來(lái)源/餐觀局

作者/孟一

一度被拋棄的品類———小火鍋，卷土重來(lái)，“重回頂流”。

“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過(guò)40元吃到撐”，量大實(shí)惠，這就是顧客選擇它的最大理由。

我們發(fā)現(xiàn)，和前幾年相比，原本就主打低價(jià)的小火鍋們，今年更是把價(jià)格卷到了“極致”。

如果你身處北京寸土寸金的王府井，放眼望去不知吃什么，農(nóng)小鍋或許是一個(gè)選擇，花上33元 6元鍋底，可無(wú)限暢吃；

如果還嫌貴，可以選擇圍辣小火鍋，鍋底只要1元，低價(jià)菜品多，人均25元就能吃飽；

內(nèi)卷之下，“小火鍋鼻祖”呷哺呷哺今年也將單人套餐及雙人套餐的價(jià)格降了10%，創(chuàng)始人后來(lái)在接受采訪時(shí)直言：“這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”

餐觀局好奇的是，當(dāng)小火鍋和低價(jià)、自助、暢吃這些詞聯(lián)系起來(lái)，顧客到底能吃到什么樣的品質(zhì)？這波小火鍋的風(fēng)潮又能持續(xù)多久？

01

小火鍋，牛馬們的“補(bǔ)給站”

小火鍋從來(lái)不是一個(gè)新鮮事物，但在消費(fèi)理性的時(shí)代，小火鍋突然火了。

打工人在各個(gè)社交平臺(tái)表達(dá)著對(duì)小火鍋的喜愛，“簡(jiǎn)直是I人天堂，一個(gè)人進(jìn)去吃可以度過(guò)極度舒適的1小時(shí)”、“是我們的能量補(bǔ)給站”、“人均20的小火鍋我吃了700多元，太治愈了，感謝小火鍋！”

小火鍋種類多不限量、能大快朵頤、敞開了吃也不擔(dān)心花費(fèi)太多，能實(shí)現(xiàn)小火鍋?zhàn)杂桑�這就是打工人簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

早年自助火鍋的流行，是乘著消費(fèi)升級(jí)的紅利起來(lái)的，主打一些海鮮、三文魚、牛排等高端食材。那時(shí)，一線城市人均150元、人均300-400元的自助餐比比皆是，而且還排隊(duì)。

如今，小火鍋流行，是因?yàn)橛�合了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，顧客吃小火鍋，沖的是高性價(jià)比，沖的是便宜，雖然有的小火鍋吃下來(lái)并不便宜。

從菜品上看，相比前幾年街邊的自助小火鍋，這些品牌小火鍋，除了涮菜，還增加了新的品類，比如炸物、飲料、冰淇淋、水果等等。

從選址上看，小火鍋從街邊小店進(jìn)駐了商場(chǎng)，環(huán)境看起來(lái)更干凈、衛(wèi)生。

從經(jīng)營(yíng)方式上看，相比原來(lái)單打獨(dú)斗的個(gè)體戶小火鍋店、夫妻檔小火鍋店，現(xiàn)在的小火鍋大多都是連鎖。

圖｜來(lái)源微博@龍哥自助小火鍋

看起來(lái)更加新鮮、干凈，而且多半開在人流量大的商場(chǎng)。所以，相比

以前的小火鍋相比，現(xiàn)在的小火鍋實(shí)現(xiàn)了客群的外延。

以前，小火鍋的核心客群是大學(xué)生、白領(lǐng)、情侶等價(jià)格敏感型顧客；現(xiàn)在，可能所有顧客都變成了價(jià)格敏感型，現(xiàn)在的小火鍋門店，能看到帶著幾歲小朋友的家庭客群，還能看到30-40歲的中年客群。

為了讓小火鍋看起來(lái)便宜，自助模式興起，三四十元一位，隨便暢吃，代表品牌有農(nóng)小鍋、龍哥自助小火鍋；也有傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)小火鍋模式，豐儉由人，由顧客自己挑選不同價(jià)位的菜品，客單價(jià)控制在20-40元，代表品牌比如串士多、圍辣等。

打工人的熱情、消費(fèi)端的火爆，也帶來(lái)了小火鍋的“創(chuàng)業(yè)熱”。

小火鍋的數(shù)量在增多。企查查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)達(dá)到4200多家。

頭部餐飲大牌也紛紛下場(chǎng)做小火鍋副牌，比如百勝中國(guó)旗下的小肥羊回轉(zhuǎn)火鍋，海底撈的“小嗨火鍋”。連吉野家、南城香、老鄉(xiāng)雞等品牌也推出小火鍋?zhàn)鳛橐�流爆款。小火鍋成了餐飲行業(yè)的“流量密碼”。

其中，已出現(xiàn)不少規(guī)模超百家的小火鍋品牌。根據(jù)窄門餐眼，農(nóng)小鍋有112家店，圍辣有800家店，尚百味有188家店，串士多有94家店，蘇小北有96家店，龍哥自助小火鍋有88家店。

02

33元暢吃，能吃出什么品質(zhì)？

消費(fèi)端和創(chuàng)業(yè)端雙雙爆火，是因?yàn)橛�合了�?dāng)下消費(fèi)謹(jǐn)慎的心理。

但33元暢吃的小火鍋，到底能吃出什么品質(zhì)？這也是不少觀望的消費(fèi)者心里的疑問(wèn)。

餐觀局在實(shí)地體驗(yàn)了圍辣、串士多等連鎖品牌，并調(diào)研了農(nóng)小鍋等品牌，這些小火鍋品牌一般選址在商場(chǎng)負(fù)一樓、美食廣場(chǎng)、商場(chǎng)4-5樓。

先看農(nóng)小鍋。主打小火鍋?zhàn)灾��?3元一位，額外付費(fèi)的部分如鍋底4-6元，牛羊肉每盤20元。門店主要開在鄭州和北京。

圖｜來(lái)源大眾點(diǎn)評(píng)截圖

新一和朋友去體驗(yàn)了一把農(nóng)小鍋后告訴餐觀局：“食材品質(zhì)不好，沒什么可吃的。”

翻看大眾點(diǎn)評(píng)，也有農(nóng)小鍋的顧客配圖并評(píng)論：“食材不新鮮、菜葉子蔫吧”；也有顧客表示：“沒有任何服務(wù)、麻醬也不好吃。”

再看串士多。從西安走出來(lái)的品牌，人均40-50元，采用的是先挑菜后結(jié)賬的模式。

圖｜餐觀局制作

餐觀局體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，串士多的火雞面是裝在袋子里的，袋子上標(biāo)著串士多的牌子，應(yīng)該是串士多自己的供應(yīng)鏈。但撕開包裝袋后，底部有不少碎面，口感也不夠勁道。關(guān)于串士多的蘸料香油，餐觀局的主觀感受是口感渾厚，有些許膩，不夠清爽。

翻看該串士多門店的大眾點(diǎn)評(píng)，有顧客評(píng)論：“并不便宜，兩個(gè)人吃了100多元也沒吃飽，一塊西瓜竟然要收費(fèi)3元！食材不新鮮，環(huán)境也很嘈雜。”

最后看看圍辣。它的特色是2元鍋底，客單價(jià)比較低，20-30元就可以吃飽，開了800家店。

圖｜餐觀局制作

餐觀局體驗(yàn)的圍辣門店，開在美食廣場(chǎng)，食材多以低價(jià)的青菜類、素食類、面類為主，看起來(lái)都比較新鮮，有家長(zhǎng)帶著3-4歲的孩子一起吃；肉類不多，牛羊肉是以預(yù)包裝食品的形式呈現(xiàn)的，15元一份，從冷凍層直接拿出來(lái)，未解凍。不過(guò)價(jià)格確實(shí)便宜，餐觀局加上了一盤牛羊肉，消費(fèi)才32元。

翻看該圍辣門店的大眾點(diǎn)評(píng)，不少顧客評(píng)論：“干凈、實(shí)惠、便利，性價(jià)比很高。”

體驗(yàn)完，餐觀局的結(jié)論是，雖然小火鍋的模式、種類、環(huán)境都“進(jìn)化”了，但有限的客單價(jià)下，品質(zhì)沒有進(jìn)化。花上三四十元吃小火鍋，是很難吃到品質(zhì)的。食材不夠新鮮、肉類仍以丸滑凍品為主，價(jià)格虛高，仍是一些小火鍋的通病。

多位消費(fèi)者在體驗(yàn)后稱：“同樣的價(jià)格，不如去吃麻辣燙，不如去吃真火鍋”。

03

僅有低價(jià)不夠，還要超預(yù)期

消費(fèi)理性時(shí)代，是不是只要價(jià)格便宜就行？

不是的，價(jià)格很重要，食材新鮮度也很重要。

顧客會(huì)因?yàn)楸阋巳�嘗鮮，但也會(huì)因?yàn)椤笆巢钠焚|(zhì)一般”再也不復(fù)購(gòu)。

大部分的小火鍋品牌，選品的質(zhì)量都比不上呷哺呷哺等大品牌。

有曾經(jīng)在小火鍋店工作過(guò)的劉營(yíng)稱：“小火鍋當(dāng)天沒有賣完的食材會(huì)繼續(xù)賣，有些泡了水的食材可能都變質(zhì)了，拿回廚房重新過(guò)水，第二天又重新擺出來(lái)，顧客看不出來(lái)，只是入口會(huì)覺得味道有點(diǎn)兒怪。”

即便是這波小火鍋品牌新增加的菜品種類，如炸雞、壽司、小漢堡等，也都是成本低、飽腹感強(qiáng)且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高的產(chǎn)品。

整體看下來(lái)，這波小火鍋品牌，仍然缺乏差異化。在沒有足夠差異化的情況下，顧客能選的恐怕就只有價(jià)格和食材品質(zhì)了。

這波小火鍋品牌基本都是加盟模式，而且多為新興品牌。那在有限的客單價(jià)下，小火鍋品牌該如何保證食材和品質(zhì)？在總部利益和加盟商利益不一致的加盟模式下，總部又該如何掌控加盟商？

這些都是一個(gè)個(gè)亟待解決的問(wèn)題，也可能是一個(gè)個(gè)“埋著的雷”。

開店數(shù)最多的圍辣或許提供了一個(gè)思路。食材不一定要非常昂貴，但要保證新鮮，而且價(jià)格要足夠低，低到消費(fèi)者的心坎里。

圍辣的鍋底只要2-3元，以低價(jià)菜品為主，肉類也是以雞肉等低價(jià)肉為主。以餐觀局體驗(yàn)的門店來(lái)看，菜品相對(duì)比較新鮮。正是因?yàn)閲�辣牢牢把握了顧客預(yù)期，并提供了和價(jià)格匹配的新鮮食材，能達(dá)到顧客的預(yù)期。

這或許是一種生存之道。7月，圍辣也和鍋圈達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

餐觀局實(shí)地體驗(yàn)的另一個(gè)自助火鍋店，主打原切安格斯肥牛，也是一個(gè)思路。它主打高品質(zhì)食材，適當(dāng)提高了小火鍋的價(jià)格帶，但性價(jià)比又能做到足夠高。

這家店主打原切安格斯和牛、不合成、不調(diào)理，不限量、隨便吃，。還有烏雞卷、海鮮等中高檔食材。飲料有酸奶、汽水、元?dú)馍�林的燃茶等等，無(wú)限暢喝。原切的安格斯和牛沒放在回轉(zhuǎn)的軌道上，而是放在冷藏的冰箱里，保持新鮮。

餐觀局體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，原切安格斯和牛食材品質(zhì)較高，較為新鮮，蘸料、小料等也更偏向大火鍋的水準(zhǔn)，香油醬料等清爽正宗。

一般這樣的店人均消費(fèi)要在百元以上，但這家店是75元暢吃，性價(jià)比較高，也吸引了一批顧客。翻看大眾點(diǎn)評(píng)，回頭客不少。

圖｜餐觀局制作

當(dāng)小火鍋的客單價(jià)都控制在60元以下，可能很難做創(chuàng)新和升級(jí)。但適當(dāng)提高客單價(jià)，并且努力提高高性價(jià)比，或許也是一條出路。

餐飲做的是回頭客的生意，在相應(yīng)的價(jià)格帶，給顧客提供最好的東西，提供匹配預(yù)期、超預(yù)期的體驗(yàn)，顧客就會(huì)復(fù)購(gòu)。顧客不會(huì)因?yàn)槟愕钠放啤⒛愕臓I(yíng)銷來(lái)復(fù)購(gòu)，但會(huì)因?yàn)橐淮未魏玫南�費(fèi)體驗(yàn)而無(wú)限復(fù)購(gòu)。

呷哺呷哺拱手讓出的低價(jià)小火鍋市場(chǎng)，如今已有一批小弟形成了“初步站位”。價(jià)格回到10年前，殺回低價(jià)小火鍋賽道的呷哺呷哺因?yàn)橛惺巢墓��?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，仍然有拿回市場(chǎng)份額的可能。

迎合了消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的小火鍋“重新火了”，其短期內(nèi)獲客、獲加盟商的能力都很強(qiáng)，但食材、供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫷牡拙�，相應(yīng)的價(jià)格帶內(nèi)保持對(duì)應(yīng)的食材水準(zhǔn)，符合顧客預(yù)期，才可能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去。

符合顧客預(yù)期，對(duì)做生意來(lái)說(shuō)非常重要的。符合預(yù)期，顧客會(huì)包容你；不符合預(yù)期，怎么做都是錯(cuò)。而有了預(yù)期，才會(huì)有后續(xù)。

目前小火鍋火熱的背后，已經(jīng)有一些小火鍋品牌開始了閉店、歇業(yè)。接下來(lái)，小火鍋賽道也會(huì)迎來(lái)一波汰換期。

不是現(xiàn)在的餐飲生意不好做了，而是顧客的錢“不好騙”了。有些成本是不能省的，越是這個(gè)時(shí)候，越應(yīng)該本本分分做餐飲，越應(yīng)該提供極致的體驗(yàn)，這才是當(dāng)下餐飲的生存發(fā)展之道。