出強(qiáng)烈的即時(shí)消費(fèi)需求，即時(shí)零售超7成用戶表現(xiàn)出在即時(shí)零售渠道復(fù)購(gòu)的意愿。家用電器賽道的表現(xiàn)同樣出色，在家電市場(chǎng)零售規(guī)模增速放緩的情況下，即時(shí)零售渠道更靈活、多元的隨買屬性，為趨于飽和的家電零售市場(chǎng)帶來短鏈路轉(zhuǎn)化、高效增長(zhǎng)的新可能。

作為一種“即想即買即得”的購(gòu)物模式，即時(shí)零售正在滿足消費(fèi)者更為多元的需求以及不同的場(chǎng)景。而這一點(diǎn)，也帶動(dòng)包含消費(fèi)電子在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，對(duì)行業(yè)的上下游、供給端和需求端產(chǎn)生影響，進(jìn)而形成全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)繁榮并不斷進(jìn)階的正循環(huán)。