來(lái)源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

8月31日，大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售）的第五家M會(huì)員店在浙江嘉興市區(qū)的杉杉in象城開(kāi)業(yè)。這個(gè)地方也是大潤(rùn)發(fā)原嘉興中環(huán)西路店改造而來(lái)。

煥然一新的商品和門(mén)店從里到外的改造，意味著第五家M會(huì)員店在開(kāi)業(yè)第一天，就是嘉興市一哥。

山姆在國(guó)內(nèi)高端會(huì)員店業(yè)態(tài)站在遙遙領(lǐng)先的位置，繞開(kāi)山姆開(kāi)店屬于理性務(wù)實(shí)的決策。況且改造原有大潤(rùn)發(fā)門(mén)店為會(huì)員店，不僅可以搶到速度，還能借助大潤(rùn)發(fā)原有賣場(chǎng)本就不與山姆近距離交集的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)。

M會(huì)員店與大潤(rùn)發(fā)一樣采取了紅色的主色調(diào)，但是如果沒(méi)有主動(dòng)了解，陌生的新客倒是很難在初步視覺(jué)上聯(lián)系到大潤(rùn)發(fā)。就像山姆與沃爾瑪的前臺(tái)區(qū)隔，后臺(tái)供應(yīng)鏈協(xié)同一樣，M會(huì)員店作為會(huì)員店最重要的商品力和供應(yīng)鏈，也在借助大潤(rùn)發(fā)的原有優(yōu)勢(shì)。

這些，都是老牌大賣場(chǎng)領(lǐng)先者在新的零售產(chǎn)業(yè)周期，追趕會(huì)員店業(yè)務(wù)的有效策略。以及，一系列的有效策略指向一個(gè)良性結(jié)果：當(dāng)沃爾瑪中國(guó)原有的大賣場(chǎng)主業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，山姆以會(huì)員店的模式，支撐起了沃爾瑪中國(guó)依然稱王中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜的地位。

這個(gè)戰(zhàn)略意義，大潤(rùn)發(fā)不一定需要完全借鑒，但是也不用排斥其價(jià)值。這也與沈輝上任大潤(rùn)發(fā)CEO五個(gè)月以來(lái)，首次面對(duì)媒體公眾的表態(tài)當(dāng)中，提及會(huì)持續(xù)重點(diǎn)投入M會(huì)員店的戰(zhàn)略定力，形成一定的吻合。

圖為大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝

當(dāng)前國(guó)內(nèi)會(huì)員店行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)在于，秀兒一般的山姆占據(jù)了較多公眾觀察會(huì)員店模式的注意力，但是目前有48家店的山姆并不能占據(jù)較多的會(huì)員店生意機(jī)會(huì)。

名聲不爭(zhēng)高下，生意各有地盤(pán)，屬于當(dāng)前會(huì)員店賽道的真實(shí)邏輯。大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店在啟動(dòng)一年四個(gè)月的當(dāng)前第五家店，有點(diǎn)順應(yīng)這個(gè)邏輯，找到自己路徑的意思。

M會(huì)員店怎么做好供應(yīng)鏈？

由于M會(huì)員店嘉興店改造于原大潤(rùn)發(fā)中環(huán)西路店，門(mén)店依然保持原來(lái)雙層格局。一層以非食為主，包括進(jìn)店的進(jìn)口、眼鏡、家電、洗護(hù)、家清、家紡、服飾百貨等為主。二層則以生鮮、現(xiàn)制鮮食（烘焙、熱食、冷食等）、包裝食品為主。停車場(chǎng)還是在地下一層。

正式開(kāi)業(yè)進(jìn)店的嘉興市民，或許最大感受在折扣，即這是一家有著超強(qiáng)折扣賣點(diǎn)的會(huì)員店。正常售賣4000元以上的冰箱，店里只賣2899元。正常要賣1000元以上的眼鏡，店內(nèi)只要200多元。就連進(jìn)口的SK2爽膚水，店內(nèi)也只要749元。

當(dāng)然，想要買(mǎi)到這些折扣價(jià)格，第一個(gè)條件還是要辦理會(huì)員卡。要么是260元/年的一般會(huì)員，要么是680元/年的黑金會(huì)員。會(huì)員價(jià)，完全雷同山姆模式。

評(píng)估一個(gè)會(huì)員店的核心指標(biāo)是會(huì)員卡的辦卡數(shù)與續(xù)卡率。大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬，對(duì)于「品智PLSC」關(guān)心的這個(gè)問(wèn)題，給出超出預(yù)期的成果。

M會(huì)員店目前的辦卡數(shù)量，屬于山姆、Costco開(kāi)市客之外，最高的會(huì)員店品牌，并且大幅度領(lǐng)先兩家美國(guó)品牌之外的所有會(huì)員店同行。2023年年底，M會(huì)員店推出只有8個(gè)月，以及只有3家門(mén)店的基礎(chǔ)上，辦卡數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)張。

據(jù)悉，山姆會(huì)員店高管團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)多次來(lái)到M會(huì)員店看店了解，并且認(rèn)為M會(huì)員店是目前會(huì)員店業(yè)態(tài)當(dāng)中，追趕山姆最緊的同業(yè)品牌。

兩種會(huì)員卡費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，自然存在兩種會(huì)員權(quán)益。按照680元/年的黑金會(huì)員來(lái)看，可以享受的權(quán)益包括：每次購(gòu)物可享2% 返現(xiàn)，每月500元封頂；每月一張免郵券；每月一次免費(fèi)黑金下午茶套餐；眼鏡商品85 折 （除特價(jià)品）；輪胎9 折（每年四條內(nèi)）；除此之外，每年節(jié)省金額不足420元的部分，可用來(lái)抵扣次年黑金續(xù)費(fèi)。

當(dāng)然，店內(nèi)有售普林斯通、米其林輪胎，黑金會(huì)員可以買(mǎi)到嘉興市內(nèi)最便宜的輪胎和機(jī)油，可能是讓途虎養(yǎng)車都會(huì)沉默的嘉興最低價(jià)。

甚至大家覺(jué)得會(huì)員店賽道的加油站專屬Costco的時(shí)候，M會(huì)員店也在搞加油福利。在江蘇聯(lián)合中石油，在浙江聯(lián)合中海油，推出每月20元減免起步的加油福利。以及，自助洗車。

權(quán)益之外，我們還是聊個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么要單獨(dú)付錢(qián)買(mǎi)一張會(huì)員卡？

眼前的誘惑是兩種：第一種是只要購(gòu)物一次，就能回本卡費(fèi)的明顯利益讓渡。第二種就是剛才提及的購(gòu)物返現(xiàn)、下午茶、眼鏡、汽車后服務(wù)等會(huì)員專屬權(quán)益。

長(zhǎng)期的誘惑是一種：消費(fèi)者想買(mǎi)的東西，只有M會(huì)員店才有。這句話的相反角度是：顧客在大潤(rùn)發(fā)可買(mǎi)的東西，其他渠道確實(shí)也有。

會(huì)員店，玩的就是商品力和供應(yīng)鏈。

這是一種在日常消費(fèi)品里面，建立起渠道專屬價(jià)值的獨(dú)特商品力竅門(mén)。山姆有鮮榨果汁、蛋撻蛋糕、紙巾、洗衣液等等；M會(huì)員店也有一樣的商品。兩者形成的差別在于：你的口感很好，我的味道也有特點(diǎn)。你的工藝用料不差，我的供應(yīng)商更有獨(dú)家秘方。久而久之，大家在各自的獨(dú)特商品力和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力里面，建立起各自的忠誠(chéng)會(huì)員池。

如上所述，山姆在外界看不見(jiàn)的地方，依托沃爾瑪共享了很多供應(yīng)商資源和議價(jià)力。M會(huì)員店也在大潤(rùn)發(fā)的支持協(xié)同當(dāng)中，快速拿到了足以持續(xù)開(kāi)店的供應(yīng)商體系。

為了避免商品力評(píng)價(jià)的主觀狹隘，這里以嘉興店舉例的M會(huì)員店商品力，重點(diǎn)放在M會(huì)員店的可持續(xù)發(fā)展角度。

M會(huì)員店的商品，對(duì)比大潤(rùn)發(fā)，幾乎全面換新，少有重疊。除了極少數(shù)鮮食共享，店內(nèi)更多的品類，包括家電、家紡、服飾、家居、家清、個(gè)護(hù)、包裝食品等大多數(shù)商品，都和大潤(rùn)發(fā)不一樣。而且，都是M會(huì)員店獨(dú)立搭建的品類體系，部分甚至是聯(lián)合供應(yīng)商專屬定制的ODM商品，即帶有M標(biāo)識(shí)的自有品牌商品。

山姆商品力的優(yōu)秀地方，在于偏執(zhí)性的不斷改進(jìn)，那些已經(jīng)銷售極好的商品，山姆都會(huì)不斷優(yōu)化汰換。M會(huì)員店一樣，持續(xù)汰換率，絲毫不亞于山姆，至少超過(guò)還依賴進(jìn)口的Costco。

M會(huì)員店從揚(yáng)州首店開(kāi)業(yè)至今的16個(gè)月期間，商品在汰換或擴(kuò)充的更新率達(dá)到60%，保持每月5-10%的SKU上新率。這種一邊汰換一邊擴(kuò)品的節(jié)奏，確保了M會(huì)員店的如下業(yè)績(jī)：目前，M會(huì)員店長(zhǎng)期低價(jià)項(xiàng)目的商品，在確保品質(zhì)不變的情況下，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定擴(kuò)大，取得了30%-50%的銷售增長(zhǎng)。

截至目前，M會(huì)員店已經(jīng)大致確定出4000個(gè)單品，對(duì)比揚(yáng)州首店，已經(jīng)增加了40%的商品數(shù)。M會(huì)員店副總經(jīng)理及商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，目前已經(jīng)有100款商品在陸續(xù)開(kāi)發(fā)當(dāng)中。當(dāng)然，佘咸平表示，M會(huì)員店并不特別追求自有品牌數(shù)量。

問(wèn)題來(lái)了，供應(yīng)商為什么愿意配合？

供應(yīng)商不容易啊！既要給到只有五家店的M會(huì)員店突出的價(jià)格力，還要配合一起持續(xù)優(yōu)化商品力？答案可能就是大潤(rùn)發(fā)。有著大潤(rùn)發(fā)的合作保障和托底，供應(yīng)商并不單獨(dú)在配合M會(huì)員店。

折扣和會(huì)員模式，既可以是兩種不同零售模式，也是并不嚴(yán)格區(qū)分的一體模式。按照首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授的研究，折扣店與會(huì)員店可以融合一起。因?yàn)檎劭鄣晔且环N可持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，而非廉價(jià)定位。

M會(huì)員店可能是國(guó)內(nèi)會(huì)員店里面，折扣低價(jià)程度非常突出的那一家。M會(huì)員店的商品力在繼續(xù)優(yōu)化進(jìn)步，但是M會(huì)員店的價(jià)格力，倒是首先跑出來(lái)了。

大潤(rùn)發(fā)一直代表著浙江嘉興提供日常購(gòu)物的最高供給水平，現(xiàn)在改造之后的M會(huì)員店，商品對(duì)比原來(lái)大潤(rùn)發(fā)有了徹底的換新，定位也有所提高，價(jià)格也明顯低于其他會(huì)員店。當(dāng)然，嘉興室內(nèi)，目前也沒(méi)有其他會(huì)員店競(jìng)品。

這就是為什么，M會(huì)員店嘉興店從開(kāi)門(mén)的那一刻開(kāi)始，就是嘉興零售一哥。

M會(huì)員店怎么展店提速？

沈輝對(duì)于M會(huì)員店的發(fā)展，明確表態(tài)是滿意，并要大力支持。

高鑫零售對(duì)于當(dāng)前的M會(huì)員店是模型打磨好，持續(xù)在投入，穩(wěn)步往前走，盈利不是當(dāng)前主要目標(biāo)。沈輝認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)模型打磨的穩(wěn)定且跑通，盈利是自然而然的結(jié)果。

高鑫零售會(huì)繼續(xù)給予資金方面的支持，以及上述提到的供應(yīng)鏈資源的全方位支持。

背靠大潤(rùn)發(fā)的M會(huì)員店，其實(shí)擁有結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店布局的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，快速改造。M會(huì)員店從第一家揚(yáng)州店開(kāi)始，就是翻牌改造原來(lái)的歐尚門(mén)店，嘉興店是大潤(rùn)發(fā)門(mén)店。這些門(mén)店不僅是現(xiàn)成的門(mén)店所在，而且選址布局本來(lái)就和山姆不同。山姆很強(qiáng)，這個(gè)大家都懂，但是山姆做不了所有地盤(pán)的生意。M會(huì)員店在對(duì)手不多，甚至沒(méi)有對(duì)手的地方，做的又是定位升級(jí)的門(mén)店，還能借用大潤(rùn)發(fā)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成的消費(fèi)者口碑，可以說(shuō)拿到了不錯(cuò)的展店條件。

第二，快速展店。M會(huì)員店不像山姆花了10多年搭建本土供應(yīng)鏈，也不像Costco基本來(lái)不及搭建本土供應(yīng)鏈，M會(huì)員店是供應(yīng)鏈和展店同步走。剛才提到，大潤(rùn)發(fā)和歐尚的門(mén)店，本來(lái)就和山姆的選址不同，M會(huì)員店大可以快速去翻牌那些已有門(mén)店，而且所在區(qū)域已經(jīng)符合會(huì)員店條件的門(mén)店。6-9個(gè)月一個(gè)改造周期，多店同時(shí)改造的翻牌。這也就是嘉興店還未開(kāi)業(yè)情況下，M會(huì)員店江陰店、無(wú)錫店（梁溪區(qū)）已經(jīng)開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，并于年內(nèi)開(kāi)業(yè)，無(wú)錫店已確定9月10日開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

由于大潤(rùn)發(fā)原先門(mén)店布局最多的區(qū)域在華東區(qū)，華東區(qū)又是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員店市場(chǎng)，M會(huì)員店未來(lái)會(huì)在華東區(qū)域重點(diǎn)布局推進(jìn)。

第三，線上增量。山姆占據(jù)會(huì)員店的最強(qiáng)知名度，離不開(kāi)山姆過(guò)半的前置倉(cāng)線上業(yè)績(jī)，大潤(rùn)發(fā)又是擅長(zhǎng)做線上即時(shí)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。沈輝明確表示，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮代表的高鑫零售即時(shí)零售能力，屬于實(shí)體零售行業(yè)非常領(lǐng)先的平臺(tái)。線上陣地，不管是不是前置倉(cāng)模式，以及大潤(rùn)發(fā)門(mén)店與M會(huì)員店的協(xié)同，都會(huì)是M會(huì)員店線上業(yè)務(wù)的資源保障。剛才提到，無(wú)錫、江陰兩店，還未開(kāi)業(yè)就已開(kāi)通線上業(yè)務(wù)。嘉興店其實(shí)早在4月份也已開(kāi)通線上。

剛才反復(fù)提到大潤(rùn)發(fā)和M會(huì)員店的各種協(xié)同，其實(shí)在戰(zhàn)略層面，這種協(xié)同與分工依然存在。M會(huì)員店可以消化及補(bǔ)充大潤(rùn)發(fā)存量門(mén)店及尚未觸及的中高檔市場(chǎng)。大潤(rùn)發(fā)作為全客層定位的大眾型業(yè)態(tài)，依然有其固定客群。

現(xiàn)在，沈輝也公開(kāi)明確表示，大潤(rùn)發(fā)今年4月份開(kāi)始，做了一些包括擴(kuò)大商品數(shù)，滿足更多不同客層等調(diào)整之后，恢復(fù)勢(shì)頭明顯。包括：來(lái)客數(shù)、營(yíng)業(yè)額、單店的可比增長(zhǎng)率的全面增長(zhǎng)恢復(fù)，并且超出預(yù)期，取得扭虧為盈。預(yù)計(jì)在11月份的高鑫零售半年報(bào)，外界可以獲得詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

“現(xiàn)在雖然很累，但是充滿希望。”這是沈輝轉(zhuǎn)述大潤(rùn)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)于當(dāng)前大潤(rùn)發(fā)復(fù)蘇狀況的有感而發(fā)。

沈輝表示，目前的高鑫零售，將是三個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。一個(gè)是大賣場(chǎng)為主的大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，這塊業(yè)績(jī)占比最大。一個(gè)是中型超市業(yè)態(tài)的大潤(rùn)發(fā)Super，今年?duì)幦∨芡�模型，明年快速發(fā)展。還有一個(gè)就是M會(huì)員店。

一個(gè)成熟的會(huì)員店市場(chǎng)，至少超過(guò)20%的零售全業(yè)態(tài)滲透率，國(guó)內(nèi)目前的可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不超過(guò)3%。所以，大家都有機(jī)會(huì)，哪怕山姆目前顯得很強(qiáng)。

M會(huì)員店和大家一樣有這個(gè)宏觀機(jī)會(huì)，但又多了一個(gè)機(jī)會(huì)：大潤(rùn)發(fā)。

供應(yīng)鏈和商品力內(nèi)功修煉到了一定水平的M會(huì)員店，可以在山姆不去或暫時(shí)去不了的地方，跑的很快。